(网经社讯)2019年618电商年中大促已开启。天猫、京东、苏宁等电商头部平台都为618投入了大量资源，从渠道铺设、品牌营销，再到增值服务等方面都已纷纷布局，从今年的618开局看出，最大的看点就是天猫的强劲表现，大有“反客为主”“喧宾夺主”的势头。（详见【专题】2019电商618年中大促全程直击www.100ec.cn/zt/2019618）

公开数据显示，天猫618启动仅一小时，成交额超去年10小时。截至6月1日11点23分，成交额就超过去年同日的全天水平。天猫618重要的营销引擎“聚划算”开场仅一小时，就带来3000万件商品成交，而整个京东618首小时的成交商品件数为1700万件。无疑，“淘宝+天猫”作为中国最大的综合性电商平台，再次展现极为强劲的爆发力和不容小觑的潜力。

透视天猫618的“开门红”，我们更可以看出淘宝天猫“生态效应”对品牌和消费者的吸引力。在这个平台上，从旗舰店，到直播间，再到聚划算，品牌拥有许多不同的和消费者沟通的工具，而消费者能够有近乎全息的丰富购物体验。正是这样的丰富性，让618成为了天猫的一大主场。

今年的618大战已经开始，阿里巴巴显得“胸有成竹”。阿里的自信源于：作为中国最大的综合性电商平台，大淘宝生态不仅拥有7亿用户，还能够满足不同地区、不同属性用户多元化的需求。

同时，阿里巴巴称，今年天猫618的投入规模将向“双11”看齐，从而成为“史上最大规模的天猫618”。对于聚划算的复兴，将成为今年天猫618的关键引擎。

亮点一、老树新花：聚划算为何成天猫618“主引擎”？

今年的天猫618，是上线于2010年3月的聚划算首次全面打通淘宝和天猫营销平台之后的第一个618，聚划算也当之无愧地打响了“天猫618”头炮。

要理解这次618的商业逻辑，就不能不关注过去这组数据：淘宝用户规模已经超过7亿，下沉市场用户占到很高比例。日前阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，在这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场。换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万，超过北京上海广州深圳成都杭州六个城市人口的总和。正是聚划算的复兴，这让天猫有底气给这个业务平台下达很重的KPI——在整个促销季期间，为品牌增加3亿新用户。

因此，对于庞大的下沉市场用户需求，聚划算无疑是精准的切入者，它还将帮助商家得以通过下沉市场获取新客，给品牌和中腰部商家都带来新的生意机会。尤其是一系列对中腰部、产业带商家的赋能和扶持，正在让淘品牌变得更加蓬勃，而这类商家为消费者提供兼具品质和价格优势的产品，又进一步增强平台对消费者的吸引力。下沉市场的新用户有新的需求，淘宝平台要做的，就是以新供给来满足新需求，而聚划算就是最重要的载体。

对此，网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，聚划算的全面复兴，有着相当深刻的背景，其中最重要的无疑是下沉市场的全面兴起。近年来，一二线城市电商市场趋于饱和，在过去一年里京东等诸多电商平台的活跃用户增长趋缓，正是这种趋势的直接反映。无论是从下沉市场异军突起的各大社交电商，还是老牌综合性电商平台淘宝，都将三五线城市、县域和乡镇农村市场作为新客的主要来源。

曹磊认为，在消费增速放缓，用户增长面临瓶颈的大背景下，电商增速下滑已是新常态。而在存量市场近乎饱和后，电商巨头瞄准的便是下沉增量市场，因此聚划算的全面复兴目前还只是“小荷才露尖尖角”，未来仍然大又潜力可以挖掘。

亮点二、百花争艳：新品首发成天猫618差异化优势

淘宝天猫平台有着强劲的生态效应，除了聚划算的渠道下沉，加上新品首发，成为今年天猫618的两把“利刃”。淘宝天猫有能力在消费升级（新品）和下沉市场上两面出击，综合性平台可以一站式满足消费者关于新品、品质、性价比等不同的需求。

5月20日，天猫宣布称，80%的核心品牌都将在天猫618期间发布新品。而据刚刚发布的阿里巴巴最新财报显示，2019财年，淘宝天猫新增活跃用户超1亿。其中，2018年天猫上的95后消费额增长58%，小镇青年用户数新增1200万，50岁以上用户增长近2倍。天猫平台上有超过7500万的重度新品消费人群，其中超过一半是85后和90后。越来越多的年轻人，化身“追新一族”，在天猫寻找、关注与购买各个领域最新潮流商品。

各大海内外品牌为何选择在头部电商平台大促期间首发新品？对此，曹磊指出，首先，阿里海量的用户规模，尤其是下沉市场、年轻用户、女性用户的高度集中，品牌“站在巨人肩膀上”实现快速借船出海，一炮打响、打造爆款，也让天猫的发新可以有最好的拉新效果；其次，淘系强大的运营能力，也可以最大限度地放大在天猫发新品的品牌效应，强化品牌的消费升级心智；最后，阿里巴巴商业操作系统的数据能力，也可以给品牌有效的反哺，让他们契合消费者实现C2B按需定制生产“爆款”，从而避免库存积压，创造更大利润。

