(电子商务研究中心讯)相对于B2C内容营销，B2B的内容营销更难一些。首先，它对深度的理解要求非常的高，需要懂行业，懂产品，懂客户，甚至懂方案。市面上有很多做B2C的 Agency，但是B2B的是很难找的。因为首先B2B的内容营销人才相对来说培养成本更高。其次，从获客角度讲，B2B获客更难，客单价更高，可用的媒介却偏少，对客户卷入度要求更高。

B2B风口到来，获取流量和潜客线索成最大挑战

B2B在中国未来发展中将会是一个大方向，中国企业正在进行数字化转型，在商业模式创新及相应的技能方面的投资明显加大，这是我们正在经历的风口。

虽然说这是一个非常大的风口和机会，但实际上我们发现身边有很多B2B公司的CMO换的特别快，在所有C Level的高管当中，就属CMO的任期最短。2017年3月份，相信大家的朋友圈都被“可口可乐CMO被取消”刷屏了。这背后是，今天市场已经步入到了以业绩为导向的一个时代。从2016年起，获取流量和潜客线索，成为营销人员面临的第一位挑战。

以线上流量为例，2015年百度广告平均消费额相比2011年增长200%；广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。花一样多钱，获取客户数量越来越少，没有新客来源，就无法转化更多收益。寻找更有效的获客方式，提高现有渠道获客效率，成为了迫切需求。通俗一句话来讲，和前几年花同样的钱去做投放，但现在带来的流量却变少了，成本变高了，获取流量和线索成为第一大挑战。

美国SaaS行业的教父级人物Jason Lemkin指出市场VP其实应该早于销售VP出现，这对于国内的很多B2B公司来说是一个很新鲜的概念。在做这种B2B公司的时候，你会发现如果能够先把线索搞定，之后的销售就会变得更加容易，原因就是因为获客在变得越来越难，以前获客成本偏低的时候，可能投投百度，注册获客就来了，但现在如果谁再告诉我说做B2B，只要投投百度，做做活动，获客就能满足，这只能证明这个人不了解市场，也说明了招聘市场VP改变这个观念的重要性。

业绩导向的Revenue Marketing越来越重要

越来越多的B2B公司，已经不仅仅局限于 Branding层面，而是将Marketing变成销售部先锋部队，开始创造 Revenue，由成本中心向利润中心转化。即便在2C行业，如果不能产出业绩，CMO也会战战兢兢。而解决的关键则是，将 Lead Gen过渡到Demand Gen，以达到 Revenue Marketing。

现在B2B marketing的发展分为几个阶段，2015年以前还是典型的 traditional marketing，只需要做好相应的PR、内容活动即可。从2016年开始出现一种趋势就是要为leads负责，相对于 traditional marketing来说有进步，但问题在于leads多少是市场部自己决定的，而不是销售部说的，销售会抱怨说这个注册又不是线索，又不是好的商机，所以在2017年开始有了demand的概念, sales qualityleads 是由销售部来判定的。2018年过后的话，一个新趋势是 revenue marketing市场要直接去扛，去做revenue的量。

全球最有效的B2B营销方式解读

过去十年B2B营销当中，最有效最常用的渠道其实只有 Social一个变量，在国外营销自动化核心逻辑全部都是围绕着邮件来做，但在中国靠邮件来做连接是很有挑战的。在国外来讲SEO很有效，在中国来讲SEM更有效。客户推荐，也就说口碑营销最好的承担到线索转化率，就是客户及员工口碑推荐、官网和社交媒体，而社交媒体是承担速度最快的。

市场工作就像玩游戏，需要不断升级打怪，也可以从游戏中找到市场套路。

玩王者荣耀，跟营销策略有什么相似点？

射手：射手是什么？它在前期非常非常弱，很容易一打就死，但你玩上射手之后你就会发现，越到后期它攻击力最强，这点跟social非常像，当微信账号只有一千个粉丝的时候，感觉好像没有什么作用一样，当微信账号有一万、十万粉丝时，客户端的能量输出就会源源不断，然后搭建自己的客户社群，这就像射手一样，越到后期，它的能量输出就会最大，杀伤力也最强。

法师：前期非常非常弱，但到后期，它会给整个团队源源不断的持续输出力量，玩过这个游戏你就会发现，到后期时候如果这个团队没有法师一定会输。这一点跟内容营销一样。内容营销到后期会变得十分重要，销售团队会用，市场部会用，还有业务部门也会用。法师就像内容营销一样，给各个团队各个决策去做一个帮助，做一个输出。

