(网经社讯)［提要］电子商务已成为提升社会发展伦理供需质量的重要途径。优化伦理生态是电子商务差异化发展、核心竞争力提升的基础性工程。电子商务参建各方需要严守契约精神，严格使用格式合同，基于明示或者默认的契约产生不同的伦理责任基础，并在相应的范围内履行各自责任。政府需要增强促进和保障电子商务良性发展的“放管服”综合能力，共同促进电子商务和社会伦理融合发展。

关键词：电子商务；社会伦理；生态；放管服

本文为广东省哲学社科规划项目（编号：GD12CGL05）；广州市哲学社科规划项目（编号：2017GZZK34）；广东外语外贸大学校级教改项目（编号：GWJY2015029）阶段性成果

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2018年5月16日

快速发展的“互联网+”电子商务新经济已成为对人类活动产生重要影响的平台和渠道，也是提升社会发展伦理供需质量的重要途径。我国有关电子商务运营、维权、违法追责和执行的法律体系尚未健全，不能有效实现事前风险防范、事中及时止损、事后有效追责，急需构建兼有行业自律、商业行为自律、社会共律的综合治理新机制，加快完善法律、伦理、商业惯例等社会规范，以有效促进电子商务健康、有序发展。

一、电子商务深化社会发展伦理责任意识

电子商务正在快速推动区域产业行业转型升级，促进完善互联网法治建设，营造良好的营商环境。电子商务和社会伦理处在相互促进、交织发展中，对社会个体伦理和社群伦理正产生着越来越大的影响，是共同提升社会发展质量的重要推动力。

（一）促进和提高网民综合素质，提升社会伦理需求。据统计，我国2017年7.51亿网民中，中等学历（初中/高中/中专/技校学历）群体占比达到63.4%，年龄分布上以10～39岁群体为主，占整体的72.1%。他们是中国社会发展的中坚力量和消费主体，也是就业与创新创业的核心群体，他们的网络行为素质很大程度上决定了商务的推广程度和消费程度以及营运环境的建设。6.32亿非网民中，上网技能、上网对生活的便捷程度是影响他们上网行为的重要考虑和制约因素，因知识水平限制（包括不懂电脑/网络，不懂拼音等）而不上网的比例分别为52.6%和26.9%。而网络消费逐渐由“买便宜”转变进入到注重品质、经济适用的“买优质”阶段，消费日趋理性，需求量质同升。城乡互联网普及率近两年持续提升，但城乡差距仍然较大。截至2017年6月，我国城乡网民总人数比达到5.50∶2.01，比例差距2.74倍。而且城乡网民在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大，其中网上外卖使用率差异最大，为26.8%。与此同时，虽然网民消费日益庞大，但及时和有效维权的意识与能力却面临诸多问题，手机信息安全危机事件中用户及时反馈率不到10%。在网络消费市场巨大的广东省，全省网络消费投诉也是居高不下，网购投诉量逐年递增。（表1）

电子商务一方面促进了社会经济的快速发展，提升了人们的生活质量，提高了追求高消费质量的需求度；另一方面也促成网民为了快速融入网络经济而主动或被动地去提高网络技能，包括通过学历提升、学识积累、触网学习、参与电商创业就业等方式，逐渐积累和提升网络消费维权意识和能力，同时也促进了就业，促成电商从业者为适应消费需求而不断提高素质，进而促进整个电商群体（个体、企业）素质和消费需求量与质的不断提升。因此，打造契合消费高质量发展的需求的电子商务运营伦理环境，培养高素质的消费群体和从业人员，已成为推动电子商务进一步发展的重要推动力，是促进社会和个体协调发展、和谐发展，提升社会伦理需求质量的应有之义。

