(电子商务研究中心讯) 摘要：农产品批发市场是我国农产品流通的主要载体,发挥着集散商品、形成价格、传递信息、调节供需和提供服务的功能。然而,当前我国农批市场还存在很多不足之处,如盲目建设、交易方式落后、市场管理不完善、设备设施简陋、信息利用效率低下、创新能力不足等问题,呈现交易量减少、业绩下滑的趋势。近年来生鲜电商交易额猛增长,农批市场正在被生鲜电商倒逼,成为农产品生鲜的中转平台、物流的中转中心,农批市场电商化势在必行。因此,本文从价值链的视角出发,分析农产品电商行业的内外环境,探讨价值链视角下的我国农批市场电商化瓶颈,并据此提出农批市场电商化转型的策略措施,以期为农批市场的升级和转型提出战略性建议。
我国农批市场“电商化”的内外部环境分析
(一)外部环境分析
从政治环境看,农产品电子商务发展具备良好的政治环境。自我国中央一号文件连续12年聚焦“三农”建设问题以来,各地政府及相关部门决定部署加快发展农村电商政策层出不穷,鼓励知名电商企业进军农村消费市场。农村电子商务工作开始备受关注,逐步成为电商热点。
从经济环境来看,当前经济环境为农产品电商的发展提供了良好的土壤,国内经济平稳快速增长,产业结构进一步优化。从社会文化来看,农产品电子商务发展具有广泛的社会文化基础,电子商务发展的大趋势和大环境为农产品电商带来了良好的发展环境。从技术因素来看,农产品电子商务发展拥有蓬勃的技术土壤。随着互联网的广泛应用,宽带建设已经迅速覆盖到广大农村地区,农村网络基础设施建设、互联网手持终端发展加速。
(二)内部环境分析
一是现有竞争一般。由于我国农产品电商发展时间较短,农产品电商规模、区域存在较大的互补性,容易形成战略联盟,现各电商竞争者的同一性不强,弱化了竞争。此外,农产品市场消费量巨大,消费水平日益提高,农产品电商需求持续增长,目前农产品电商企业面临较多的机会,后期行业内竞争会进一步加剧。总体看来,行业内竞争程度中等。
二是替代品的威胁正在逐渐减弱。就农产品电商而言,其替代品主要为社区便利店、超市、农贸市场等。虽然线下实体零售店受到电商冲击,业绩大幅萎缩,但是,由于农批和农贸市场所占据的市场份额较大,因此对于尚处于上升期的农产品电商,传统的农产品批发市场存在较大的威胁。
三是需求方的议价能力强。农产品电商中的购买者主要指批发商、零售商、大中型企业超市的采买人员和消费者。随着电子商务的普及和人口红利的形成,批发商、零售商和大中型超市的信息化水平较高,且购买数量在不断攀升,讨价还价能力逐渐增强。目前各农产品电商经营的产品差异较小,在农产品电商的平台优势和品牌集中优势尚未充分形成的情况下,购买者的讨价还价能力相对较强。
四是供应商的讨价还价能力较弱。目前农产品电商平台中,大多数供应商规模和品牌影响力都相对较小,从集中度和规模上看,供应商的议价能力目前较差。但由于农产品还未形成统一的标准和模式,存在较明显的差异化竞争优势,所以供应商具备一定的讨价还价能力。然而,由于农业生产组织形式较为分散,导致农业产业市场集中度过低,只能被动接受需求方提出的条件,缺少议价能力。综上所述,供应商讨价还价的能力总体较弱。
五是新进入者进入门槛低,威胁大。农产品电商的潜在进入者为尚未进入(或小规模进入)农产品领域的知名综合购物网站运营平台类、线下农产品批发平台类。我国农产品电商尚处于上升期,未形成品牌忠诚度和客户粘性,缺少规模效应,导致目前真正盈利的企业较少,新进入者障碍较小。但由于农产品电商前期投入如冷链、仓储物流较大,需要较大的资本,从这方面上看,进入障碍较高。总的来看,新进入者的进入障碍较低,行业内威胁较强。
价值链视角下我国农批市场“电商化”的瓶颈分析
(一)主体间信息严重不对称
在传统的农产品市场中,由于链条过长、消费者了解产品的渠道和选择有限,主体间信息严重不对称。农产品电商可在一定程度解决信息不对称问题,但农产品电商的启动运行本身存在主体间的信息不对称问题。农产品电商对于农产品的属性处于探索和积累阶段;对于物流方式、仓储方式、冷链成本等方面的投入和回报期处于较难准确预测阶段;农产品供应商对于电商平台的市场份额和成长处于信息搜集期;消费者的线上消费习惯培养也还在逐渐成长中。
(二)电商服务平台较为落后
