(网经社讯)核心观点：

投资建议：龙头紧跟社交电商机遇，行业强者恒强。2019 年宏观经济波动、地产景气下行等因素导致整体消费承压，这样的背景下电商直播却逆势上行。根据新华社数据，今年“双十一”期间，超过10 万商家开通直播。开场1 小时3 分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8 小时55 分，直播引导成交已破100 亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。家电尤其是龙头企业紧跟时代潮流，积极参与直播带货。

根据淘榜单数据，淘宝直播天猫分区消费电子榜单（前50 名）中家电类店铺上榜数为23 家（剔除苏宁易购），占比46%。各大品牌纷纷开展直播带货的背后，是更高的用户粘性与变现能力。依托直播形式吸引到的私有流量，相比传统电商形式成本更低，粘性更高。头部主播凭借对产品的深度理解与出色的表达成功在用户心中塑造了其KOL（关键意见领袖）的形象，在提高用户信任及消费体验的同时，转化率也获得提升。白电龙头美的集团与西式小家电龙头新宝股份（摩飞）是积极的借助头部主播直播带货实现渠道多样化的代表。

此外，其他家电企业也有自己的新型营销策略。如格力电器董事长董明珠以自身IP 撬动流量，打造自有平台“董明珠的店”，双11 单日销售额达 3.63 亿。华帝股份则积极探索线上互动新模式，联手斗鱼直播，以热门游戏“英雄联盟”以及林更新为卖点，利用app 内互动吸引流量，激发年轻群体购买欲。

我们在《2020 家电行业年度策略：迎风而起，逐浪而行》曾提及市场对于龙头的主动变革能力存在低估，当下龙头紧跟社交电商潮流则是其主动变革能力的又一体现，也正因如此，行业长期强者恒强的格局不变。故基于长期竞争力、盈利稳定性以及被低估的内在价值，我们推荐白电龙头：格力电器、海尔智家、美的集团。基于地产竣工改善带来的景气度回升以及精装渠道带来的行业格局再洗牌，我们推荐厨电龙头：华帝股份、老板电器。

一周行情回顾（2019.12.30-2020.1.3）。沪深300 指数本周涨幅为3.1%，家电板块表现处于全行业中下游水平，上涨2.9%，其中白电指数上涨2.8%，视听器材指数上涨4.0%。

2019W52（2019.12.23-2019.12.29）白电厨电主要品类线上线下数据

空调：线下销量YoY4.3%（环比+57.0pct），线上销量YoY+18.3%（环比-2.6pct）。

冰箱：线下销量YoY+7.6%（环比+57.6pct），线上销量YoY+6.2%（环比-5.3pct）。

洗衣机：线下销量YoY-1.3%（环比+48.5pct），线上销量YoY+2.8%（环比-2.1pct）。

油烟机： 线下销量YoY-1.1%（ 环比+48.6pct ）， 线上销量YoY+34.4%（环比+23.3pct）。

原材料价格及汇率变动：本周铜、铝价格下跌，冷轧板卷、布伦特原油期货价格上涨；12 月面板价格较上月略有上涨；本周人民币兑美元升值。

风险提示：原材料价格大幅上涨；汇率大幅波动；行业需求趋弱；市场竞争环境恶化。（来源：广发证券 文/曾婵 袁雨辰 王朝宁 编选：网经社）