(电子商务研究中心讯) 摘要:近日,网经社分析师莫岱青在接受《闵商杂志》记者采访时认为,“国内生鲜市场可谓风生水起,在生鲜电商领域,冷链支出高已经成为行业难以盈利的共识。
虽然有电商为抢占市场做促销,部分生鲜产品价格甚至低于实体超市,但事实上,生鲜产品损耗率大,在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存,成本很高。
以下为该报道原文全文,原题:《生鲜电商,路在何方?》。
经历了两年多激烈的竞争,有人退出,有人进入,有人依然坚挺,但更多的人则困惑生鲜电商“路在何方”?
鼠标轻轻一点击,进口水果蔬菜、精品肉类等生鲜食品即可下单购买,省去了去拥挤的市场、超市选购、排队的时间。生鲜电商,正悄然走近我们的生活。
2012年,作为生鲜电商元年,许多电商大佬们纷纷抢占这片“蓝海”。2013年则被视为生鲜农产品电子商务爆发增长的一年,网经社数据称,以淘宝网(含天猫)平台为例,生鲜相关类目2013年销售增速同比高达194.58%。“一时间,国内生鲜市场可谓风生水起。”网经社分析师莫岱青说。
然而,与中国电子商务其他领域的盛况不同,在生鲜电商领域,量变似乎并未带来质变。
“生鲜电商现在都在烧钱,没有不亏损的,几乎每一单都要亏损几十块钱。”一位业内人士说,“生鲜电商各家都在市场战略导入和推进期,短期内实现盈利不现实。至少需三到五年的沉淀。”此前,优菜网的被迫转型,永辉“半边天”的黯然离场都预示着生鲜电商这块硬骨头“很难啃”。
经历了两年多激烈的竞争,有人退出,有人进入,有人依然坚挺,但更多的人则困惑“路在何方”?
烧钱的游戏
“原价79元的新西兰活体鲜口贝,单是快递就要32元呀!”在知名电商平台1号店运营生鲜店的小敏告诉记者,32元的费用中除去10元的快递费,还包括了22元的“冷链费用”,也就是为鲜口贝保鲜的塑料保温箱、一个保温袋和几个冰袋。这样算来,冷链成本也占据了成本的四成左右。
在生鲜电商领域,冷链支出高已经成为行业难以盈利的共识。正如网经社分析师莫岱青所说,“虽然有电商为抢占市场做促销,部分生鲜产品价格甚至低于实体超市,但事实上,生鲜产品损耗率大,在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存,成本很高。”
运输损耗巨大的事也屡见不鲜。广州的李先生,中秋前一天使用顺丰快递,网购了价值2.4万元的212只南京高淳固城湖大闸蟹,岂料快递送达时间比承诺的晚了一天,到他手上时,已经是发臭的死蟹。几乎所有生鲜电商都提到了一句“生鲜必须要鲜”,出现此类情况,定会影响用户的体验。
为了保障“生鲜”,就意味着必须延伸到客户开门签单的最后100米,而一辆保温车的成本就要超过70万元。据天猫物流专家段志国介绍,保温车只能配送到城市末端站点,中间过程还需要大量冷藏箱和冷藏包才能完成配送。中粮集团旗下的电商平台我买网在7月底获得赛富投资基金数千万美元注资后,我买网CEO赵平原也表示,这笔钱将花在“升级全程冷链系统”上。
当下,不少生鲜电商平台都面临产品质量无法保证的难题,冷链物流薄弱固然是一方面,另一方面,选材不精也是重要因素。优菜网最初从某有机供应商进货,发现他们以次充好;后来蹲守新发地,每天采买最新鲜优质的蔬果;发展到现在直接与基地合作;却发现,即使追溯到田间地头,同样难以控制稳定品质。产品的质量无法保证,必然影响到用户体验,这样用户流失,电商的运营就大大受挫。再者,市场定位不明确、盲目扩张等也成为很多生鲜电商的硬伤。
体验的众口难调也影响着生鲜电商们。以黄瓜为例,有人喜欢又直又长,顶花带刺的;有人觉得这不自然,就喜欢弯曲不好看的。至于口感,更是各有偏好,有人爱吃脆苹果,有人爱吃面的。对此优菜网的CEO丁景涛认为,最理想的办法是让消费者能在网上实现“所见即所得”,保证商品与描述的“一致性”比如苹果分八个品种,酸甜脆面各种需求都能精确匹配。
面对重重困难,以及前有无数电商阵亡的事实,仍然无法阻挡新的投资者涌入生鲜电商领域,其中原因颇费思量。
九城集团投资的沱沱工社统计称,其消费者年龄一般在35岁至45岁之间,收入中上,平均每月消费2.7次,每次消费270元。这对生鲜电商来说,意味着可观的利润。
