(网经社讯)导读：4月24日，新电商公司拼多多表示，继去年上市之后，公司近日再次遭遇有组织有预谋的波次舆情攻击。根据人民网舆情监测系统显示，在拼多多用户规模和订单量呈现指数级增长的2017年底，有组织的舆情攻击便已出现。进入2019年一季度，随着拼多多维持高速增长，上述状况愈演愈烈。（详见：拼多多称再遭“波次舆论攻击” :平均每天一份“套餐” www.100ec.cn/detail--6506016.html）
此外，拼多多联合创始人达达在4月24日举行的内部大会表示，近期电商行业“二选一”现象进入白热化状态，但“事情正变得越来越有趣”。虽然“二选一”夹着汹涌的舆情攻击而至，但商家涌入拼多多平台的热情更加高涨。（详见http://www.100ec.cn/detail--6506017.html）
据此前媒体报道称，拼多多平台“3年庆主会场”几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。
更早之前，也有不少媒体曝出有44家服装品牌被某电商平台要求“二选一”，被迫撤出了京东。对此，刘强东还曾发声，对这种“站队”做法表示强烈不满，称二选一是一家公司无能的表现。”
（一）法律依据：平台“几选一”、舆论攻击或涉嫌违法
2018年8月31日，新出台的《电子商务法》明确规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。对此，网经社-电子商务研究中心法律权益助理分析师蒙慧欣表示，该条款的规定使之成为遏制电商平台“二选一”措施的法律利器，这也意味着，只要电商平台有强令商家“二选一”等相关行为，就构成违法。这对商家来说也是一个有力的“法律武器”。
此外，2017年11月4日十二届全国人大常委会第三十次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》，对互联网领域的不正当竞争行为作出清晰界定。如，未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容。上述行为可视为不正当竞争，处十万元以上五十万元以下罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下罚款。这让电商“二选一”有了更明确的法律依靠。
除了《电子商务法》以及《反不正当竞争法》外，早在之前，就存在类似适用于“二选一”问题的相关法律、规定。
2015年9月2日，国家工商行政管理总局令第77号公布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，其中明确指出：从10月1日开始，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。
《反垄断法》第四十七条规定：经营者违反本法规定，滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。市场支配地位是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。第十九条规定：一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；可以推定经营者具有市场支配地位。
（二）本质：争夺稀缺优质商家资源 并挤压竞争对手商业空间 客观上形成了“平台霸权”
针对近来“二选一”再次显露的现象，网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所麻策律师此前曾表示，如电商行业的确存在“电商平台的类似“几选一”，那是一种极不合法亦不合理的商业安排，其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源，并试图挤压竞争对手平台的商业空间，最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。麻策指出，对于商家而言，其自主经营权利被剥夺，不能按企业自决拓展网络销售渠道。“二选一”的行为也降低了整个市场的自由竞争格局，客观上形成了“平台霸权”。
于此同时，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，当前自媒体的发达，客观上给不法竞争者利用水军等黑灰产团队对企业进行舆论攻击提供了便利条件。利用虚假信息抹黑企业的行为，其的不正当性显而易见，对被攻击企业的影响也是明摆着的。
方超强表示，在当前法律体系下，这一种行为根据主体的不同，有不同的评价，也适用于不同的法律规定。从虚假信息的制造者、发布者和转发者的主体角度而言，其行为涉嫌利用信息网络侵害企业名誉权。不但虚假消息的制造者、发布者需要承担侵权责任，连转发者如果具有“添油加醋”或明显侵权的信息仍然贸贸然转发等过错情节的，也有承担侵权责任的风险。此外，不但是发布信息的网络用户会涉嫌侵权，信息所在的网络内容服务平台也会涉嫌侵权。而从舆论攻击的幕后同业竞争企业的角度而言，这些行为则违反了《反不正当竞争法》的第十一条有关不得恶意损害竞争对手声誉的规定，系不正当竞争行为。
客观来看，虚假信息的制造者、发布者和转发者的侵权行为是明面上摆着的，追究相关主体民事责任的法律机制也是完善的。虽然给被攻击企业带来了不少的纠缠和诉累，但至少有法可依，有责可追。
方超强进一步解释，真正的难度在于，如何证明这些舆论攻击事件的背后联系？如何揪出背后组织攻击的幕后黑手和源头，追究幕后企业的不正当竞争责任？鉴于行为的隐蔽性，客观上证据搜集和举证工作难度较大。这也是幕后企业敢于肆无忌惮，屡屡耍弄手段的根本原因。在这种情况下，行政机关的介入和协调非常有必要，毕竟一个有序的竞争环境是电商行业良性可持续发展的基础。
