(网经社讯)摘要：近日，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《信息时报》采访时表示，“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度，需要花费一笔不菲的网红维护费。”其实这也是变相的流量购买费用。
在曹磊看来，随着内容领域衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手及各类直播平台的崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。“平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。”他认为，尽管头部网红具有较强的盈利能力，但孵化成本相对较高，存在不确定性，即便如涵上市成功，也仍将面临较大的转型升级的压力。
曹磊则表示，能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般有以下特点：节目频次一般不会太低，至少是一周，甚至是每天；节目背后一定要有一个主线，或者说有一个核心价值观，才会吸引到同类的粉丝；还要能够持续，不仅仅是网红本身节目的持续，更意味着其背后的商业性价值开发，即“商业变现”。
以下是报道原文全文：《网红电商如涵控股欲赴美上市》
从新三板摘牌近一年后，网红电商公司如涵控股，上周正式向美国证监会递交了IPO招股书，计划在纳斯达克上市。招股书显示，目前如涵控股旗下有113个签约网红、1.48亿粉丝，年收入近10亿元。不过，信息时报记者发现，虽然拥有张大奕、大金等头部网红，如涵控股近三年来却并不赚钱。未来靠网红卖货真的能养活一家电商公司吗？
光鲜亮丽的背后是连亏3年
“2017年双11当天，张大奕的销售额突破了1.7亿元”“2018年双11，张大奕淘宝店28分钟销售额过亿”。张大奕无疑是最会赚钱的网红之一。如今，她背后的电商公司如涵控股也要赴美上市了。
如涵控股可以说是最早一批通过网红来卖货的公司。据了解，如涵控股的前身是2011年创立的名为“莉贝琳”的淘宝品牌，创始人为冯敏和陈思佳。2014年7月，正在谋求店铺转型的冯敏找到张大奕一起合作，开设了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，并创立杭州如涵控股股份有限公司。
张大奕原是模特出身，善于私服搭配，且常常在微博分享，也因此吸引到众多粉丝。记者看到，目前其微博已有1055万粉丝。2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时就带动了2000万的成交额，刷新通过淘宝直播间引导的销量纪录。2016年双11当天，张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。
看到张大奕的卖货效应后，如涵控股更开启了“网红+孵化器+供应链”的复制模式。简而言之，就是先培养网红、吸引粉丝，再开淘宝店做生意。目前，如涵控股旗下有113个签约网红、1.48亿粉丝、91个自营网店，年营业收入近10亿元。
借力网红效应，如涵控股也得到了资本市场的青睐。记者在天眼查看到，2014年12月，如涵控股获得赛富亚洲的A轮融资；2015年10月，公司再次获得君联资本领投、赛富亚洲跟投的B轮融资；2016年1月，如涵控股更是获得了阿里巴巴的C轮融资3亿元。
2016年8月，如涵控股借壳克里爱正式挂牌新三板，当时被称为“中国网红电商第一股”。不过，2018年4月，如涵控股选择从新三板摘牌，公告称是为配合公司未来发展及规划战略的需要。
通过网红卖货，如涵控股在2016年、2017年及2018年前三个季度实现的营收分别为5.78亿元、9.48亿元及8.56亿元。虽然营收持续增长，但却并不赚钱，2016年、2017年及2018年前三季度净亏分别为4013万元、8995万元及5750万元。
“头部网红”模式难以复制
营收在增长，如涵控股却连年陷入亏损。业内分析认为，如涵控股之所以高营收却没有利润，是因为孵化具备头部网红效应的网红费用太过高昂，且“张大奕模式”难以复制。
记者在如涵官网看到，其业务分别有红人经纪、营销推广及电商业务。这其中就涉及到网红前期的培训、开店成本及广告宣传等费用。随着新网红的加入，其用于网红宣传和营销的费用也在攀升，截至2018年末，这部分占营收比例近20%，直接或间接用于网红的成本占营收比近40%。
“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度，需要花费一笔不菲的网红维护费。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出，其实这也是变相的流量购买费用。
据了解，网红的卖货能力也不尽相同。比如，如涵控股旗下目前有113位签约网红，头部网红却只有3位，分别是张大奕、大金和莉贝琳，截至2018年末，累计带来的成交额约为12.2亿元，超过剩下110位网红合计带来的9.91亿元。其中，张大奕的生意中更是撑起了“半边天”。记者计算发现，张大奕在2016年、2017财年和2018年前三季度带来的成交额，分别占如涵总额的49.6%、51.0%和44.9%。
不过，这些头部网红并不好复制。“网红缺乏可复制性，成功具有偶然性。”资深电商分析师李成东在接受记者采访时表示，网红经济不会变成主流的商业模式，其本质只是流量经济稀缺的产物。
记者梳理发现，2016年是网红电商爆发元年，涌现出了雪梨、张大奕等头部网红。而经过这几年的发展，粉丝向头部网红聚集的趋势愈发明显。记者在微博看到，头部网红张大奕、雪梨等的粉丝在上千万级，而新兴网红“顽童大人”、“Mt文文婷”等的微博粉丝却都在100万以下。
“网红经济”竞争愈发激烈
相关数据显示，目前网络红人多平台运营较为普遍。据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年6月，60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。记者注意到，以雪梨、张大奕等为代表的网红主要是通过微博、微淘来“吸粉”。比如，如涵控股旗下的网红共计有1.48亿粉丝，绝大部分都是来自微博（1.11亿）和微淘（3000万），微信仅为670万。
而随着抖音、小红书的崛起，新一代的网红也开始出现，他们对年轻用户更具吸引力。比如，抖音近期爆红的李佳琦，凭借口红试色就收获了不少粉丝，其曾在直播中连续试了380支口红，创下1分钟内售罄14000支口红的业绩。记者在抖音上看到，李佳琦会以专业美妆师的身份与粉丝分享化妆经验，目前其平台上的粉丝数已有1626万，而作为头部网红的张大奕在抖音的粉丝数只有17万、雪梨也只有80万。
在曹磊看来，随着内容领域衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手及各类直播平台的崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。“平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。”他认为，尽管头部网红具有较强的盈利能力，但孵化成本相对较高，存在不确定性，即便如涵上市成功，也仍将面临较大的转型升级的压力。
网红电商的竞争越来越激烈，网红经济是否将失势？“网红经济就是基于大数据分析和挖掘前提下的用户流量变现。不管形式如何变化，用户始终是根本，数据分析运营是方法论，最终表现形式可以是娱乐化，可以是品牌化，可以是销售结果。”电商品牌顾问唐先生向记者表示，网红电商未来前景还是有的，但要规划好产品的溢价空间，用足够的毛利润来维护客户成本。
曹磊则表示，能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般有以下特点：节目频次一般不会太低，至少是一周，甚至是每天；节目背后一定要有一个主线，或者说有一个核心价值观，才会吸引到同类的粉丝；还要能够持续，不仅仅是网红本身节目的持续，更意味着其背后的商业性价值开发，即“商业变现”。
如涵控股头部网红销售情况
雪梨：据了解，雪梨名下拥有多个电商品类，涵盖女装服饰、化妆品、母婴、家居等各大领域。2018年双11，雪梨个人电商中共有13个单品破万件销量，而其所创立的宸帆公司共18个单品销量破万，其中3个类目排名全网第一。
张大奕：目前，张大奕有6个店铺,涉及美妆、服饰等品类。2017年双11，张大奕店铺销售额达到1.7亿元。2018年双11，张大奕淘宝店28分钟销售额过亿。（来源：信息时报 文/张柳静）
