(电子商务研究中心讯)　　本期投资提示:

　　我们坚定看好跨境电商行业,并推出系列报告对行业进行详尽分析。在首篇报告中,我们从宏观视角,探讨了跨境电商的兴起背景,我国跨境电商优势何在,以及海外电商业态格局带来我国跨境电商企业自建网站的生存空间。我们提出:跨境电商行业正处于蓬勃发展阶段,持续增长空间巨大。

　　本篇报告中,我们从微观结构出发,探究哪些因素驱动了驱动跨境电商企业自建网站的收入规模增长,并对跨境电商和海外电商网站的流量情况进行横向比较。我们后续还将推出第三篇系列报告,对行业内优质企业的模式进行详细梳理归纳。

　　我们将跨境电商企业经营模式分为自建电商平台和第三方卖家两类,重点研究如何跟踪垂直类电商网站收入。

    1)前者通过自建的网站和移动APP向海外消费者销售产品,目前我国跨境电商企业主要依靠电子和服装两大品类的供应链优势推广建立了一批领先的垂直网站,其中电子类站点的主要代表为跨境通旗下Gearbest、棒谷科技创立的Banggood;服装类站点主要包括SheIn网站、跨境通旗下Zaful网站、浙江执御创建的中东电商平台JollyChic。

　　2)第三方跨境电商卖家主要在亚马逊、eBay、速卖通等国际电商大平台上,开设网络店铺销售品牌产品或其他产品。

　　3)我们最看好自建网站模式跨境电商的长期发展,其自身的流量积累赋予最广阔的成长空间。本篇系列报告中,我们深度探究跨境垂直电商网站收入的贡献因素及跟踪方法。

　　4)运用第三方工具,可以较好把握网站基本面变化趋势:Alexa、Similarweb和AppAnnie等第三方工具通过插件统计和算法,在一定程度上还原电商网站的访问量、流量质量等重要基本面信息,对跟踪研究提供支持。

　　跨境电商网站运营早期依靠流量提升带动收入增长,中后期凭借客单价与转化率提升销售规模。

　　1)我们提出,跨境电商网站成长阶段的收入规模增长主要由三项因素驱动:收入=访问IP数量x流量转化率x客单价,其中访问流量与转化率共同决定了消费者有效购买次数,与客单价相乘后得到整体收入规模。

　　2)成长阶段前期,流量上升迅速带动收入增长。亚马逊与京东发展前期均以自营产品为主,2008-2013年亚马逊网站PC端访问流量和收入呈现高度正相关,增长幅度也接近一致;2009-2012年京东网站IP访问量CAGR达到111%,是销售规模增长的主要动力；

　　3)成长阶段中期,客单价提升推动整体增长。跨境电商网站平台访问流量到达一定规模,对网站已建立起信任的稳定用户群体扩大,为逐步引入高单价品类产品打下了基础,平均消费金额提高带动整体收入增长。

　　4)成长阶段后期,流量转化率贡献增长动力。伴随自营品类数量增加、第三方卖家入驻,用户在站内拥有更多购物选择,并逐步培养购物习惯与依赖性,访问流量由粗放增长向质量提高转变:京东2011-2015年转化率增长5.1倍,成为销售增长的主要动力。

　　5)发展到成熟阶段,访问流量再成主导因素。转化率与客单价均有提升上限,长期增长还看用户流量。国内市场加大品类丰富程度、物流便捷性,海外市场积极拓展,以获取新增流量推动稳定增长。

　　我们以跨境通旗下电子站Gearbest为例,对自建网站进行深入分析。

　　1)网站访问流量排名位于全球前列,仍呈现稳定上升趋势。网站的全球访问次数与国内的爱奇艺、海外的ASOS、Airbnb等知名站点并驾齐驱,其中移动端占比超四成,访问用户以年轻男性为主。

　　2)流量质量有提升空间:在大量吸引新增流量的同时,流量质量未受打折,人均网页浏览数、跳出率与人均停留时间等指标逐步趋稳表现优异,在国内跨境电商同行中处于领先地位;与亚马逊、eBay、速卖通等巨头相比则仍有上升空间,未来在转化率方面的精耕细作将对收入增长有重要贡献。

　　3)流量来源:从国家来源看,以欧洲流量为主,西班牙与巴西为前两大主要市场,过去三个月仍在不断提升;从引流渠道看,用户从直接访问进入的流量接近四成,社交媒体(Facebook与Youtube对半)与搜索引擎(Google为主)访问的流量占比均接近两成,直接流量各项指标表现优质,网站流量自赋能力非常优秀。

　　4)移动端继续发力,欧洲与南美地区优势明显。安卓系统购物类APP排名方面,Gearbest在巴西、阿根廷、葡萄牙、希腊、西班牙、以色列等国家占据优势且保持稳定。

　　给予行业看好评级,重点推荐龙头公司跨境通。

　　1)跨境通:规模最大+布局最全,确定性强的高成长标的。迎接四季度电商旺季,旗下网站发力积极引流。9月份Gearbest流量排名高位上升,较去年同期约提升100名进入全球前300;Zaful引流措施成效明显,从年初全球排名12000名持续上升至2000名。优秀管理层持股比例持续提升,收购优壹电商后对应17/18年PE仅38/26倍。

　　2)浔兴股份:拟收购价之链65%股权,价之链是高效的跨境电商公司,坚持品牌化和精品化战略,17-19年业绩承诺1.0/1.6/2.5亿元。

　　3)华鼎股份:拟收购通拓科技100%股份,通拓是跨境出口第三方平台第一梯队成员,17-19年业绩承诺2.0/2.8/3.9亿元。

　　4)天泽信息:拟收购有棵树99.9%股份,有棵树也是跨境电商第三方平台大卖家,17-19年业绩承诺2.1/3.3/4.3亿元。

　　综上,我们认为跨境通是跨境电商领域业务最纯粹的龙头标的,未来有望保持高速增长,再次强调“买入”评级。（来源：申万宏源 文/王立平 编选：中国电子商务研究中心）