（二）促进产业转型升级，增强经营和消费伦理意识。我国各地区域经济发展水平不一，电商在促进各地经济集约化发展，控制产销售后服务等边际成本、节能生产的同时，也促成产品或服务（产供销售后）差异化、特色化发展，区域性电商之间的竞争更加激烈。而特色化、差异化竞争，需要提升产品特色与确保质量，电商从业者需要不断进行产业升级转型、产品更新换代和提升售后综合服务水平，同时强化知识产权保护，以满足量质不断提升的消费需求。

1、企业伦理不断被激发和提升。当前“互联网+”具有强大的大数据搜索功能，产品和服务流通在互联网环境中更加快捷地被社会各界所关注，在人人都是新闻源的情景下，传播速度更加快速。产品的快速传播有效拓展了产品的影响力和市场推广程度，提高了自有产品品牌曝光度，一方面倒逼电商产品提供者加强内控，完善质量监控和品牌建设。同时产品伦理责任也不断在互联网空间中潜意识地被激发出来，包括了产品销售是否存在产权纠纷，营销推广是否符合国家广告法律、是否迎合区域社会文化认同等，比如一些明星代言保健品、夸大保健功能、产品植入式广告中低俗广告行为引起受众反感等营销伦理责任缺位，个别地方政府监管职能部门监管力度不够、处罚执行力度不强等行政伦理责任弱化的现象时有发生；另一方面也促成企业强化知识产权保护意识，通过电商平台及时发现产品侵权问题，对恶性“知假买假”索赔行为依法追责，提升自我合法产品维权意识。同时，面对激烈的竞争，电商从业者也逐渐自发成立行业协会，通过市场因素，建立行业规范，明确电商平台、从业人员权利义务，引导集约化、集群高效生产，积极参与人民调解工作等方式加强和发挥电商行业协会促进产业自我约束、自我管理、协调发展等作用，强化企业产供销群体商业规范和伦理价值诉求。

电子商务不断助力我国提升产业转型升级质量，并成为世界第一大贸易体，在E国际贸易日益成为下一代贸易方式的发展大趋势中，中国在跨境电商领域具有先发优势。目前，跨境电子商务还没有统一的国际标准，我国应该充分发挥领先优势，抱团发展加快“走出去”，同时积极、主动牵头制定体现中国经验、国际可鉴的电商行业发展标准规范（包括商业伦理、道德、法律规范），引领电商行业产业实现体系化建设。

2、产销伦理和消费伦理不断融合互促。由于国家尚未颁布电子商务法，现有的电商产品质量监管机制不完善、违法追责成本高、执行难度大等原因使得产品服务开发、知识产权保护、产销售后质量保障面临诸多挑战，甚至在某些法律没有明文规定加以管制的新行业产业形态在一定程度上处在失控的边缘或者是执法真空状态，此种状态下的质量监控和维权在当前更多依赖于商家的伦理自觉自律及消费者自身能否树立起合理的消费伦理观念，如微信、微博、QQ等社交平台商业交易行为没有明确是否要进行营业执照登记和纳税，没有统一的电商参与各方的征信系统，网上售货漏税、售假等行为屡禁不止。

随着社会快速发展，个性化、便民化服务需要消费日趋见涨，适应国家战略和社会发展需求，基于互联网大数据而不断开发的前瞻性服务类产品越来越多，并日益进入社会转到实际应用和推广阶段，此类服务产品的开发和应用及后期开放性共享使用权益的有效保护问题正成为一个新的经济与伦理发展问题，也是未来“互联网+”经济发展必然衍生的社会问题之一。例如，共享单车的使用和管理产生的营销伦理（及时检修，购买保险，主动收集散放单车，衍生更加个性化的服务等）、消费伦理（合理使用，有序停放，自发自觉进行简单的单车维护或者及时向营销商反馈问题单车以减少及消除安全隐患）、监管伦理（及时立法、行业自律等）等。