此外，继平台二选一等不正当竞争之后的又一种方式“舆论攻击”，网经社-电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，所谓不正当竞争行为， 是指经营者在生产经营活动中，违反相关法律规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。行业竞争无处不在，要想求得生存，唯有平台不断创新、挖掘新的模式，吸引商家以及消费者为之“买单”，而不是走“险路捷径”。不论是舆论攻击还是强制商家“二选一”，都是吃力不讨好的竞争方式，不仅限制了行业的发展，还对平台的声誉大打折扣。
（三）争议：电商平台竞争不应由商家、消费者“买单”
面对电商同行之间的不正当竞争行为，对此网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为，由于线上电商行业竞争日趋激烈，屡有传闻称电商平台通过或明或暗的方式施加压力，逼迫或暗示商家“站队”、进行“二选一”等这样的明争暗斗被曝光，在零售电商和物流快递行业尤为明显。存在市场支配地位的电商平台用“二选一”策略，这是损害其他电商以及消费者福利，更侵害自家平台内中小商家权益。目前，极个别电商平台或涉嫌滥用市场支配地位优势，把商业优势转化为欺诈平台内经营者正当权益行为，这种现象需引起格外重视。
另外，曹磊建议，电商平台也应该多尊重商家的选择权，不能让类似强制“拉入会场”、锁定后台、清空店铺、下架商品之类伤害商家的悲剧重演……
方超强律师也曾认为，电商平台竞争，不应让消费者遭殃。作为负责人的商家，应当对自己的行为负责，商家维权应当明确主体，不能将对平台敢怒不敢言的怨气撒在消费者身上。针对这种情况，消费者可以通过平台或消协直接找商家维权。
此前，网经社-电子商务研究中心主任曹磊也曾坦言，类似“二选一”这样的竞争行为，正当的也好，不正当的也好，明争暗斗在整个电商行业也是屡见不鲜，但一直未有明确行政处罚或司法判决案例。无论是“二选一”，还是“三选一”或者“四选一”，其问题核心难点是取证难。相对于平台而言，商家在其中处于弱势地位，渠道受限，商业利益受损，又不干得罪任何一方强势平台，更不敢起诉平台，而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。限制自由竞争之后，最终当然还得靠消费者来为这种平台垄断行为买单。商家身在其中，往往囿于平台的强势地位不敢发声，有法难依。
（四）竞争：拥抱电商、跨平台开放合作是大势所趋
曹磊表示，商家与跨平台之间合作是打开销路的前提，希望双方能营造一种良好的销售环境。对于商家而言，电商平台是其销售渠道，销售渠道自然越多越好，选择哪个渠道是其经营自主权，“二选一”限制其销售渠道必然影响其商业利益，也是国家《反不正当竞争法》所明令禁止的违法行为。
实际上，我们也看到，很多商家也公开表态不愿站队，不愿陷入“二选一”的艰难选择。品牌商在电商平台压力下“二选一”，品牌自身、消费者、平台方都将受到影响，渠道缩水也意味着消费者选择的可能性减少，终究会反馈到品牌商的公司业绩上。
曹磊进而指出，任何一个有影响力的电商平台都是商家获取流量、用户、销售量的一个重要“入口”，尤其是在当下传统零售业不景，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该“开源节流”，多主动选择入驻包括天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉、云集、贝店等主流电商平台“广开门路”。传统品牌拥抱电商是大势所趋，企业运营电商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平台“借船出海”，另一方面还应该“把鸡蛋放在多个篮子里面”，与多家平台进行合作，以降低平台依赖度和潜在经营风险。
（五）追责：商业诋毁的后果是损害竞争对手的商业信誉、商品声誉
而对于拼多多称的再次遭遇“有组织有预谋的波次舆情攻”，互联网法律专家、网经社-电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师则表示，一般来讲，行业间的不正当竞争行为包括市场混淆、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、诋毁商业信誉、不正当的有奖销售、妨碍破坏网络产品或服务等，行业间舆情攻击属于诋毁商业信誉的不正当竞争行为，根据《反不正当竞争法》第十一条，诋毁商业信誉表现为经营者编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
李旻指出，行业间的商业诋毁行为要与其他主体侵犯名誉权的行为区分开来，司法实践中，消费者对生产者、经营者、销售者的产品质量或服务质量进行批评、评论，并借机诽、诋毁、损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权；新闻单位对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，且主要内容失实，损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权。而商业诋毁的行为主体是经营者，包括从事商品生产、经营或者提供服务商品的自然人、法人和非法人组织。
李旻律师认为，商业诋毁的对象是竞争对手。一般包括生产、销售相同或具备相似功能、可以相互替代的产品或服务的经营者认定为竞争对手，对电商企业来说，争夺消费者网络流量等商业利益沖突的经营者之间也可能成为竞争对手。商业诋毁的后果是损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，即人们对经营者本身以及其提供的商品或者服务的社会评价。
李旻进一步解释，商业诋毁表现为编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为，舆情攻击就是通过社交网络、自媒体等媒介传播的。假设针对拼多多的舆论攻击确实系同行业竞争对手刻意编造、传播的虚假信息或者误导性信息，那么根据《反不正当竞争法》第二十三条的规定，对该竞争对手视情节由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上三百万元以下的罚款。
附：黄峥致股东信全文
相关阅读：
