(网经社讯)就在最近，京东在奢侈品领域再次拿下一枚大将。美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co. 蒂芙尼将中国的首个第三方线上旗舰店开设在了京东平台上。在这之前，同属 LVMH 集团的宝格丽和路易威登都将首个第三方线上零售平台选在了京东。像历峰集团旗下的 Delvaux 同样也选择了京东作为唯一线上合作伙伴。
图片来源：路易威登、Tiffany and Co 蒂芙尼、BVLGARI 宝格丽
截至目前，京东已经吸纳了包括 LVMH 集团、历峰集团和爱马仕集团等在内的奢侈品巨头，在数量上或许和天猫还有着差距，但越来越多的品牌开始在中国进行全渠道的布局，这也意味着奢侈品品牌曾经依赖单个平台打开市场的局面已经过去。
图片来源：VOGUE、IT Consultis
目前来看，奢侈品品牌在中国的数字化布局已经形成了微信小程序、天猫奢品和京东三大主流渠道来铺设电商业务，相比之下，微信更像是品牌官网的 “位移”，而小红书和抖音这样更加垂直的社交内容平台也在崛起。
过去这几年，在平台和品牌的双重 “教育” 下，中国奢侈品消费者显然已经培养起来了线上购物的习惯。但另一头，随着越来越多的玩家入局，平台们也都在精进各自的服务和体验，奢侈品电商真正开始比拼精细化的时代才刚刚开始，而这就更要求品牌和平台之间有着深度合作的空间。
奢侈品电商 “单选题” 时代已经过去
奢侈品品牌在中国开始布局电商的元年可以追溯到 2014 年，在各平台还没有将目标投向奢侈品这片领域时，英国奢侈品品牌 Burberry 就入驻了天猫，但在当时，这家 “旗舰店” 也并非由 Burberry 直接运营管理，而是交由宝尊电商代运营。
图片来源：Burberry
随后的三年时光里，入驻第三方电商平台的奢侈品品牌寥寥无几，而中国消费者对品牌官网这样在国外如鱼得水的 DTC 渠道则根本不买账。直到 2017 年才真的迎来大爆发，不仅有批量的品牌入驻天猫，京东也在同一年开始瞄准奢侈品领域发力。
在当时，天猫可以说是奢侈品品牌进入中国市场、布局线上渠道的一把钥匙，他们需要这把钥匙打开和中国奢侈品消费者的线上接触窗口。这其实很好理解，在早期阶段，奢侈品品牌对第三方电商还有所保留，从品牌角度来看，选择一个用户数量庞大、且已经有运营经验的平台是一张最为保险的牌。
图片来源：天猫奢品
不过从京东开始被奢侈品频频青睐，甚至是和京东开展独家深度合作这一现象来看，这背后透露着中国奢侈品消费者的线上消费习惯已经培养起来，也就意味着，品牌本身的吸引力成了电商业务开展的关键，而不再是平台，消费者跟着走的是产品和价格和更为精细化的服务。
图片来源：天猫奢品
如今，全渠道运作成为大势，表面上看，平台之间的竞争似乎在弱化，但其实现在更是需要平台之间实现差异化运营的时期。而不管是平台，还是品牌，如何让不同渠道体现差异化的购物体验和内容服务，才是关键。
电商业务依然只是奢侈品的补充消费渠道？
奢侈品电商 “内卷” 现象早有存在。不单单是平台数量之多，VOGUE Business 此前报道也指出，奢侈品电商已经进入比拼视觉、选品、品牌故事宣讲和配套穿搭建议等精细化服务的阶段。
但最终 “大鱼吞小鱼”，海外平台要么和国内电商巨头 “合并”，要么也逐渐不再将独立平台作为获客的重点；而国内奢侈品电商平台也经历了多次重组和调整，京东的 TopLife 最终也因缺乏价格和内容优势而在 2019 年就结束了运作。此外，像抖音、快手、小红书等内容型社交平台所发起的兴趣电商模式也有意开始蚕食奢侈品这块肥肉。
图片来源：VOGUE BUSINESS
不过虽然许多平台都有意在时尚和奢侈品领域发力，但目前来看，也只有天猫和京东这两大平台在基础搭建、服务保障和用户基数等方面都形成了一定优势，而且这两个平台本身就是电商出身，已经积累了相当规模的用户。抖音和小红书等内容和视频社区虽然依托直播和社群已经开始在电商业务方面有所投入，但要追上两大电商巨头还有难度，而拼多多碍于自身平台定位，也不太可能短时间内在奢侈品领域有所建树。
尤其是像京东和天猫这样的平台也在做出让步，给了奢侈品品牌极大的自主权。这次蒂芙尼和京东达成的深度合作基于京东小程序展开，京东小程序能够允许品牌自主定制页面风格，整个操作界面的 UI 和京东主界面则有着很大的不同。
图片来源：VOGUE BUSINESS
平台和品牌的不断投入带来的是消费者给予的正向反馈，根据高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022 中国奢侈品报告》，在 2022 年，中国人奢侈品市场线上交易增速为 31%，达到 2200 亿元人民币。而该报告也指出，线上全线布局已经成为国际奢侈品品牌在中国奉行的一个普遍策略。
但这并非说明奢侈品电商业务发展绝对明朗。目前观察下来，线上平台对奢侈品品牌来说似乎吸引到更多入门级购物者，从几个主要奢侈品品牌在天猫和京东两大奢侈品品牌聚集地销量最高的单品来看，包括 Gucci、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent 等品牌，其销量排行前十中，售价在 5000 元以下的围巾、皮带、皮夹等配饰产品占比都在 30% 左右及以上，其中像 Gucci 天猫旗舰店，这一类产品的占比更是高达 70%。
图片来源：GUCCI、Saint Laurent
这样的现状其实存在着隐患。根据贝恩公司最新发布的《2022 年中国奢侈品市场：个人奢侈品迎来增长新局面》，过去的 2022 年，受经济增长放缓影响，入门级奢侈品消费者受到更大的冲击，奢侈品销售额也因此更集中在 VIC 客户，在全球范围内，2% 的头部奢侈品消费者贡献了 40% 的奢侈品销售额；这一现象在中国市场尤为突出，贝恩指出中国奢侈品市场的 VIC 客户集中度较高，并在 2022 年得到了进一步提升。
对消费者而言，线上平台依然有许多不足，比如缺货问题严重、品类单一、发货时长、售后服务不友好和缺乏安全性等。小红书网友 @伍肆贰柒 便曾发文抱怨在某品牌天猫旗舰店购买了一款包包出现问题后无法有效解决售后维修的问题。而在奢侈品消费者 Henry Cao 看来，线上购买奢侈品更像是一个补充的消费选择，“主要买打折货、过季产品或者实体店没有的”。
图片来源：PARADA
这些对奢侈品电商业务来说都是潜在挑战，但品牌持续投资线上业务是有道理的，电商的优势在疫情时期尤为突出。贝恩的调查显示，线上渗透率高达 50% 的奢侈美妆品类在 2021 至 2022 年期间，仅下降了 6%，是跌幅最小的品类。显然，对奢侈品品牌来说，线上和线下并非二选一的发展策略和路径，发展线上渠道现在成了一种抵抗风险的备案。
