(电子商务研究中心讯)　　提及客户服务，大家脑海中首先想到的场景或许是：一些人在狭窄的角落倾听客户提出的问题，并一一作答，又或者是在一个非常大的空间里，坐满了密密麻麻的工作人员，不停地接电话。客服本身绝不是如此而已，在企业服务领域更甚。客户服务，是要真正地解决厂商和客户之间沟通连接的问题。

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　　第一性原理思考客服

　　第一性原理是一个物理学的定义，如果要按照标准解释，并不那么容易理解。我们在这里举一个大家较为熟悉的例子——特斯拉CEO埃隆·马斯克发射火箭。

　　对于国家宇航局而言，发射商业性火箭都是亏损的，但马斯克为什么要做这件事呢？其实也是基于第一性原理来思考：地球上的石化能源终将耗尽，人类总有一天会面临灭亡，如何延续人类生存的时间？离开地球！他认为如果人类的种族要延续，至少需要留下一百万人，如果这一百万人运用现在的火箭技术离开地球，那么地球上没有哪个国家和公司有这么多资源来实现。所以特斯拉要研造能反复回收利用的火箭，他认为把成本降低到20万美金一人，就能解决问题。马斯克思考问题时抛开了一切常规的经验。

　　再举一个反面例子，丰田改动发动机时，考虑的是如何将热效率从30%提高到35%，并为此付出了巨大的努力和成本，但收获甚微。

　　回归到第一性原理打造客服。客服本质上解决什么问题，让我们从这个角度来分析一下。

　　客服现状

　　提及客户服务，大家脑海中首先想到的场景或许是：一些人在狭窄的角落倾听客户提出的问题，并一一作答，又或者是在一个非常大的空间里，坐满了密密麻麻的工作人员，不停地接电话。目前的现象是客服做得越多，客户越觉得是应当的，付出太多，收获甚少。

　　当你在淘宝上买的东西和预期不符时，退款差评后客服会不断地打电话骚扰，客服的现状就是这样。既然这么麻烦，为什么要花这么多的精力去做呢？有的企业认为客服既然是耗费财力的一个成本中心，只要保证产品不出问题就行，不值得为之投入大量资源，所以有不少企业把它设置在人力成本低廉的地区，但这样对吗？

　　客服在企业业务中的重要性

　　客服其实是离客户最近的人。大多数情况下，产品经理或者销售人员接触产品的频次，甚至和客户产生的互动反而没有客服多，所以在整个过程中，客服是一个非常重要的与用户连接的窗口。现今也有很多重视客服的公司，比如小米，不计成本为给客户带来更好的服务体验。虽然小米的定位是服务客户，但是在给客户更好的体验同时，也与客户建立了信任，从而客户更容易接受客服推荐的商品。所以小米的客服也成为了营销和利润中心，这是一个很重要的变化。

　　第一性原理如何思考客服？

　　如上图所示，企业为什么会建立客服部？为了与客户沟通；

　　为什么需要沟通？为了帮客户解决问题；

　　解决问题又是为了什么？为了让客户满意；

　　这就达到建立客服部的本质了吗？显然不够！

　　客户满意又意味着什么呢？意味着提高客户对品牌和产品的忠诚度；

　　但这还没有达到本质，提高忠诚度的最终目的——为了产生持续向上的销售使企业的利润最大化。

　　这就是用第一性原理思考的本质。

　　我们也可以看一些反例，比如燃气公司和电力公司，其实他们已经达到目的了(利润最大化)。是否建客服部，客服响应是否迅速，以及客户能不能找到相关负责人……老板并不关心，没有客服又怎样？

