(网经社讯)当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门......似乎也将直播带货带入一个微妙的时刻。

受疫情的影响，今年的直播带货“火”出了新高度，显然也超出了许多人的预想。从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场，到刘涛、陈赫等流量明星纷纷下场，再到罗永浩、董明珠、丁磊等企业家以及县市长的加入，淘宝、京东、拼多多以及快手、抖音短视频平台纷纷角逐，直播带货俨然成为2020年最热门的话题。

然而，近乎疯狂的“角逐”背后，眼下种种争议、乱象也渐渐浮出水面。从去年双11期间，李佳琦因一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑；到近期，网友称，同一产品，在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖，紧接着带货的鲜花产品又被曝出存在质量问题；董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等等隐藏在高性价比之下的直播带货，频频出现售后问题。

据网经社调查发现，在国内电商专业消费纠纷调解平台电诉宝（315.100EC.CN）、新浪黑猫投诉、聚投诉等平台中，就有不少关于直播带货的投诉。其中，在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量将近2000条，问题主要集中在“虚假宣传”“出售假货”“退换货”以及“售后问题”上。

同时，3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

起底：如何看待“直播带货”？为何带货频频“翻车”？

不得不说，直播带货俨然成为电商营销促销的“新法宝”，因其价格实惠、赠品多、宣传独特等因素也受到越来越多消费者的青睐，“主播”们一次次刷新直播带货的销售纪录就是最好证明。

然而，繁荣之下却有隐忧。不少主播直播过程出现“翻车”，引发用户的质疑。“虚假宣传”“主播带货佣金多”等直播带货话题更是直冲微博热搜榜，同时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。

那么，究竟如何“定义”直播带货，为何主播们频频“翻车”？

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，网红直播“带货”本质是电商。网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。

其次，直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担责任。

“直播乱象违背了社会的公序良俗，带来了非常不好的社会价值导向，有些行为甚至已经构成刑事犯罪。对于行业本身来说，这种乱象会使用户流失，政策变得严苛，长久来说影响行业的长远发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟说道。

黄伟提到，直播乱象之多主要还是有以下几个因素：一是利润高，回报高，对于直播平台和主播来说，这些违法内容，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象；二是违法成本低，被发现概率小。现有的监管方式主要是事后监管，违法被发现的几率小，没有被追究法律责任的平台主播，就会使其抱有侥幸心理，行为屡禁不止。暴露出整个行业还在野蛮生长阶段，各种规则还有待建立和规范，同时还有很多事情需要监管部门。

乱象：“翻车”成常态 这些猫腻不可再“趟”

“异军突起的直播带货，的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”。 但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”，出现商品与实际宣传不符（虚假宣传）、商品性能被夸大、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位以及消费维权难等消费者最为集中“吐槽”的问题。直播购物兴起时间较短，而短期快速发展过程中存在诸多不足之处，可以预见，上述消费乱象的频发以致曝光，或将成为制约直播带货发展的短板。”

1、直播“口嗨”可不行 虚假宣传要担责

“全网最低价”、“性能夸大”、“下单即送赠品”等等此类口头禅时常出现在主播直播过程中，也有不少不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品等情形多有发生。但是，直播带货主播还是需要按照广告法的相关规定去进行相应的广告宣传行为，不能有任何的违法违规的情形，否则可能会涉及到被违规处罚的风险。

对此，黄伟律师也曾提醒想往顶级主播发展的看官，在成为顶级主播路上月黑风高，小鬼难缠，一定要做好以下三点：对于直播中的台本要熟悉，特别是广告法的极限词语在心里要有个谱儿；给出承诺一定要小心，时刻注意给自己留个可以收回的底，毕竟说出去的话泼出去的水；一定要仔细审查与品牌方的协议，哪些话是他们要求说的，哪些是根据他们提供的素材来的，依据在哪里，不能只听品牌方口头告知，特别注意要有白纸黑字和邮箱等证据留痕！

2、带货金额“节节升高” 刷单行为可不少

近期，在各大电商、短视频平台618纷纷加码的趋势下，各路主播带货的金额也是节节攀升。据网经社（100EC.CN）了解，618开售第一天，京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元；淘宝直播全天成交支付金额就超过51亿元。"抖音一哥"罗永浩618首场直播成交总额超9132万；董明珠最新一场直播活动销售总额达到65.4亿元。

然而，在一片繁荣的同时，却被曝出直播刷单早已成为一条产业链。董明珠带货更是被质疑刷单。直播带货甚至变成了一个“数字游戏”。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓曾表示，“刷单”是电商产业的毒瘤，其通过制造虚假数据污染了正常的评价数据，严重误导了消费者的选择，形成了劣币驱逐良币的恶性效应，是一种违反公平诚信原则、违反商业道德，扰乱市场秩序，损害消费者的合法权益的违法行为。