坦克：坦克很耐打，跟官网搜索引擎一样，一定在团队配置里面和业务策略里面有官网搜索引擎，因为它输出有限。

刺客：刺客特点是单点突破，就像口碑一样，做B2B，找到一个行业领军者，包括做一个行业协会PD等等，通过这种方式会把刺客这个单点突破能力作为一个完全释放。

辅助：辅助的特点是，单独玩辅助一定输，跟活动一样。为什么，大家举个例子来讲，说今天，很多公司都做线上活动，今天办一场互动会议，来30个人，实际结果呢？客户到了现场，喝完红酒，吃了下午茶，走人了，有产出吗？没有产出，为什么？因为它是一次性的。

但像这里把它定义成辅助，它要跟其他业务策略方式，要结合在一起，从最开始会议邀请，就会有一个数据，从在现场活动时候留下联系方式，到会后推送一些白皮书等等，再引导大家到官网上做互动。作为一个辅助方式，这样它才能把会销这种价值放出来。

总结出来，今天的市场部团队一定要懂配合，懂角色配合，包括说市场部营销套路是一个配合，这样才不会输，团战才能推塔，否则一定失败。

B2B公司如何快速上手获客驱动的市场实践

致趣百川提出“鱼池养鱼四步走”。

简单来讲，第一步，通过丰富的内容类型制造流量；第二步，建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户；第四步，通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率，解决营销协同问题，让线索、商机做一个更有效的转化。

1.高质量的内容也要讲求步骤搭配

提到内容，就会想到微信，会推送大量内容，但今天做B2B内容并不只图文，最有效的方式还包括哪些？网站内容、案例研究、白皮书、在线视频等都可以的。做2B要有整个行业认知，白皮书就是去提高品牌和产品认知的非常好的一种方式。

同样高质量的内容，但策略不一样，步骤不一样，带来的结果差别就会非常大。比如白皮书：大家看/读书读文字有个特点“一目十行”，看白皮书也一样，会快速浏览这篇文章里面的内容，如果发现感兴趣，可以直接留言，信息就进去了。但做直播很难，直播要20分钟、30分钟，客户要花非常大的时间成本，才能进入到直播场景里面去。所以，真正有效的是先用白皮书做一个推送，去诱惑一下客户，诱导他一下，然后再把他拉到平台里面去，再去做直播，这样的话才是一个很有效的“收割”。跟找个女朋友谈恋爱一样，你不能上来直接就奔电影院，还要先喝杯茶先聊聊天是一个道理。第一步把粉丝->会员，把流量锁住，注册时，白皮书才是最好的诱饵，而不是直播，因为看白皮书的漏斗层次会更浅一些，正常的心理过程是看了白皮书觉得还不错的时候，产生了更深的需求，再推送直播才是合理的。

2.如何搭建以Social为核心的全渠道流量池

鱼饵已经撒出去了，内容也抛出去了，现在要做流量收集，建立以Social为核心的全渠道流量池，关键在于中国今天最有效的互动方式一定是微信。面对这样一个特点，今天2B卖一个信任，为什么客户找到我，为什么找到公司买我产品，它相信我，相信品牌，相信产品，相信销售，最后要输出的时候一定是多渠道，客户真正对你有兴趣时，他一定会从多个渠道比如微信关注、下载白皮书、看直播、然后官网上去做多样搜索，并在线下跟销售产生互动等，所以它一定是多渠道整合，要将多渠道的这些流量汇总起来，构建一个自己独有的一套数据平台，才能去做消费者洞察。

1将员工/客户的口碑流量汇集到Social流量池

有些企业投了很多广告，在数据库里面存了几十万条线索，但这些线索都是静态的，没办法不断跟他们互动，把他们翻新，所以我们认为B2B的企业在做好内容之后，下一步要有一个养鱼的池子的策略。这个池子比较好的策略就是在微信上，尤其是在服务号上，把它当作一个阵地。在国内，最有效的触达渠道是微信。

2全员营销汇聚口碑力量

B2B企业的好处就在于，它的市场部门和销售部门的员工相对来说还是比较好发动的，另一方面，他们的客户口碑会比2C口碑的效果更加明显。所以我们也会建议，在建好池子之后，想办法利用好企业已有的资源，让他们在社交平台上带来更多的口碑力量，将做好的内容分享出去，去监测带来的效果。

