(网经社讯)618大促已进入中期，5月31日20点，京东618全面开启，超1万个品牌同比增长超5倍；天猫618第二波开卖，超37000个品牌成交翻倍；淘宝直播垂类达人GMV同比增长152％。此外，快手、小红书、什么值得买等平台也陆续发布消费数据。

数据背后，是各大平台所放的“大招”，如拼多多推出“自动跟价”系统并发放618元的补贴券包，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手提供10亿红包补贴，为618“价格战”助力。公域电商、内容电商领域大促氛围浓烈，流量争夺加剧，私域电商则声音较少。此外，在这场大促中，还产生了不少争议。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考，分析本届618呈现出的看点。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/）

看点一：直面竞对 618“价格战”愈演愈烈

今年618，淘宝、京东等平台取消预售的同时，“价格战”也愈演愈烈。京东标榜“京东618，又便宜又好”，淘宝推出百亿补贴加量活动，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴，苏宁易购推出千城万店低价行动。“价格战”似乎是电商大促中永恒的话题。

况且今年618，平台间的“刀光剑影”更加激烈。京东不惜成本推出“2元包邮日”挤压拼多多，拼多多则直接给商品标注“比京东便宜一些”；此外，京东养车还升级“震虎价”，对标途虎养车。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，价格对于电商平台是一个非常基础的核心竞争力，有利于建立起用户的消费习惯和提高复购率。对于商家来说，给用户提供具有性价比的商品和服务同样是核心竞争力。对于消费者来说，追求高性价比的商品和服务也是产生购物行为的首要条件，哪个电商平台能够提供更具性价比的商品和服务，自然能获得消费者的青睐和支持。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，低价策略和高性价比产品是平台能够直接实现获客、引流、推高GMV的永恒“法宝”。低价策略正契合当下消费者的需求。一方面，人们对低价商品的需求在任何阶段都切实存在。过去几年，在消费升级的大背景下，拼多多仍凭借低价策略和提供高性价比产品而快速崛起，就足以说明一二了。另一方面，低价并不意味着品质不好，在一定程度上它反映的是人们对高性价比的追求。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则分析道，“价格战”本质上的原因不是大家不想消费，是因为消费者确实消费能力变低了。这时候，对于平台和商家来说，压力就会变大，二者极有可能要分消费者市场这块蛋糕，当蛋糕小的时候，平台和商家的矛盾就出来了。对于平台而言，就会要求商家降价，对于商家来说，就要千方百计对抗。所以目前在这种消费能力比较弱的情况下，其实平台和商家采用的往往是最简单最原始的竞争，就是看谁能提供的价格低。

看点二：618乃至电商大促史上第一次被商家“集体抵触”

618正在进行中，但淘宝平台上却有着越来越多的中小商家开始举起“抵制”的大旗。一位主营服装产品的商家称，以前平台的活动只有满减，其他服务由卖家自己衡量选择，但自去年下半年拼多多开启仅退款之后，淘宝也跟随其后，强制卖家设置运费险，偏远地区也会强制卖家包邮。

曹磊表示，大促期间，平台往往要求商家提供高额的折扣力度，这导致商家的利润空间被大幅压缩，甚至出现亏损的情况。大促活动还可能带来退货率的大幅上升，商家需要承担额外的运费和退货处理成本。此外，商家还需要投入更多的营销和广告费用以吸引消费者，这也增加了运营成本。

“商家抵制大促活动，表明他们开始重视品牌价值和长期利益，不再愿意为了短期销量而牺牲长期利益。平台和商家是电商生态中的两个重要角色，他们之间的合作关系对于电商行业的发展至关重要。平台应该尊重商家的利益和诉求，为商家提供公平、透明、可持续的合作环境。”曹磊补充道。

看点三：用户体验与商家利益较难在618平衡

各大电商平台继续在用户体验与商户扶持上开启竞争，运营重心从“平台增长”回归至“用户体验”。天猫88VIP首次推出购物月卡，消费者首月花8块8即可开通，领取天猫618首批500元大额券，享受无限次退货免运费等权益；苏宁易购Super会员权益升级，全年不限次数包退换；此前，东方甄选也推出APP会员服务。

不过这甚至出现了反噬，如京东618图书大促方案折扣力度过大，直接触及了多家出版社的成本底线，导致56家出版机构联合发出声明，拒绝参与此次促销活动。与此同时，抖音电商宣布保证金下调，最高降幅达90%，开启了对商家的争夺。