电商平台目前所能提供的服务较为有限,主要起到信息平台的作用。对于食品安全监管、食品健康等领域几乎没有涉足,对于金融服务如产业链融资、担保等领域也仅处于探索期;对于跨境交易,在手续上也非常繁琐,没有形成系统服务能力。部分进行线上线下结合体验的电商平台,也没有将线下品牌转换为线上平台优势。从这些方面看,电商服务平台还有较长的服务能力建设周期。
(三)主体之间缺乏协同效应
农产品电商所关注的客户体验层面,物流服务商缺乏协同,导致不得不自建物流体系的局面;食品安全监管领域,与相应的政府及笫二方检测机构缺乏协同;供应商信用管理体系尚缺乏社会层面的信用体系监管协同;对于需要形成核心竞争优势的产品,供应商与电商平台缺乏战略协同等。由于缺乏协同效应,系统整合的优势很难体现,较难出现产业链整合价值,目前电商平台更多是依赖作为信息平台的优势进行市场竞争。
(四)物流配送体系协调不足
对于农产品电商,物流体系的需求具有多样化特点。一方面,在各种生鲜的储存运输方面,需要针对不同环境、温度,对冷链运输提出较高要求;另一方面对物流服务的及时性、服务满意度方面的追求,使得第三方物流协同性劣势表现明显。但在规模效应尚未充分形成的情况下,自建物流的成本也相当高昂,这种社会性协同不足的缺点产生的影响便难以弥补。
(五)竞争劣势与行业雷同
农产品批发电商面临着同样的竞争劣势,如品牌影响力较弱,比较而言,农产品电商领域由于规模效应不显,品牌影响力弱,尚未进入商业品牌的主流地带。一些综合性知名电商在进入农产品电商领域时,具有品牌优势,也使得传统行业转型升级变得更为困难。强化农产品电商的品牌营销,创建农产品电商的知名品牌,拉动农业产业的持续发展,显得尤为重要。此外,冷链物流成本居高不下,严重影响电商收益。据顺丰优选数据统计,除仓储、IT、客服系统等成本外,行业内平均每个订单的冷链物流成本约47元。一般认为,每单金额达到100元以上才有可能实现保本。因此农产品电商只有大力提高客单价,平均每单冷链成本才能下降。按照冷链成本占订单金额15%左右的理想比例来测算,客单价需要达到270元才能让生鲜电商有不错的收益。
图1农批电商的策略优先级
基于价值链的农批市场“电商化”转型策略研究
结合农产品批发电子商务的行业特性,以及农批电商公司的内部资源属性,从资源线、运营线、监测线三个维度分析农批市场电商化的发展策略,同时,考虑到各类策略在农批市场电商化不同发展阶段可能产生的作用和资源占用情况不同,将发展战略分为不同优先级,如图1所示。其中,优先级I是指农产品批发电商启动、上线运营初期的必要策略;优先级II是指农产品批发电商经过一段时间的运营后,形成稳定品牌和经营能力所需要的支持性策略;优先级III是指农产品批发电商在进行横向领域扩张和客户深度挖掘所需要的增值性策略。按策略优先级不同对各个级别的策略进行详细论述,每一级策略论述完成后,对该优先级策略的状态进行总结和预判,再进行下一个优先级别的策略论述。
(一)农批电商上线初期的必要策略
农批市场资源导入。本阶段重点瞄准三类市场:—是一级批发供应商与二级、三级批发供应商的交易市场,由于供需双方相对较集中,因此可以实现企业品牌联合和产业链互补;二是一级、二级或多级批发供应商与销地市场批发零售商、超市等的交易市场,由于交易相对较分散,因此可以借助电商平台宣传、交易产业链、信用监管承诺等优势实现诸如B2C交易等电子商务;三是产销地批发、零售供应商与个体消费者的交易市场,由于交易量较小且需较长培养周期,加之倾斜性政策,因此最有可能率先将此类市场交易导入平台,形成电商品牌推动和需求引导。
培养和引导交易需求。可从协议约束和需求引导两个方面同时着手。对于企业品牌联合、产业链互补类型的合作供应商,要求须提高线上交易的比例和频次,推行多点布局的线下样品门店,加强实体化体验;对于传统农贸市场导入的供应商,通过对B2C交易的线下政策鼓励和线上交易监管,提供服务导向的统一仓储物流、按需供货、产业链融资等方式,逐步培养其交易管理习惯,并向B2B或B2B2C方向转化,但不宜全面铺开或进行重点资源投入。
