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浅析:B2B进入中场 规模扩张不能解决交付成本问题
发布时间:2017年11月16日 10:33:15

(电子商务研究中心讯)  先跑模式,再跑流量;模式错了,再大的流量也没用;流量可以补贴出来,模式补贴不出来;不能用流量的增长,证明模式的成功。

  上述,是我以前的观点。在此之前,B2B总体上处于探索期,所有想法,都需要试错,验证。

  一、现在,B2B的模式探索已经结束。

  模式探索结束,就进入中场了,B2B的中场拼什么?

  上半年,有的人说是拼流量,拼规模。现在,还有人拿规模的增长说事。

  我觉得,主要应该拼效率,或者更准确地说,是基于效率的增长。

  今年上半年,一些B2B平台有增长,但增长也吓坏了创业者们。

  在有些人的概念中,增长能够带来规模效应。但是,有些平台发现并没有规模效应。

  有人说,可能是因为补贴问题,我认为更重要的是效率问题。

  二、B2B平台,其实是个效率系统。

  渠道的作用是价值传递,这是讨论的前提,B2B也难逾越此前提。

  价值传递包括两方面:一是价值观传递,比如品牌价值传递,产品价值传递,认知传递。这是价值传递中最核心的部分。

  可惜,截止目前,B2B没有表现出这方面的任何能力。

  这也是B2B原来想接替渠道,但不为品牌商所认同的核心原因。

  没有了价值观传递,品牌商就没有了筹码。

  二是交付成本,又称履约成本。当价值观传递完成,转为交易订单时,B2B的价值显现了,比如终端覆盖率,比如配送成本。

  这是2016年秋糖福州“快消品+互联网大会上的共识:B2B是效率系统。

  现在看来,这个认知仍然成立。

  三、B2B的效率,主要表现为交付成本,即配送成本。

  B2B的配送成本差距太大了,好坏相差多倍,让人难以想象。

  快消品经销商的综合配送成本大约是7%。

  B2B的配送成本,有的超过经销商一倍多,达到15%甚至更多,有的只有3%或4%,最少的据说不超过2%(或许统计口径不同)。

  交付成本高于传统经销商,就意味着B2B没有发挥出应有的效率。

  没有效率,意味着要么亏损,要么价格没有竞争力。而且,规模越大,负担越大。

  四、B2B流量的增长,大致有两个方向

  一是横向扩张,二是纵向深耕。当然,也可以纵横两个方向。

  横向扩张,固然能够扩大流量,但却不容易带来效率提升。

  纵向深耕,固然能够带来效率提升,但流量增长相对缓慢。在这个B2B跑马占地的时代,又害怕深耕影响扩张机会。

  我们看到,有的大平台以横向扩张为主,但前提是有足够的弹药,不怕亏损。

  也有的区域平台,以深耕为主,效率很高,但也有可能局限于区域。

  最难受的是既在横向扩张上乏力,又在深耕上无所作为的平台。既没有规模,也没有效率。

  五、交付成本,决定于两大要素,即订单密度和客单价。

  订单密度和客单价的逻辑,其实与规模不一定成正比关系。主要是由常态化订单决定的。

  非常态化的订单(补贴),订单密度和客单价一定是不够的。

  只有厂家主导的订单,才是稳定的订单。才能够降低交付成本。

  目前,厂家在观望,在试点,真正下决心与平台战略性合作的极少。

  一个不让厂家放心的系统,没有常态化订单的平台,不论打着多么先进的旗帜,都难以成功。

  现在是一个重要的时间窗口。平台明确向厂家表达,并且在模式上体现出来:平台只为厂家赋能,不会让厂家丧失渠道主导权。

  这是厂家的底线。

  守不住底线,厂家干脆早点“缴械”。(来源:刘老师论坛 文/刘春雄 编选:中国电子商务研究中心)

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