(网经社讯)1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

程念指出，第一，《办法》首次构建了覆盖直播电商平台、直播间运营者、主播服务机构（直播营销人员服务机构，MCN机构）和主播（直播营销人员）的"全链条责任体系"，这一设计突破了传统电商监管的局限性，是针对直播带货场景的责任主体分类方式，有助于实现这一领域的责任分配的精准化与系统化。

第二，《办法》在平台经营者责任方面的创新之处在于将平台责任与直播电商的具体场景紧密结合，平台的责任需要超越了传统电商平台一般性审查义务的范畴。例如，《办法》第十一条规定了平台需建立分级管理制度，对关注用户多、交易量大的重点直播间采取技术监测、实时巡查等管理措施。这种基于风险等级的差异化监管思路，与一般电商规则中以平台为“抓手”的理念一致，但与此同时又结合场景来推动平台作进一步的动作，既提升了监管效率，也避免了"一刀切"的弊端。《办法》目前将分级管理的具体工作交给平台，平台有自主判断的空间，为了避免可能导致的平台间规则差异过大的问题，接下来与之匹配的行业实践、权威的行业指导文件等方面的配套研究需要业内共同重视。以《办法》的出台作为契机很可能又带动新一轮的业内研讨，对平台的行为等进行更加深入的分析。

第三，《办法》为直播间运营者划定了责任红线，明确了直播间运营者在信息公示、核验实际销售者、经营者信息和直播营销人员身份信息、实时管理直播间互动内容等方面的义务。划定了明确的行为红线，包括不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或提供违法商品或服务等。同时，《办法》与《人工智能生成合成内容标识办法》等法规相衔接，要求直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当依照规定进行标识，并明确使用的人工智能等技术生成的人物图像、视频，存在违法情形的，责任承担主体为管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者。《办法》创新性地将直播间运营者作为独立责任主体进行规制并且根据目前的业态发展提出具体的行为要求。

第四，《办法》规定直播营销人员服务机构应当建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，直接打通了责任传导的最后一公里。实践中，MCN机构对主播（直播营销人员）有较强的控制力，应对承担人员管理等责任。同时，《办法》还指出提供选品服务的直播营销人员服务机构的核验经营者信息、产品认证等内容的义务，实施将促使MCN机构加强内部合规体系建设。

程念总结：全链条责任体系是解决义务主体不清、责任归属不明的有效处方。《办法》解决责任主体、行为规范等问题，采用一套“平台统管入驻主体-直播营销人员服务机构核验直播间运营者、管理引导直播营销人员-直播间运营者核验直播营销人员、实际销售者、经营者”，并且各方在各自管控的空间内对人员、内容、交易负责的规范逻辑，搭建全链条责任体系有利于平台和监管部门对各主体、各行为的全局掌握，最终形成监管合力，实现政府监管与平台治理的有效衔接。

《办法》正式出台，对直播电商行业将产生哪些影响？程念从多角度分析：

第一，提升直播带货场景中各主体的合规成本，但同时也是进一步实现规范化经营的大好契机。平台需要投入大量资源建立身份核验系统、分级管理制度和风险识别机制；直播间运营者需加强合规审核团队建设；MCN机构则需完善主播培训和管理体系。这些变化将促使行业从"流量驱动"转向"质量驱动"。短期内，部分中小型直播主体可能因难以承担合规成本而退出市场，行业集中度将进一步提高。长期来看，合规能力的提升将增强消费者信任，扩大行业规模，形成良性发展循环。将合规指标纳入主播和MCN机构的考核标准，这一趋势将逐渐普及全行业。

第二，消费者权益保护机制的实质性强化。《办法》通过多项制度设计强化了消费者权益保护。一是要求平台保存直播回放、交易记录等信息自交易完成之日起不少于三年，解决了消费者举证难的问题。二是明确平台需在5个工作内督促无法通过登记地址联系的运营者更新真实信息，防范商家失联风险。三是细化直播内容构成商业广告的情形，使《广告法》的相关规定能够有效适用于直播场景。这些规定将显著降低消费者维权成本，提高维权成功率。

第三，《办法》针对AI技术在直播电商中的应用专门作出规范，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商的，需持续向消费者提示，并明确由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定解决了数字人主播等新兴业态的监管难题，防止人工智能成为传播虚假信息的"挡箭牌"。随着元宇宙等新技术与直播电商的进一步融合，虚拟场景、虚拟商品等新形态将不断涌现。《办法》为这些新技术应用提供了基本的合规框架，但具体规则仍需在实践中不断完善。监管部门需要加强与技术专家的合作，提升技术监管能力。

第四，《办法》的出台将加速直播电商行业内的标准化建设进程。《办法》虽然提供了较为细致的规范性要求，但具体的落实措施、良好的行业实践仍需要业内各方达成一定的共识。同时，为了配合监管进行协同治理，行业协会也需要通过制定行业规范、开展诚信建设等方式推动行业自律，通过标准化建设来降低市场交易成本、提高合规实践的效率和质量，提高行业整体服务水平。

专家介绍：程念律师，中国政法大学法学硕士（网络法学专业），垦丁律所人工智能法律研究部负责人，专注于人工智能、游戏合规、直播短视频法律服务、电商合规、平台治理、数据合规、个人信息保护、元宇宙相关法律服务及知识产权、不正当竞争、服务合同相关的涉网诉讼等互联网法律实务工作，为多家知名网络公司提供常年法律顾问服务，包括平台协议起草与调整、电商平台价格与广告合规法律方案、资质准入、平台协议审核、广告合规咨询、新业务风险评估等合规咨询服务等； 参与首例 5G 云游戏第一案、小米手机风险APP治理第一案等典型案件，代理游戏道具低价代充不正当竞争纠纷、直播带货预期可得收益追回案等； 参与撰写《直播与短视频产业合规蓝皮书》《元宇宙与元规则——元宇宙产业及元规则体系建构蓝皮书》等报告； 参与编写著作《<中华人民共和国数据安全法>理解与实施》。

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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