(网经社讯)01 产业链全景图

02 美妆日化类型

美妆日化产品是指通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面的皮肤、毛发、指甲和嘴唇等部位，从而达到清洁、养护、美容、修饰与个人护理等目的的日用化学工业产品。

美妆日化行业，按品类可划分为护肤品、护发用品、彩妆、香水、洗浴用品、婴儿用品、除臭剂等多个领域。

从全球市场范围内看，护肤品是美妆日化中的第一大品类，占比达到40.1%。

03 中国美妆市场商业模式分析

以品牌商新产品商业化流程主要环节解构中国美妆市场商业模式，可分为上新构思、研发、市场测试、生产供应、营销推广、渠道普货以及消费者服务运营六大环节，进一步以环节的主要负责方角度拆分，一般有品牌商自行负责及合作外包两种方式；其中，品牌商自行负责的模式下，关键技术、核心能力与重要商业数据等均为品牌商自有。

对于各环节自行负责能力的培养是其构筑市场竞争力的关键。

行业生态链：发掘用户背后的社交价值，向存量求增量，完成存量竞争的消费转化。

04 上游产业链

受限于技术壁垒， 我国化妆品原料长期依赖进口， 并后向制约品牌商研发能力。大部分市场份额掌握在巴斯夫、亚什兰、德之馨等大型跨国化工企业手里， 其中有一部分是从中国企业代工贴牌后再销售至全球。

原料可进一步分为大料（基质型、性能技术类基料、表面活性剂）和活性物成分。其中， 活性物成分决定产品核心功能，而独家成分更能打造产品差异化， 如SK-II神仙水的Pitera, 欧莱雅的王牌专利玻色因，雅诗兰黛的二裂酵母发酵产物溶胞物。

上游耗材收入与归母净利润逐年上升，但大单品所处生命周期不同表现分化，所以上游将从依赖单一大单品向打造产品矩阵发力。

少数化妆品公司具有独立生产线，可自主研发化妆品，而大部分的化妆品公司则采取代工模式。代工企业被夹在原料商和品牌商之间，对上下游的议价能力较低。

05 中游产业链

目前美国为全球美妆个护市场占比最高的国家，而中国逐渐成为市场增长最快的全球第二大美容市场，消费潜力凸显。

中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素推动中国美妆日护市场规模进一步增长。

2017-2021年限额以上化妆品零售额复合增速高于同期限额以上商品零售总额5.2%的复合增速。22年/23年/L4M24年化妆品零售额增速低于同期限额以上商品零售总额增速，主要系渗透率增速放缓同时叠加大促透支、消费者在手库存居高。

护肤品行业规模：整体呈增长态势，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%，近十年来护肤品品牌对消费市场持续投入和普及，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念得到更新，因而促进了护肤品行业的健康发展。

市占率：我国护肤 CR5、 CR10 分别为 25%、 42%，分别较 2008 年下降 7PCT、 1PCT，集中度有所下降，主要为原头部国外公司如欧莱雅、宝洁、资生堂等市占率下降，而本土公司如百雀羚、上海上美等快速崛起、自 2014 年以来进入前十大公司。但总体上看，近年行业格局逐趋稳定。

彩妆行业市场规模：整体呈增长态势， 2023年为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来2024年中国彩妆行业市场规模有望达到648.0亿元，复合增速有望保持10.0%以上。

市占率：呈现集中化趋势，2023年 CR5、 CR10 分别为29%、42%。

06 下游产业链

头部品牌线上化率较高， 电商增长放缓背景下行业由强β转为强α竞争。

2015-21年中国美妆线上渠道市场规模CAGR为23.5%， 高出线下渠道18.2pp， 龙头化妆品公司贝泰妮、 珀莱雅、 上美线上销售占比大多已超8成， 过去数年充分享受化妆品线上化增长红利。

国产美妆头部品牌线上销售占比基本见顶。在高线上占比+大促虹吸效应下， 自然流量带来的客群红利或将迎来边际减少，未来销售端将向精细化获客+留存转变， 高效转化及复购率提升成为品牌商发力重点。

未来线上渠道竞争也愈发白热化，高投放换取销量难以为继，自身品牌强势能叠加精准营销策划和优秀推新选品能力将成为核心竞争力。

07 发展趋势

消费者需求的变化：品质与价格并重：消费者越来越注重产品的品质和性价比，希望在保持高质量生活的同时获得更优惠的价格。

个性化和细分市场：消费者对个性化和针对性强的产品需求增加，如抗衰老、祛痘、保湿等特定功效的产品更受欢迎。

国货品牌崛起：市场占有率的提升：国货品牌在新品开发和市场占有率上显示出强劲的增长势头，逐渐在护肤市场中占据重要位置。

创新与研发：国货品牌在产品创新和研发上投入加大，推出更多符合市场需求的新品，从而提升竞争力。

多渠道和个性化：多渠道布局：企业可以根据产品特点和目标消费人群选择合适的销售渠道，实现线上线下融合的全渠道销售模式，销售端将向精细化获客+留存转变。

消费者体验：消费者对美感和情感体验的重视程度在提升，品牌需要在产品和服务上不断创新，以提升消费者体验。

个性化定制：随着生物科技、植物提取技术等领域的不断进步，通过精准分析消费者的肤质、需求和偏好，企业可以研发出更加贴合消费者需求的产品。同时，利用大数据和人工智能技术，企业还可以实现产品的个性化推荐和定制化生产。

绿色可持续发展：企业：更加注重产品的环保性能和可持续性发展，采用更加环保的原材料和生产工艺，减少对环境的影响。

消费者：倾向于选择环保、可降解的产品，这促使企业加大环保产品的研发和投入。