包括移动电子商务在内的电子商务从销售模式上对传统模式产生了重要影响，也将个人信息和产销信息更加紧密地结合在一起，在产销与售后服务信誉、消费购买与信用评价、政府税政监管和税收优惠扶持方面形成了以电商平台为中心的大数据汇聚平台，是汇聚消费市场资源、推进企业社会责任、助力公益创业的关键性资源。这类商务模式的快速发展，促进了产业行业转型升级、创新发展，但是由此伴随而来的个人消费等隐私信息的被“主动”收集、被商业利用甚至被泄露用于犯罪问题引发了诸多社会伦理和法治问题。

面对激烈的市场竞争，电商从业者必然不断强化自身知识产权保护，持续优化产销售后服务。经营伦理的提升促进了产品质量的保障体系不断完善，假冒伪劣产品的市场空间势必逐步缩小，由此也会带动消费伦理需求的量质提升，逐步形成消费正品、支持正品的消费生态，共同促成商家强化产销伦理，消费者更加理性消费，共建高质量的“营—消”生态。

（三）促进增强社会各界的责任意识和公益意识。电子商务不仅仅提高了现有资源综合利用率，也让闲置资源的所有权和管理、使用、收益等权限有了日渐清晰的界限，为公益搭建了新渠道。激烈的市场竞争和公益目的之下，众筹平台出现，行业自发抱团自律，社会分散、闲置资源滴水汇成江河成为了可能，分散的志愿者服务也通过电子商务平台更加贴近民生、走进民心，让社会更加融洽在一起。

目前，国家尚未出台实施电子商务法，电子商务平台在社会发展中承担起哪些社会伦理和法律责任，还没有完全确定的责权义范围。不少知名品牌电商平台的服务免责条款中明确自身担当居间平台性质，不对买卖涉及的产品服务承担查明真实有效的类似“责任推卸”的霸王条款，力证技术中立、平台公益属性。基于社交平台而衍生出来的微商、微博商、嵌入式小程序等商业活动，平台更是没有提供交易服务条款，类似公益平台的性质更加明显，但是社交平台不断推出的兼有公益和潜在营销商业盈利功能的嵌入式、诱导式广告又时刻刺激着民众的消费潜意识，对这些平台的履责范围及程度当前也尚未明文规定。就平台服务条款，虽然是遵循了交易自由，有意免责自保，但平台所谓的纯公益绝对不意味着就是零责任。第三方平台一方面促进交易行为，提高交易效率，但同时也拥有的类似资金监管、托管方的裁判权，承担着一定的居间责任，还都主动搜集了用户消费数据信息，第三方不能“有利无责”，仅仅依靠所谓的免责条款、技术中立理由而主动放弃、刻意回避对交易双方合法权益的保护。由此，涉及电商交易行为的平台所需承担的公益与非公益责任分担之路如何确定已经迫在眉睫，社会各界对厘清电商平台公益属性和如何担责的诉求也日渐高涨。

综上，电子商务作为当前商务发展最快的产业链条和模式，加快推进了地区经济和社会群体生存环境的深度融合和发展，促进了社会经济协调发展和提质增速，是协调城乡发展、实现精准脱贫的重要动力和路径。加快电子商务发展，既是经济伦理建设中科学发展、可持续发展的内在伦理价值诉求，也是经济体落实国家先富带动后富的经济发展引领责任、履行企业社会责任的重要体现，既是一种自觉的履责行为，也是社会发展的必然结果，是个体和社会全面发展、提升发展需求质量，增进幸福感、发展获得感等社会伦理量质提升的迫切需求。

二、以深化契约精神加快电商和社会伦理融合发展

我国当前电子商务法律体系尚未健全，“互联网+”技术及新经济快速发展，政府对互联网经济采取从鼓励发展到严格监管、谨慎干预和综合治理的政策，当前互联网建设良性发展尤其是前瞻性行业发展更多依赖电商行业市场自我调节和自律发展。按照道德原则中最基础的等同对待原则，“己所不欲勿施于人”，电子商务发展历程中，市场经济主体中涉及多个相关利益主体的合法权益，在倡导诚信经营共建良好市场经济生态大环境下，需要更多进行换位思考，以提高各方的自律自觉性，营建以维护各方合法权益为核心的商业伦理生态，促进各方合法权益互利共赢。

