(电子商务研究中心讯)一、事件背景

今年的天猫618从6月1号开始，为期20天。线上线下“共振”成为了今年618最大看点。今年，全国总共有70多个新零售商圈同步参与天猫618，实现线上线下的打通。6月16-20日，消费者在这些商圈里消费，同样能享受天猫618优惠并且使用购物津贴。天猫平台营运事业部总经理刘博表示，这次天猫618，线下商圈和商家大范围参与，希望线上和线下商业能够“共振”和双赢。

618期间天猫的战绩是线上线下战略融合的效果。天猫新零售大盘消费数据显示：首日零点之后13分钟，天猫服饰成交就超去年全天，手机8小时超去年全天。截止到6月16号14点，天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%，消费热度直追国庆黄金周。在每个参与天猫618的城市，参与天猫618的新零售商圈成了消费增长最为强劲的区域。

今年618期间，线上与线下商业都出现了大爆发。在线上，天猫平台在手机数码、服饰美妆、生鲜食品酒水等等行业全面爆发，各个品牌销售创下新纪录；在线下，618当天约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。今年的天猫618，以汹涌澎湃的新零售动能极大激发了实体商业的活力。

从6月1日开始持续的消费热情，在6月18日进入顶点，衣食住行吃喝玩乐各个行业的销量全面爆发。整体来看，截至到6月16日下午14点，全国新零售商圈消费笔数平均增长率为31%。而上海、杭州、北京、深圳、重庆这五个城市商圈的消费笔数增长最为猛烈，平均增长率近50%，客流增长超30%。

剁手党在天猫618买买买的背后，是消费升级与潮流时尚的完美共振。天猫数据显示，618期间，一体式智能坐便器的销售同比增长超过5倍，电动牙刷的销量同比增长约2倍，指纹锁的销量增长约2.7倍。不用带厕纸、出门不需要带钥匙，逐步成为人们生活的常态。随着消费升级需求的旺盛，消费者对于品质化、个性化的品类越来越青睐，天猫已经成为引领生活趋势的第一平台。

此外，天猫（淘宝商城）成立十年以来，正在经历全新的关键时刻——天猫APP的改版。天猫总裁靖捷表示：“真正新零售的未来场景都在天猫上。新零售正在全面爆发，未来的手机天猫APP将从满足需求进入到创造需求的阶段，线下百万雄师都会被数字化。”这一切意味着天猫正在拥抱线上线下一体的“新零售”未来。而正在进行中的618正是传统电商向新零售转变的关键时刻和全面展现，对传统电商是一次实力碾压。

二、专家观点

对此，国内知名电商智库——电子商务研究中心（100EC.CN）发布电商快评，观点供全国媒体参考选用。

线上线下双线齐发 物流成重要”连接器“

2017年的“双11”，是新零售的一场的阅兵式。作为新零售的提出者，天猫再一次在618购物节中大举推进线上线下相互之间的融合，并再一次取得优异的成绩。

其中，物流成为线上线下融合的重要“连接器”。天猫618前夕，为了满足消费者即时性下单的需求，天猫超市一小时达便宣布扩大配送的城市范围，增加产品的品类，提升服务的品质。目前，已经覆盖北京、上海、杭州、广州等全国21个城市的主城区，涉及800多个SKU，以水果、休闲食品、乳品饮料、肉禽蛋等生鲜商品为主，例如北冰洋、稻香村、王致和等老字号品牌都可实现一小时达。 

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

曹磊还指出，未来新零售就是“线上+线下+物流”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。新零售不断发展，深度融合线上线下，包括综合市场、专业市场、专卖店、商场超市、便利店等都将加入新零售行业，新零售逐渐成为主流的零售业态。

“新零售”的又一次落地实践 现四大特点

曹磊认为，“新零售”背景下的“618”电商年中大促有着以下特点与新趋势：

1、服务：从向消费者销售单车商品向为服务满足消费者内在需求转变：“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号。

2、对象：从“屌丝经济”向“精英经济”转变：过去的网络零售可以称之为“屌丝经济”，“得屌丝者得天下”，面对的消费者的消费程度不高，背后对应的是应酬式的消费模式，消费规模比较小。在旧的零售模式下，谁获得了这些底层的消费资源，谁就获得了胜利。“新零售”提出前的一大背景是，从低端的价格战转向中产阶级经济转变，各大电商平台从单单满足“屌丝”的需求不断向上扩展，逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。

3、范围：从以电商为主参与的游戏转为为线上线下联动的行业年中大促：之前的“618”大促主要还停留子在线上平台促销。随着新零售的落地，逐渐转变为线上线下联动参与。今年天猫618，全国有70多个新零售商圈加入天猫618的狂欢。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈，五城狂欢。

4、影响力：发展势头直逼双十一。“618”大促势头发展快，势头逐渐逼近双11，大有成为中国第二大购物节的趋势。除了众多零售业巨头参战“618”之外，众多跨境电商以及境外厂家以及线下零售商也纷纷加入“618战场”。

传统电商成过去 新零售造就未来

消费升级还引爆了天猫国际的进口业务。国人在天猫618期间对进口好货也爆发了极大的消费热情，在线上线下都保持三位数的高速增长。男性防晒、乳液、洁面、化妆水实现同比超10倍增长；世界杯球衣以及周边涨了4.3倍，Champion冠军T恤成为中国球迷热门之选。天猫国际西湖银泰线下店在6月16日的客流增长了135%。其首创的线下秒杀进口好货活动吸引用户积极参与，几分钟之内就抢购一空。

对此，曹磊指出，传统电商经过转型升级，逐渐向新零售方向转变。而新零售与传统电商的最大区别在于技术驱动。运用技术,可以让零售商与消费者之间产生有效互动,打通供应链系统,提高运营效率,从而优化消费体验。在数据方面，运用“新零售”技术可以更好地捕捉用户需求变化，帮助实体零售商实现从采购、库存到销售、会员服务等方面的数据打通;在平台方面，可以帮助传统零售商缩短流通渠道；在技术方面，“虚拟试衣间”、“视觉识别技术”等“黑科技”的使用，都能进一步对传统零售商进行改造，不断升级消费体验。

曹磊指出，在“新零售”正式提出的一年多时间里，阿里巴巴先后与银泰、苏宁、三江、百联等传统零售业全面提升战略合作水平，积极探索盒马等“新零售”业态，与众多品牌共同推进实体门店智慧化升级。可以说，阿里巴巴“新零售”都以史上从未有过的速度与力度，引领全球零售业雄浑潮水的方向。不难相信，阿里巴巴对于“新零售”的实践不会停歇，未来将会对更多优质的平台进行整合，构建出革命性的“未来零售”。

曹磊进而指出，新零售是未来超车的地方，各巨头在这里投入大量的资源，为的是抢占下一个10年甚至20年的“入场券”。618是离各商家最近的“试验田”，也是平台战略最为薄弱易见的地方，销售仅仅是其中最表象的一种体现，能否透过现象看本质将会是筛选品牌未来是否有入场资格的第一道也是最重要的一道门槛。