因此，曹磊认为，今年“史上最大规模的天猫618”，其核心是建立在天猫新品的基础上的，这也是有别于其他平台做到差异化优势的“独门秘籍”。消费者消费升级的需求仍然迫切，尤其是平台上的年轻消费者，对新品的追捧程度是极高的。可以说，新品现在是各大电商平台的竞争热点，而天猫618在发布新品上同样占据行业“制高点”。

亮点三、好花还要绿叶配：菜鸟物流“新式武器”

此次618的购物狂欢，首当其冲的就是物流配送战。在阿里宣布正式启动天猫“618狂欢”同时，菜鸟网络也在5月21日宣布将启动规模最大，速度最快的天猫618。这是菜鸟智能物流骨干网大幅提速后的第一个天猫“618”，而此次菜鸟配送推出了七种“新式武器”，助推天猫618大促用户体验满意度。

菜鸟表示将用“双11”的力度保障天猫“618”，与全球数千家物流伙伴一起投入20多万个快递站点、20多万辆物流车，数百万物流人员，并推出七种“新式武器”。

今年天猫“618”还是一届智能的天猫“618”。在全国的各大快递分拨中心，菜鸟物流天眼实现了IOT的智能管理，让海量包裹能够顺畅通行。此外，菜鸟智能语音助手将帮助快递员完成电联，选择收货方式，说不定与你电联的就是AI小姐姐。

最新618数据显示，开场仅16小时，全国304城已收到当天购买的商品。菜鸟智能物流系统实时预警包裹流量和流向，缓解节点压力。圆通12架飞机、申通“小黄人”、中通3000多辆高运力牵引车、韵达千条跨城当次日达线路、百世新投入的自动分拣设备全速开转。

菜鸟在国内最大面积的保税仓和联手海关打造的“秒级通关”，让海淘当日达成常态。截至下午4点，杭州、天津、深圳、广州等20多个城市的消费者已经收到了当日在天猫国际下单购买的进口商品。

配送新力量“丹鸟”首战天猫618。截至下午4点已经给全国1887个区县的消费者送达了当天购买的包裹。

在快递最后100米，菜鸟驿站刷脸取件、免费保管、预约上门等多元服务齐上阵，将天猫618包裹按照消费者选择的方式送达。

对此，曹磊表示，“物流是电商业务战争的延续战场，尤其是在618、双十一大促期间更能体现各家的实力和极限抗压能力，同时物流也是零售业升级的基础设施竞争。如今电商的竞争，已不只是平台之间的竞争，也不是单一的供应链之争，而是在新技术、新物流的驱动下的全方位生态的竞争，谁家能在生态布局上抢占先机，谁就能脱颖而出、笑到最后。”

最后，曹磊进而指出，“近年来阿里巴巴频频出招，在仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设，阿里频频大手笔涉猎物流领域的终极目标，都是为了加速新物流和新零售的整合。阿里在零售服务领域本质上是做供应链服务，而供应链竞争已经从平台供应链向生态圈供应链这个更高层次转变，阿里和菜鸟在生态圈中扮演着‘生态组织者’的角色。"

四、小结：生态协同 天猫618成“万能的淘宝”缩影

归根结底，今年天猫618在新品和下沉市场两个条线都“火力全开”，这反映的其实是一个底层意义上的现象——淘宝天猫强大的生态效应和生态能力。

众所周知，“万能的淘宝”是阿里巴巴电商生态的根基，在今年的天猫618就可以很明显感知这个平台的“万能”，无论是消费升级产品，还是性价比产品，不同价格带的商品都可以在淘宝天猫实现全覆盖；无论头部品牌、产业带还是中腰部商家，都可以在这一个超级大促中找到自己的位置并获得增长的机会。

这背后源于阿里巴巴的生态和商业操作系统的赋能。庞大的用户规模和持续的用户增长是生态的底座，强大的运营效率和有效的商业转化是生态给商家带来的红利，而阿里巴巴商业操作系统的数据能力和赋能效应，而是驱动这个生态运转的引擎。从这个角度来看，今年的天猫618，就是观察阿里巴巴大淘宝生态的一个缩印。

我们注意到，淘宝天猫一直在不断进化，从聚划算带来的新供给，再到直播、内容化、社区化创造的新消费场景，淘宝不仅能够以新供给满足消费者的新需求，还唤醒消费者的需要，不断创造新的需求。这种对潜在消费需求的挖掘能力，和淘宝强大的产品能力一经匹配，对B端而言，就意味着巨大的增长机会。

究其原因，曹磊认为还是在于淘宝+天猫平台对品牌方和消费者都具有强劲吸引力。具体变现在以下两个方面：

对品牌方而言，淘宝天猫是最好的营销渠道，对不同地区、不同线级用户都能实现精准覆盖，对阿里巴巴商业操作系统的运营和数据能力以及对品牌运作都能进行有效反哺。

对消费者而言，淘宝天猫可以一站式满足新品、个性化长尾商品、性价比商品等不同类型商品的需求，又有可靠的正品保障和实在的优惠力度。大淘系生态效应的全面爆发，让天猫618成为真正的“上半年双11”，它不仅是上半年最大的购物狂欢节，也是最大的品牌增长机会。

最后，曹磊总结道，除了双十一“主场”外，天猫618也在今年开始强劲爆发，成为今年电商行业618年中大促最大焦点和“变数”。