（一）心理契约是理清电子商务责任的重要依据。按照责任自担的法理原则，电子商务是基于互联网空间而建立的社会关系网络，人与人、人与社会之间的活动关系从可触摸的物理空间转入到无须直接肢体接触的虚拟空间，行为人对在虚拟空间的效果原则上自担责任。由于网络空间的设置具有第三方性质，行为人和对象人之间的活动效果存在三方甚至多方社会性交往关系，网络空间不是单方建设行为，作为利益共同体，各方的获益程度不同，各方享受不同的权力和履行相应的义务，承担着程度不同的责任，在相应的社会人层面承担着程度不同的社会契约责任。

网络行为是以明示或默示的契约方式转移部分权力和履行义务的社交活动。电商参加各方只要进入到了网络空间，就以各自不同的行为目的在网络中进行了不同程度的利益互换，把个人的部分权益进行了对接转移，为促进社会交往活动授予了网络平台、监管方对自己行为一定程度的管辖权限。实施交易行为，意味着个人的时间、金钱、智力成果和交易相对方产生了交易，让渡了自己对部分金钱、个人信息的所有权和使用权，获得了相对方给予其他利益的使用权和所有权，而第三方获得了双方之间的交易差价利润。在多方活动过程中，除了按成文合同的交易方式，还有直接的无合同交易方式，如越来越多的社交平台C2C模式虽然没有形成纸制合同的确认交易关系，但在交易行为中及心理上形成一种双方都想促成交易的心理契约，达成交易默契，并最终以明示或者默认共同认可的方式完成了交易。

网络中交易行为发生的责任和效果与在物理空间的效果存在一定区别。交易行为在网络空间中留下了物理痕迹，即交易的活动记录，这种记录是一种技术性的网络痕迹记录，除非网络提供商对数据使用收集终端进行物理销毁的方式进行删减，否则会永远记录在“案”。行为人在实施了其他单一行为但又没有提供真实身份信息进行类似所谓的“匿名”行为，但只要这个在“案”的痕迹没有彻底删除，就会在大数据的联网之下，把所有和个人相关的在“案”信息最终关联起来，确认到个人真实身份，最终形成具有商业利益的消费数据。

传统交易活动的普通消费行为结束后，除消费产品被消费记录外一般不会留下个人信息尤其是手机、身份等实名信息。就普通消费行为，行为人在实施网络行为时并没有完全转让个人行为痕迹保留在网络空间的意思，尤其是在国家没有建立完善的个人信息严格保护法律体系和有效维权渠道之前，绝大多数网络用户只是单方的希望借助网络空间满足个人对事物功能性使用价值的获得感或者满足感，行为结束后也希望就此结束所有活动的后续影响以免个人隐私被泄露。但商家、商务平台或者监管机构出于商业逐利或者监管等目的，不公开地在后台保留个人数据，此时就存在对行为人的意思进行部分扭曲、个人利益存在潜在的受损可能性。然而，单独由商家独立承担更多的商业行为之外的责任也显不公平。平台的数据设置不是商家单独可以操作，也无法单独设置，更多的是由平台基于自身技术预先设置了自动采集数据功能，因此由商家和商家平台一起承担共同商业行为之外的责任更为公平，包括信息安全、交易安全、交易习惯、可持续性信任等方面的责任。事实上，消费者群体对自身消费数据集合所形成的实际商业利益是否具有获益权，也是一个法律维权焦点。消费数据是同类电商发展和竞争的核心市场资源，这些数据聚积所形成的商业利润潜在资源所有权、获益归属、个人消费数据的多重转让及重复使用是否获得了用户自愿毫无保留的授权等问题，曾引发过包括华为与腾讯、菜鸟与顺丰、京东与天天等众多电商数据争夺战。