3、带货“翻车”难避免 售后纠纷谁“买单”？

由于直播带货涉及到主播、商家以及平台等多个层面，因此，不少用户觉得在直播平台上购物简直就是“一锤子买卖”，出现产品质量和售后问题时，消费者往往两边难以得到解决。导致直播带货的售后问题究竟又那一方“买单”，各方也看法不一。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，

一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。

二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任。

4、主播创收靠“打赏” 未成年人打赏成棘手问题

对于部分主播而言，尤其是游戏主播，“直播打赏”是其创收的来源之一，然后，近期却有新闻频频爆出未成年人巨额打赏，或者在直播间购买商品。那么究竟如何治理也成为电商平台甚至是监管部门一大棘手问题。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领表示，如果未成年人使用成年人的网络账号，或者使用成年人的身份证注册网络账号，然后进行网络消费或打赏，其监护人通常可以依法要求网络经营者或者接受打赏的主播退还相关金额，但是需提供证据以证明消费或打赏确实是未成人所为，在多数情况下，这都存在举证困难的问题。

赵占领进一步称：“解决未成人在网上高额打赏或者高额消费的问题，关键在于网络平台严格落实用户实名制，不仅实名注册，还要进行实名认证，防止假冒他人身份、借用他人身份进行注册登记，在此基础上，限制未成人的消费行为，特别是明显超出其年龄、智力的巨额消费行为。目前网络游戏领域已经对于未成年人的单次充值金额和月充值总额进行限制，而在网络直播打赏及其他领域，对于超出什么金额属于“与其年龄、智力不相适应”，还没有明确规定。”

5、如何避开直播带货的“坑”？放心买买买

对此，蒙慧欣表示，带货经济处于稳步发展的态势，但也基于行业监管尚未完善，导致出现商品质量、售后服务等乱象行为多发，也深受消费者“诟病”。因此，直播带货最终还是要回归理性。直播带货靠的是口碑，只有严守法律底线，重视用户利益，才能赢得公众的信任，才能避免昙花一现。

避免这些问题，我有几点建议：首先，平台要加强内容生态治理以及审核把关，通过大数据等手段严格查处直播过程中造假行为，规避商家、主播私下交易行为；同时，主播应加强职业素养，建立自身的信用体系，做好宣传带货管理和约束。

其次，作为监管部门应当未雨绸缪，依照电商法、消费者权益保护法等法律规定，对直播行业严格监督管理，对违法行为依法处理。同时，有关部门要完善并制定行业标准，进一步规范直播平台，全方位保障消费者合法权益。

第三，作为消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，消费者在购买商品时，要有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。

监管：直播带货将“有规可循” 实现精耕细作

近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准（以下简称《标准》）。

这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

那么，为何一直存在的直播乱象直到现在才开始监管立法？其难点又有哪些？

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟认为：

一是与我国在网络直播监管过程中，偏重事后监管，忽视事前和事中监管有关。我国的事前监管主要体现在法规政策对于直播主体资格准入的限制，包括企业的备案、报告制度及要求直播人员实名注册、实行黑名单制等规定，其中大量的审查工作都要由平台自身完成，而一旦违法主体避过平台的审查，就只能依靠监管部门的事后查处了。

从事后监管来看，事后监管是我国对于互联网直播监管的主要手段，如约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等，政府部门同样主要通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式来发现违法违规现象，这样的查处效率较低，而且检查是在这些不良内容已经造成一定不良影响的情况下进行的，不能起到很好的预防作用。

二是多头监管导致的监管合力无法形成。从主管部门来看，国家新闻出版广电总局、网信办、文化部、公安部等对互联网直播均具有管理权限，这就容易出现执法细则、标准不完善，针对性不强等问题，导致直播监管一直存在着难点和盲点，也会造成多头监管变成无人管的问题。

最后，针对直播乱象整治，黄伟建议：

1、要加强事前、事中的监管，充分提高监管的技术水平，运用大数据、人工智能等手段，有效识别违法违规行为，及时处置一批有典型意义的违规案件。

2、要加强对于直播平台的管理，同时直播平台要加强自律，严格稽查平台上的违法违规行为。

3、明确各部门的监管职责和牵头部门，统一执法细则和标准。在制度上要制定适合各个直播新业态的法律法规，比如直播带货等新型业态还缺乏高位阶的法律法规，在制度上确定核心牵头的监管部门，做到职责到位。