(网经社讯)近年来，网红经济兴起、直播行业火热，颜值经济成为新的风口。在此背景下，医美行业高速发展，其乱象也层出不穷。为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，11月2日，市场监管总局发布《医疗美容广告监管执法指南》（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/rmjl/ ）。

市场监管总局出手 重点打击九类医疗美容广告乱象

《医疗美容广告监管执法指南》（以下简称《指南》）指出，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》。

《指南》中还表示，市场监管部门将依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对九类情形予以重点打击。具体情形包括：

（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

（注：图片采集自网经社图库）

针对当下医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的乱象，《指南》也给出了相关监管指引。另外，《指南》指出，各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。

同时，各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

行业“野蛮生长” “达摩克利斯之剑”高悬

网经社数字健康台（HLTH.100EC.CN）发现，自2019年开始，国家对于医美行业的监管力度持续加大，特别对医美广告发布了诸多禁令。而监管部门不断加大行业的监管力度，归根结底还是因为行业的野蛮生长。

在这个“靠脸吃饭”的时代，拥有一张高颜值的容貌，相当于拥有了一张入场券，这也催生了颜值经济的爆发。相关数据显示，2020年中国医疗美容市场规模约1975亿元，预计到2023年其市场规模将达3115亿元。

在此背景下，互联网医美行业发展更加迅猛，也出现了新氧、更美、美呗、悦美等行业垂直“玩家”。同时，阿里巴巴、美团、京东、字节跳动等互联网平台先后纷纷入局互联网医美市场。

医美蓬勃发展的另一面，是平台贩卖焦虑、虚假营销、泄露隐私等乱象。去年9月，人民网曾对代运营机构做过一轮暗访，代运营机构可以为平台商家提代人气提升、刷访问量、优质点评、店铺收藏、问答包装、差评处理等一系列服务。

（网经社注：图片采集自人民网官微）

此外，在“容貌焦虑”渲染下，整容失败案例频发。今年2月，演员高溜在微博自曝去年10月在广州“熙施时光医疗美容门诊”进行鼻子整形，结果手术失败致鼻子坏死，随后引发热议。7月13日，网红小冉因为抽脂整形手术后感染，不幸离世，年仅33岁......

而这些公开的案例仅仅是冰山一家，据中消协数据统计，2015-2019年，中国医美行业投诉大幅增加，2019年医美行业投诉6138件，是2015年的近13倍。

另据网经社此前调查发现，整形失败、整形日记造假、“三无产品”充斥、产品真假掺杂、无证行医、返现诱导用户写日记、“美容贷”变身高利贷以及售后问题互联网医美平台八大热点投诉问题，其中新氧、更美两家平台用户投诉较为集中，也有涉及悦美APP、美团医美等平台。

10月25日，市场监管总局公布医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件10件，涉及乱象也包括虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等。

总而言之，在颜值经济的加持下，医美市场前景无疑是巨大的。但对于消费者来说，他们更需要一个让人放心的市场环境，医美赛道玩家在探索前进的过程中，应权衡发展的利弊，行稳致远。

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