这些都使得促成电商交易达成的平台第三方对网络行为发生了消费之后的契约延续及相应的责任问题产生了法律上的因果关系，平台和商家需要对交易行为之外的数据安全需求负有保障责任，包括个人隐私信息保密、交易行为痕迹彻底消除或者隔离，个人数据后续合法使用等后果依然负有法律以上的责任。基于此，电商参建各方有责任恪守契约精神，无论是法律明文规定的权利义务契约，还是未来可能发生的期望契约，心理契约精神都在强力诉求交易双方及第三方务必坚守基本利己利人的商业原则，不能以损害他人的利益为前提而获利，需要不断强化自律，不断提高平台公信度，共建发展空间。

（二）严格格式条款，保障公平诉求。海量网络行为无法让电商平台和商家与所有行为个体逐一进行磋商进而获得行为规则共识，为方便交易、提高合约效率，网络平台采取格式合同形式提供服务。格式合同设立的初衷是方便交易，提高交易效率，降低交易成本，是基于促成交易而出现的。基于民法平等主体对等权利义务角度分析，格式合同本身体现一种对等精神：纳入合同交易的各方权利义务应该彼此对等，合同双方拥有适度的条款调整权，一方不能以强迫的形式迫使相对方长期处于非对等状态。

在传统交易模式中，明示或者默认的格式合同的调整具有较大选择权和相对自由。例如，实体店可以货比三家，在一家店提供的格式条款显失公平的情况下，比如完全免责或者变相免责、提出不确保所提供货物或者服务无知识产权争议时，相对方有相对比较自由的权利去选择其他商家进行消费。基于激烈的竞争状态，另一家店极有可能改变格式合同而给出优惠条件吸引客户促成交易。目前，在网络空间中，电子商务平台大多作为居间方（也有一些平台兼有自营业务）提出的格式合同普遍具有强迫性。促成交易的第三方（包括自营类的平台方）出于免责自保考虑而强制要求交易双方服从交易平台的交易规则。依据此类格式合同享受服务时，买卖双方必须在平台注册，要无条件点击同意或者接受服务的提示键，否则无法启用享受到平台服务。对产品来源、质量承担哪些责任有些平台也进行了一定程度的自我责任减轻设定，包括经济责任、法律责任，甚至有平台直接就明确不对产品的合法性承担责任。平台或商家从便于收集的目的出发，在格式合同中预设系统主动收集用户隐私信息及消费数据，虽然大多数平台会在服务条款中对此也会作文字声明，如果消费者不同意此服务条款，可以其他方式自行办理，或者向商家申请协助删除。但在实际操作中，个人消费数据消除流程过于繁琐，或找不到注销个人账户的入口，或被设置完成交易后才能进行事后删除，或需通过邮箱申请等方式才能予以消除个人消费痕迹，而不是在注册时对个人信息、消费数据的留存或删除作为可选项由用户自由选择进行事前保护。例如，有些社交软件平台要求用户必须捆绑一个个人手机号，手机号不能解绑只能更换手机号，更有一些APP平台在用户注册之后完全不能进行主动注销，“被动”注销、能否注销企业说了算。账户或者手机号都属于个人基本信息甚至是重要隐私信息，这类数据遗留在网络空间不是出于行为人的完全自愿而是被迫、没有选择或者难以选择，这些都是平台或商家人为设置、刻意阻止消费者消除个人消费数据的巨大障碍，严重侵犯用户的知情权和自主选择权，个人隐私信息被泄露的可能性和潜在风险剧增。

