(电子商务研究中心讯)　　什么是常态化订单？就是厂家主导的订单。虽然有销售政策，但不扰乱价格体系的订单。之所以提出这个话题，就是现在B2B的订单是非常态化的。在品牌商没有参与B2B平台的情况下，非常态化订单可以理解。从正常渠道拿不到货，只有从其他渠道拿(窜货)；正常价格卖不动，只有补贴。为什么说初期非正常订单可以理解？因为品牌商不参与，只得如此。现在，很多品牌商已经主动参与了，有些B2B平台仍然是非正常订单，我就只能说平台出问题了。非常态化订单是对品牌商正常经营的干扰。干扰对方，怎么指望对方会配合。

　　1:B2B补贴，对于推动B2B发展是有价值的。阶段性的做法，有阶段性的价值。不能以现在的做法否定以前，因为以前不成熟，现在成熟了。补贴对于门店下载APP起到了极大的推动作用，但现在APP渗透已经不是问题。现在B2B的核心问题是交付成本太高。交付成本是由订单密度和客单价决定的。只有常态化订单，才能解决订单密度和客单价问题。现在是用常态化订单驱动B2B发展的时候了。

　　2:补贴是平台单方行为，常态化订单必须赢得厂家的配合，让品牌商主动参与。品牌商主动参与B2B平台的方式大致有两种：一种是品牌商直接入驻，另一种是通过当地经销商入驻。无论哪种方式，平台一般要求把品牌商给经销商的政策，通过平台直接给终端。这是品牌商可以接受的方式。以前的销售政策一般是通过一批二批再达终端，中间问题也不少，管理也很困难，但总体来说是可控的。按理说，通过B2B平台，政策直达终端，政策可控性应该更好，但很多情况并非如此。

　　3:事实上，B2B平台的政策表达方式单一化了。过去，厂家玩的渠道政策表达方式很多。政策表达方式的变化，对活跃市场有帮助。B2B政策表达方式的单一化，容易让销售政策变成价格政策。当然，这还不是主要问题。主要问题是什么呢？大致应该有三个方面：

　　一是要求政策常态化。政策常态化，而且是单一表态方式，意味着政策变成降价。对于维持价格体系和品牌形象不利。

　　二是平台拿竞品政策说事，倒逼。越是倒逼，厂家越警惕。即便合作，也一定会留后手。

　　三是时有补贴。厂家已经主动参与了，仍然有补贴。补贴就乱价，打乱厂家正常的市场节奏。

　　4:B2B平台的做法，让我想起很多往事。很多年前，某家电企业到家电量贩店，量贩锁店拿着厂家的合作单，在上面划了几下，也不征求对方意见，直接说，就按这个政策办，意思是“没商量”。当然，现在家电量贩也走下坡路了。20年前，KA刚兴起时，某个大品牌找KA。KA说，你们总算来了。意思是等你们很久了。没过几年，KA就另一副面孔，非常傲慢，相信很多厂家都体验过。现在KA的处境，估计同情的不多。B2C刚兴起时，让天下没有难做的生意。我相信是真诚的。现在的状况，比以前的KA有过之。现在的B2B，难道还想走这条路？

　　5:KA的傲慢，逼着厂家【以流通养KA】。B2C的高流量费，逼着厂家做另一套产品。B2B如果还走这条路，那么，厂家拿什么养B2B？B2B一定会走向寡头。全国性的B2B寡头，地方强势B2B，垂直B2B，一定会共存。别低估了厂家的智慧，与各类流通企业较量过的品牌商，一定会有制衡的办法。只有制衡并相互依存的世界，才是正常的。

　　B2B还有机会重新设计与厂家的共赢体系。厂家是价值创造者，渠道(包括B2B)是价值传递者。商业世界如果不是价值创造者掌握话语权、主导权，不是正常的商业世界。

　　6:B2B是价值传递者，价值传递主要表现在两方面。一是渠道交付成本，即配送费用下降；二是终端覆盖率增加。履约成本由两个因素决定：一是订单密度；二是客单价。B2B大平台的履约成本，大约是经销商的一倍，说明订单密度和客单价有极大的问题。即便是在高补贴的情况下，履约成本仍然如此之高，说明补贴只能解决下载APP问题，不能解决订单密度和客单价问题。

　　订单密度和客单价，只能通过订单常态化解决。越是订单常态化，厂家配合B2B平台的热情就越高。热情越高，由厂家正常订单带来的订单密度和客单价就越高，就有更多的厂家主动参与。更多的厂家主动参与，终端就能实现交叉覆盖。终端交叉覆盖，就能帮助厂家扩大终端覆盖率，B2B平台对厂家就有价值。这是一个良性循环还是恶性循环的问题。

　　7:B2B平台不要只是说，这是趋势，品牌商必须跟我配合。也不要有【倒逼思维】，我控制了终端，你必须通过我。上游控货，下游控店。这样的思维有害，不是互联网思维，是霸权思维。平台只要有价值，大品牌迟早会下场的。现在是大品牌欲下场，但仍然有犹豫的时候，也是前期的过渡措施产生作用的时候。果断地从前期左冲右突的搅局者，转变成真正的价值传递者，现在正是时候。把该做的事做好，不该做的事让别人做。降维成平台，平台协同，生态赢利。这才是互联网精神。(来源：托比网 文/刘春雄 编选：中国电子商务研究中心)