　　对于这些企业而言，客服工作并不那么必不可缺。但对于我们普通企业来说，商业竞争是复杂而残酷的，所以才有一层一层的思考和我们去做好客服的意义。

　　与这七层问题相对应的是解决方案：

　　1、自助服务，在线沟通。

　　沟通解决客户的问题，或许机器人就行，也可以通过在线电话，或者解决方案视频。

　　2、提升产品力，匹配目标客户。

　　客户的满意度和忠诚度的提高，很大的因素归功于产品本身。目标人群如果不匹配，一件好的产品没有遇见对的人，也事倍功半。

　　3、销售管理，成本控制。

　　如何形成二次销售，提高利润，企业应该更好的把客服、销售和营销协作起来，计算清楚投入产出。

　　以事物(电话、工单、对话)为中心设计的客服系统在迅速淘汰

　　在线客服还有一类，也是大多数企业目前在做的，如电话、云呼叫中心、工单等，这类客服的设计就是一件件任务或者通话，且分配的客服任务要在规定的时间、规定的流程里完成，还要给用户一个反馈，一切设计的核心就是事务流程。

　　但消费者并不关心企业内部怎么协作，他们最关心的是能否快速解决问题。通常情况下销售人员的承诺服务人员未必能实现，他们甚至都不知道其他人可能为用户承诺过什么。追根究底是因为，他们有多套协作系统但并没有把用户统一起来。没人知道用户到底是一个什么模样？价值多少？下一次销售时机是什么时候？

　　要弄清楚这些问题并不容易，因为涉及到多学科技能，包括客户生命周期管理的问题。

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　　企业需要什么样的客服系统？

　　企业需要的克服

　　如图所示，跨学科技能的客服，需要由以下环节完成：

　　1、将来自不同渠道的客户All in one连接起来；

　　2、发现客户。很多客户每天在百度投放大量广告，带来了大量的流量，但他却不知道优先与谁对话、邀请谁、或者重点推销什么样的产品能与用户需求更匹配。发现客户，需要把精力放在20%的高价值人群里；

　　3、与销售、营销团队协作完成一次漂亮的交易。这就要求打破客服的边界，跨职能、跨部门的协作，并且需要一套系统来实现。

　　以客户为中心的全业务流程闭环

　　系统的核心一定要以帐户为中心(Account-based)，而不是以事务为核心，用这个帐户把整个生命周期的触点，甚至将连接渠道统一地管理起来，便于企业管理者更合理的配置资源。对于企业的管理者而言，能够通过用户的积淀看到所有流程里的问题，还可以交叉分析，甚至可以得到一些洞察。

　　我们具体来探讨怎么连接。

　　现实中企业的客户是分散于官网、微信、APP、微博等不同角落的。我们需要用一个工具集成起来，并且可以用文字、语音、图片随时沟通，但这还不够，移动端的客户习惯在一个窗口中解决更多的问题，现在的客服系统都是基于信息流的。

　　客服信息流

　　连接企业和顾客全景概念模型

　　从2B的角度来看，客户转换成订单的过程，涉及到销售订单的管理，包括不断的协同、业务流转、跟进。一个重要维度就是接入用户的行为，用户每天浏览了什么，买了什么，他的年龄、性别、积分、账户余额等等，对用户的洞察，既围绕流程，又围绕数据。

　　这个过程中企业又是如何协同的呢？通过社交、在线沟通找到客户，形成传统个案，并分配给不同的客服处理，最终对于管理人员来说，他只用看一份报表就行，了解客服人员的响应时间和满意度。

　　获取大量用户行为、身份数据、消费数据，把用户分门别类做自动化营销，所有一切设计都以人为主。现在很多的营销都是垃圾广告，为了推送而推送，推送后就没有下文了。

　　如果给即将流失的客户推送消息，把客户一分为二，一半发A，一半发B，效果更好的方案就可以再进一步优化，同时统计客户的回转率，这就是营销自动化和营销持续优化的一个功能。

　　由此，最终可统计得出转换率、并通过评估不断优化系统能力。这就是从第一性原理去思考，把服务、销售、营销全盘串联起来。（来源：牛透社 文/美洽 黄海波 编选：中国电子商务研究中心）