优菜网创始人丁景涛判断,未来垂直电商要么选择平台,要么被淘汰。而现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜,因为都是全局电商,没有“本地化基因”。
作为平台型电商的代表,京东、淘宝等大佬进入生鲜领域是为了做平台,对他们而言,引入生鲜卖家,可以变现自己的剩余流量,实际上是一种“商业地产模式”。用生鲜这种必需品引流是个非常廉价的办法。如果消费者在网站上买了白菜、猪肉,再顺手买点零食和日用品,这是他们所希望的。
至于另一些电商,他们是为了拓展业务,将来发展成“全品类”的电商,从生鲜等简单的生活必需品入手,不失是个好方法。这就不难解释,像乐视等公司也积极进入电商市场的原因。
各显神通
为了在生鲜版图上多分一份,各路生鲜电商“大佬”也是各显神通。
沱沱工社目前主要是走高端路线,客户定位是有一定经济基础的城市白领,他们有购买精品水果的需求,又有一定的经济实力,最主要的是,多是朝九晚五的上班制,不能像大妈大叔一样在菜市场长时间的“漫游”。抓住了这一点,沱沱工社就自建农场,从选种育苗到收割包装,实现全产业链的透明操作层层把关,确保产品质量。
“生鲜电商的一个发展方向就是经营高端商品。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说,相比而言,高端商品由于货值比较高,配送费占比就没有那么高,消费者相对就更容易接受。比如,在1号店的生鲜频道、天猫的“喵鲜生”产品中,都以进口产品和绿色食品居多。顺丰优选也将平台品类定位在高附加值产品,通过高客单价来降低订单的物流成本。
除此之外,不少生鲜电商也在尝试预售模式。2014年情人节,50万朵郁金香漂洋过海,被送到中国消费者手中,售价比实体店低了近一半。而网络预售一个月前就已经启动。菜鸟网络平台业务农业生鲜部高级经理何建辉说:“如果不是预售,荷兰方面贸然将这么大量的鲜花运到中国销售,不确定性太大,而且还将在层层经销商手中停留,损耗率大大提高。”
在沱沱工社,每隔几周就会出现一个“现猪团”,会员可以根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购,如果能集满10头猪的量就算团购成功。沱沱工社CEO杜非也表示,先有订单再屠宰配送,“心中有数”,损耗率就可以得到有效控制。
不过,在丁景涛看来,预购模式在生鲜领域根本行不通。他表示,生鲜电商与其他垂直电商相比,最致命的是不同批次蔬菜、水果的品质参差不齐。在他看来,做生鲜如果想让消费者满意,还得使其能够见到实实在在的商品。在丁景涛的设计中,未来优菜网会在北京拥有几百家线下实体店,而每个实体店都有对应的社区线上商城,在标准管理下实现差别定价,最终实现“大量的个性化”。
2012年创立的本来生活则采取了独特的营销手段,它的迅速成名,源自它找到了全中国最传奇的一位农民——褚时健。2012年10月,本来生活与褚时健种植的冰糖橙“褚橙”签约,推出了食物故事,将生鲜营销当做媒体选题来操作并利用在传媒界的影响对“褚橙进京”进行事件营销,大获成功。2013年10月底,本来生活开通22城生鲜配送,大有追赶沱沱工社之势。
永辉超市则利用自己门店广的优势,在上百家门店设立“微店自提点”,顾客可以在手机上选择要买的商品,包括生鲜产品,完成订单之后,就可以在指定的“永辉微店提货点”提取自己的货物。
目前,在国家政策扶持下,生鲜电商又开始加紧布局冷链物流。福州蓝天量贩超市相关负责人告诉记者,发展生鲜电商最关键的就是要以冷链物流为基础。目前该公司已计划在闽侯建设3000立方米的冷冻库,同时已采购十几部冷藏车,在福州市区,两年内冷藏车将增至100部左右。而顺丰优选也凭借其庞大完善的物流服务,自建冷藏厂、配备冷藏车等一系列冷链配套,其快速的物流,保证了送货速度,同时也最大程度保持货品新鲜。
如今的生鲜电商领域,各种模式让人眼花缭乱,然而,哪些能在未来的竞争中脱颖而出,仍然有待实践。路在何方?目前仍难见分晓。(来源: 《闽商》杂志 文/林谷峰)