(电子商务研究中心讯)　　2017年下半年，B2B领域突然峰回路转。

　　以前，B2B平台在强势推广，两端(品牌商和零售商)无动于衷，推广艰难。

　　2017年下半年，两端突然开放，拥抱B2B的愿意强烈。却突然发现，B2B并没有准备好。

　　据赵波的《新经销》调研，省会城市终端下载B2B的APP比例，均超过70%，早已突破临界点，呈爆发之势。

　　据我从品牌商了解，大品牌均在内部设置了B2B部门，并在不断尝试与B2B平台合作。但总体非常失望，不敢把渠道托付给B2B。

　　虽然不少品牌商曾经表态，但那只是站队，实际行动中并不坚决，观望情绪严重。

　　擅长【长尾】，无奈【大头】

　　目前为止，B2B对【长尾】产品的品类整合能力相当强，成为“征服”终端的有力武器。

　　【长尾】产品过去集中于批发市场，行业集中度低，品牌黏性差，毛利高，厂家没有完善的渠道。同时，终端店也没有整合能力。

　　B2B的出现，利用大数据和上游资源整合能力，能够迅速提升终端销量和利润。这是目前B2B供应链最成功之处，也是其【控店】的有力武器。

　　然而，对于品牌化的【大头】产品，B2B无能为力。因为【大头】产品对于终端是刚需，价格透明度高，而且品牌商有完善的网络。

　　迫于无奈，B2B只能在【大头】产品领域充当二批角色，成为品牌商眼里的窜货者。窜货必乱价。

　　有些B2B初期认为乱价能倒逼品牌商，后来发现不能。现在又认为【控店】能倒逼，其实也不能，因为【大头】产品是刚需。

　　不要有倒逼思维了。倒逼不可能成功的。

　　没有【大头】，B2B是跛行者

　　品牌商对B2B的总体态度是：B2B目前还不值得完全托付。

　　一是B2B平台，对品牌化快消品仍然没有实现常态化销售。所谓常态化销售，指的是正常价格销售，不是补贴式销售。非常态化销售实际上就是乱价。对于市场乱价，品牌商不放心。

　　二是B2B平台目前不具备新品推广能力。比如，一个新品布局可能要提前N多年，期间销量不大，但必须持续推广。B2B目前只具备即时推广能力。

　　【大头】产品带货，【长尾】产品赚钱。这是一直以来渠道不言自明的基本策略。B2B也不例外。

　　没有常态化销售，就意味着销售不稳定，就意味着必须保持线下和线上双重渠道，就意味着做B2B其实会增加渠道费用。

　　品牌商在B2B应该有话语权

　　在目前的B2B架构中，没有品牌商的话语权。

　　目前B2B平台有求于品牌商，一旦品牌商集体上平台，按照目前的B2B架构，一定会丧失话语权。

　　品牌商不会甘于丧失话语权。B2C已经没有话语权了，B2B不能再没有话语权。

　　中国市场，可以是渠道驱动，也可以是品牌和渠道双驱动，但不可能只是品牌驱动。

　　没有品牌商的配合，B2B的订单密度和客单价仍然无解。这是目前困扰B2B平台的效率和费用率的关键。

　　没有品牌商配合，就无法实现常态化销售，订单密度和客单价的问题就无解。

　　B2B目前的订单，更多是机会订单。有补贴就下单，就是机会订单。因为不可能对所有品牌补贴，只能交叉补贴，所以，客单价是个问题。

　　B2B的补贴措施，既是前期推广的利器，现在也成为常态化销售的障碍。因为补贴才订货，而终端早已习惯反复下单，不同平台下单，【一站式订单】很困难。所以，B2B平台的订单密度和客单价一直不能有效提升，造成B2B的效率低于线下。

　　B2B有结构性缺陷

　　上述问题，在现有B2B结构下只能缓解，不可能根本解决。

　　无论自营还是撮合，B2B都有一个初始缺陷：成为互联网化的渠道商。所以，无论是从减少环节，提升效率等角度讲得多好，都没有抓住互联网的要害。

　　互联网的要害是重构商业：降维成平台，围绕平台成生态。所以，目前的B2B现状是典型工具化思维，不是互联网思维。

　　比如，微信是社交平台，谷歌是搜索平台，支付宝是支付平台，滴滴是打车平台，美团是外卖平台，阿里是交易平台，顺风是物流平台。

　　互联网基本商业模式是：平台+小经营单元。

　　我认为，按照互联网降维成平台的逻辑，传统的渠道环节将被重构为三大类平台：

　　订单平台

　　推广平台

　　仓配平台

　　B2B的目标，应该是成为订单平台。B2B仓配自成一体，目前看已成趋势，虽然还有不少B2B自建仓配。

　　下面的问题是：B2B是否应该成为所有品牌商的推广平台？

　　其实，只要B2B是交易者，必然成为推广者。没有【不播种，只收获】的道理。

　　B2B应该成为交易者吗？

　　这个问题相当于：自营模式成立吗？

　　没有自营，推动不了B2B的前行。有了自营，B2B等于带上了枷锁。

　　成为交易者意味着：你准备成为所有品牌商的代理商。

　　成为交易者意味着：你准备品牌商的所有渠道职能，特别是战略性职能。比如，提前布局的新品推广。

　　成为交易者意味着：B2B掌握了品牌商的命脉，品牌商永远听命于B2B。

　　这样的现象不会发生。

　　B2B生态与赢利模式

　　只要有流量形成平台，生态就可以应运而生。

　　交易只是流量的来源，生态才是互联网的赢利模式。

　　忠告

　　B2B一定能成功，但目前的主流模式可以扩张，但离成功还很远。

　　B2B不是互联网化的渠道，而应该是重构的渠道。

　　B2B不要把品牌商逼得无路可走，要让品牌商有话语权。

　　B2B不要把自己说得无所不能，对品牌商大包大揽。

　　B2B不要做得太重，会不堪重负的。

　　B2B是马拉松，不要以冲刺的心态做补贴。

　　不要试图承担渠道商的所有职能，而应该与品牌商共同改造渠道，既让品牌商掌握自己的命脉，又给品牌商提供尽可能的服务。（来源：新经销 文/刘春雄 编选：中国电子商务研究中心）