信用监管。建立规范合理的信用体系成为当下农批电商平台运营的重点。在事先预防中,对于农批市场的现有客户,根据客户的交易履约情况、交易各方的评价、交易额等进行评估;对新引进客户,通过信用评估系统进行资产评估,确定信用等级。在事中监管中,建立相应的信用记录、评价机制如有偿见证验货、验样品机制,减少违约或信用风险。在事后监管中,通过电商平台信息公示体系、银行信用记录体系,提高交易方违约成本。
总的来说,经采取农批市场资源导入、交易习惯引导、信用监管等必要性措施后,可形成具有一定认知度、线上交易模式具有吸聚力、基础性交易环境可保证的电商平台,实现农批电商上线初期阶段目标。
(二)农批电商形成稳定品牌和经营能力的支持性策略
“互联网+金融服务”体系。互联网金融让资金在农产品电商生态圈中形成闭环,实现资金的循环流动和加速周转,培养农批电商参与者的电子支付习惯。针对不同的农产品批发电商平台主体,互联网金融可分为购买者信贷、供应商信贷和订单信贷,基于购买者的信用额度、供应商积累的交易信息、供货商发货订单来分别提供资金贷款,满足农批电商化的不同资金周转需求。
品类筛选管理体系。鉴于农产品批发电商仍处于市场培育期,对平台上产品可进行品类筛选管理,以争取在较短时间内取得更大收益。如对于高端耐储型农产品,可通过电商平台线上经营扩大销售渠道。对于高端不耐储型农产品,可利用数据管理、流量监控、客户优势,迅速锁定目标客户群体,辅之以差异化销售模式,如团购、预售等,抢占市场。对于低端不耐储的农产品,可暂时保留在农产品批发市场销售,以传统销售模式为主;对于低端耐储型农产品,以传统销售模式为主,农产品电商可部分有所涉猎。
标准仓储物流服务体系。可根据第一阶段区域试点情况,合理考虑物流、仓储模式选择问题。在标准化物流、仓储服务体系之下,对于部分具有增值服务需求的用户,也可考虑部分差异化的选择。一是实现物流服务项目的加减项,商户拥有模块化的选择自主权;二是提供定制化的客户服务,可根据商户和产品的特殊需求提供不同的冷链物流服务,供货商随时监控订单的物流情况。
食品安全监管体系。通过有效的供应链管理、食品安全检测等保证食品的真实安全性,并对于产品的分拣、包装、冷链物流和仓储各环节进行严格监控,确保平台供应产品符合购买者期望值。此外,对食品安全的管理情况进行公示,并加强食品检测体系的健全和完善。
总的来说,预计采取上述优先级II的支持性措施后,可形成具有相对较高品牌忠诚度、线上交易规模较大且模式成熟,金融、物流、食品安全领域价值凸显的电商平台,实现农批电商形成稳定品牌和经营能力阶段目标。
(三)农批电商横向品牌扩张和客户深度挖掘的增值性策略
建立自由贸易联合平台,构建丰富产品渠道。我国自贸区在客户资源积累和电商平台对接拥有着较多的机会和优势,通关报检流程更加便捷,海关征税更加延后,如上海自贸区洋山保税港区依靠政策扶持直接连接产地市场,与澳大利亚葡萄种植者协会、纳帕种植者协会、加州中心等行业协会建立密切联系,与农产品产业基地建立合作关系,破除行政壁垒,降低产品跨区域销售成本,其通关报检时间相较减少了19天。
建立横向品牌联合体系。通过与国内外知名综合类电商、跨界企业建立横向品牌联合体系,实现品牌扩张。在国内,如与淘宝网联合,建立旗舰店品牌,加强终端消费群影响力;在国外,与当地知名农产品企业或电商类企业开展品牌合作。此外,还可考虑消费者需求、渠道附加值等多种因素,增加商品品类,拓展高端商品渠道,提高客户群粘性。同时,与美食、旅游、休闲论坛类知名网站开展合作,进行嵌入式品牌扩张。
大数据管理。对于消费群体,可通过消费习惯、关联消费特点等方面的大数据分析,挖掘消费者的购物偏好,找到扩大消费群体的精准营销点,扩展相关产品体系,发展超级顾客群体。对于农批电商的供应端环节,通过对产业链环节相近企业的产品价格、损耗、时效等方面的大数据分析,找到符合需要的改进点并提供相关增值服务,以保证电商平台的系统整合能力。
食品健康评测。农批市场电商化可根据不同季节、时令,不同年龄阶段、体质状态,结合评测体系进行系统建议,形成食品健康评测定量分析、定性分析、系统建议、落地实施一体化的电商附加值板块,提供可选品牌参考。
总的来说,通过优先级III的增值性措施后,可形成具有一定垄断性、产业链整合程度高、产业集群效应较为明显的农产品批发电商平台,并具有强大的生产环节渗透能力和农业体系影响能力。（来源：商业经济研究 文/张媛 编选：中国电子商务研究中心）