这是一些客户的截图，左边是做了一些活动，中间是整个传播的效果图，我们会监测到，大家看到中间有一些传播比较厉害的地方，其实就是B2B这些客户里面的KOL。

很多公司对销售名片都很有兴趣，市场部做活动，跟销售没有关系，分享完之后带来曝光带来流量，销售感受不到，那这种方式，销售人员在每次分享图文消息的上面，活动截图上面等都会带上他自己个人手机号，相当于把厂商集团总部跟销售跟客户直接三级联系起来，真正扁平化。否则品牌不管做活动，还是市场部做信息都根本没有渗透到客户眼前，今天的核心目标就做一件事情——产品。将公司品牌信息暴露到客户朋友圈里面去，暴露到客户信息流里面去，这种方式叫销售社交名片。

3会销+直播，打造一体线上线下平台

2016年，我们开始帮助微软构建一套一体化线上与线下平台，把微软全年300多场线上线下活动、会议，全部放在一个平台上来进行，全部都解决，一站式去配制方式去做。

把微信跟EDM做整合，就是在做连接。在微信上看直播，直播完之后，告诉他，你可以下载资料，下载白皮书。下载不了怎么办，直接推送到邮箱里面去，你可以选择在手机上打开，也可以选择到邮箱里去，这样的话就可以从微信到EDM到直播全部穿起来，既拿到客户手机号，也验证了客户邮箱，可以了解到这个客户的质量。

在实际操作中，通过优质白皮书吸引大家注册下载，下载的同时，会发现匹配的直播内容，报名直播的同时，可以通过致趣SCRM产品同步添加社群。会员可以一键直接报名，并观看回放，下载有价值的内容。在线下活动中，也同步微信，做成一条龙的体验，从开始报名注册，到中间的观看，到后续的转发相关的内容，如果忘记了相关内容可以点击回放，都可以在微信上面完成。

4汇聚官网流量，减少90%流量浪费

说到B2B Marketing，这个百度投放到官网有一个很有意思的事情，就是90%流量都是被浪费掉的，如何把它做得更好有两步。第一步：提高它的注册率，提高注册率可以通过一定程度上的鱼饵性内容，我们刚刚在前面讲过在官网上其实也可以用，因为它确确实实是一个学习需求，所以，你可以更好的通过致趣百川的营销自动化去饲养它，这是一个比较好的方法。

第二步：从注册过后到成交阶段，可能有好多东西是不会成交的，但今天不成交不代表以后不成交，今天没预算不代表以后没预算，现在不感兴趣，不代表以后没感兴趣。所以我们在给微软中国做了官网，包括联想，其实都是把微信跟官网做了打通，现在没有成交没关系，你可以先关注微信，我持续的孵化你，直到你之后成交感兴趣。

3. 通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户

在B2B的营销里有一个很重要的事情就是线索打分，去衡量不管是百度来的、还是线下办会、还是直播、以及内容来的。不同渠道的客户的价值以前在没有工具做打分之前，其实大家也会去做，只不过是通过比较传统的方式，比如人工操作。

比如说以前办一场会，来一堆客户，我们会看到他的 Title，他的公司，这都是比较传统的做法。我们现在是想办法通过数据，还有一些行为的监测去实现。

线索打分的好处在于可以将人力、精力都集中在高价值线索上面，将一些低价值的线索，通过自动化的方法进行触达，潜客感受变得更好，同时我们的效率还能够被提高，这就通过营销自动化去进行打分的一个核心逻辑之所在。

4.通过SocialSelling销售跟进提高线索到签约效率

1销售是否认为市场是否输出了有效的线索

市场跟销售对同一个线索要有一个共识，这个共识可以推动前面提到的打分来完成。小于150分的继续用营销自动化进行孵化，150到300分可以通过邀约线下活动，大于300分的电话直接跟进。这个我们叫市场认为成熟的线索。然后再往后到销售认可的线索，变成商机。无论是微软，还是联想，还是滴滴的B2B也有事业部，大家都在采用这样的方式去提高它整体的获客效果，放大杠杆率。

2线索是否被及时分发和跟进

线下办场会，市场部门收回一堆电话号码，这些电话号码分成好多部分给到不同的销售去跟，销售一个一个去打电话。销售到底有没有打电话或者说打的情况其实都是割裂的，市场部门其实不知道。我们认为第二块线索有没有被及时分发和跟进，是B2B企业市场部门的同学们特别关心的问题。

3线索孵化提升线索产出率

整个环节我们主要用来解决这几个问题，除了打分，我们在这一块建议要把线索的管理和分派放到市场部门作为转出。我们提供的是给市场部门用的工具，我们建议跟销售用的工具（SCRM）做一个打通，这个线索传到CRM，然后CRM再把结果传回来。（来源：CMO训练营 文/于雷 编选：电子商务研究中心）