庄帅表示，平台和商家的目标是一致的，那就是更好地为用户提供更好的商品和服务。平台需要平衡自身利益和商家利益的关系，与商家充分沟通，建立共赢的经营策略，通过平台的技术能力不断降低商家的成本，提升其效率。

不过，陈虎东则认为，其实各平台目前已经进入到一个白热化的阶段，基本上大家都是在打“价格战”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作，这是和整个消费市场的生态有关的。消费市场好的时候，大家也在做这样的事情，但是现在只不过更为明显了一些。至于对于电商生态有何影响，目前来看，所谓的共赢其实还是“镜花水月”。 

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授也表示，各大平台注重对消费者的补贴，也要综合考虑对于卖家利益的保护。如果破坏了原有的价格体系，商家也会有一定的抵制。像京东和图书行业已经不是第一次纠纷了，以前也有过类似的被行业抵制的问题。这说明在促销过程里，要保护各方的利益。

看点四：618期间平台互联互通 增强“造流”能力

淘宝、京东等平台发力直播，抖音、快手等平台注重货架，各类电商平台逐渐趋同，且实现互联互通。如抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。

“平台间互联互通，能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，各自的用户体验也更方便，增强‘造流’能力。对于淘天这样的传统货架电商而言，能够嫁接其他内容电商平台的用户规模，可更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青这样说道。

庄帅称，一方面是利益驱动，互联互通可以促进双方的收入增长（一方获得广告收入，一方获得用户促进销售增长）。另一方面则是模式互补，相互促进发展：例如抖音长于内容，淘天长于电商，通过互联互通形成互补和相互促进，提升各自的用户体验，满足用户多维度多层次的消费需求。

看点五：618期间“仅退款”引争议

618期间，有网友在社交平台上爆料称，自己的朋友在抖音电商平台上卖女装，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万，剩下270万还是未知数。这一爆料也引发了大众对“仅退款”的思考。

莫岱青表示，在“价格战”之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前，“仅退款”服务提升了消费者购物体验，但也在一定程度上加剧了商家的困境。

曹磊也认为，一些消费者可能会利用这一服务进行恶意退款，即故意购买商品后申请退款，而不将商品退回给商家。这种行为不仅损害了商家的利益，也违反了公平交易的原则。同时，一些商家在提供退款服务时可能存在不公平的行为，例如只退款而不解决消费者提出的其他问题，这也可能引发消费者的不满和投诉。

看点六：AI电商加持 618更加火热

AI大模型发展，虚拟数字人也入局618。4月16日，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀；美ONE在618发布会上也表示将AI技术和直播结合；抖音电商正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”。此外，淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技等平台均推出自己的AI产品。

莫岱青表示，AI技术在电商应用中加速落地，AI技术的发展和普及使其成为创新业务模式的核心因素之一，这体现在电商行业的应用场景主要有：导购、运营分析、客服等。

庄帅也表示，对于电商平台，AI可以帮助提高用户体验和交易效率，丰富服务商和低成本地推动创新，促进电商生态的发展。应用AI技术将对电商的生态在用户体验，摄影设计、营销推广和物流配送等方面带来提升。但这些影响目前来看没办法做到完全的“无人化”，反而是普惠了更多的人，而且让专业的人越来越强大，非专业人士也可获得专业的基础能力。AI应用的深入和普及对电商生态的影响会很深远。

看点七：今年618头部主播热度下降

今年618多位头部大主播、明星主播们等显得“低调”。如辛选旗下主播辛巴的618首播姗姗来迟，美腕则主要展示了“所有女生的衣橱”垂类直播间数据。据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播对大促GMV的拉升起到了重要，如淘宝直播显示，店播涌现大量单日百万以上成交单品。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，初代头部主播逐渐淡出直播间，正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后，折射出的是巨大的资源集中效应，以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”莫岱青表示。

无独有偶，庄帅也认为，直播电商仍然需要回归到零售的本质，也就是为用户提供更具竞争力的商品和服务。而超级主播过高的费用导致商家成本提升，自然售价也会因此上涨，从而导致价格竞争力不足，这是平台不愿意看到的。另外大部分超级主播都属于导购导流的销售模式，本身没有差异化的商品，使得竞争力不足。而店播由商家主导，能够提供更具竞争力的价格和优惠，自然能够获得平台支持和消费者的认可。