类似此类服务规则，存在垄断交易、强迫消费的嫌疑，有违自由交易、平等履约的交易公平原则，是胁迫消费者持续参与交易的一种表现。虽然日趋成熟的网商平台也注意到并不断推动就格式条款进行适度修改，但是修改的商议决定权依然是单方的，常常表现为由平台单方直接提出修改后的条款，并没有采取合理方式提请对方商议，也没有就修改后的条款设定一定的公示期，由此形成表面上交易双方具有同等对话权、商议权，但实质上是一方强权的恶性商业生态。从立法文明进步角度看，电子商务格式合同中强权条款的存在一定程度上是一种法治文明、契约民主平等自愿的倒退。这种现象即便在成熟的B2B、B2C、P2P等电商平台中也尚未得到有效改变，值得引起关注。

由于个人信息在电商消费过程中被刻意延续储存和保留，参与各方基于前期的消费契约、管理契约而产生了保护合法权益、防止个人信息泄露的诉求，存在法律上的前行为和后行为之间直接的因果关系，明示或者默认的契约责任构成了保障电商有序发展的重要基础和合理依据。

三、提升政府促进电商发展的放管服综合能力

电子商务是一个增强市场公平透明性和完善市场监督的重要渠道，电商发展供需各方和政府都有推动电子商务发展的内在动力和需求。政府需要深入探索对电子商务市场有别于传统市场监管模式的有效管理延伸方式，通过强化线上线下的市场综合监管，提升行政监管责任意识和依法管理服务水平，保障电子商务发展基于市场需求，坚守伦理责任，依法营销理性消费，建立起良好营商环境。

要加快完善电子商务法律体系，深化电商行为监管信息化、智能化建设，为促进电子商务发展和公平交易而建立以政府为主导、连通政企个人、依法强力保障的信用综合体系。尽早建立统一的税收征收系统，建构起普适性纳税征信系统，完善税收协同共治格局，把包括C2C、跨境电商在内的所有电子商务活动纳入市场经济活动统计与监管当中，从税种、税率、纳税人、税惠等方面实现全面的统一，实现税赋公平。强化纳税法制与税政服务宣传，结合高效智能化的社会征信系统，提高纳税主体意识和积极性，强化税政为民、税政惠民的主动服务理念，提升税收服务满意度，深化纳税惠民的责任感和使命感、紧迫感，营造强化电商合法经营、平等纳税、税收惠民的、既强化监管又优化服务的电商发展生态圈。

要积极营建中国电商经营正品、理性消费、有效维权生态。积极引导、支持或和商务平台共同搭建大型正品平台，营造消费者消费正品、支持正品的消费习惯，加大对电商交易中假冒伪劣产品产销售后的法律责任追查力度。在平台显著位置设立维权典型案件专栏，促进增强正品产销维权、消费维权意识。畅通维权渠道，强化对创新开发产品或服务的激励机制和依法保护，允许产品服务电商从业者在相应担保责任范围内有一定的容错纠错机制，尝试把对“知假买假”恶意索赔行为的追责纳入公益诉讼范围。创新正品消费平台星级授牌评选、公告、推广和择优培优推优机制，做大做强电子商务品牌产品与服务。

要大力鼓励和成立行业协会自律性组织并由其推行相关的行业发展指导性规范，对全面推广条件成熟的以法律、政府规章制度的形式予以颁布、全面实施，引领电商区域化、特色化、规范化发展。进一步通过经济升级转型提升电子商务从业者营销素质，借力电商平台自发自觉的企业社会责任行动，参与和引导经济欠发达地区大力应用电子商务发展打造地方特色产品或服务，提高各区域经济集约化、规模化、差异互补的发展质量。

确立一批知名网商，建立服务条款示范条款推广机制，树立典型，引领示范。国家在近年来加大推进电商发展，先后启动了电商示范基地100家、示范企业576家，要继续和充分发挥他们在未来发展中的示范作用，引导企业更加自觉地承担起社会伦理责任，发展特色电子商务平台、通过均衡发展电子商务，提升区域经济伦理需求，在高素质经济伦理导向和高素质电子商务人才培养方面发挥带动作用，带动实体和虚拟经济在互联网商务领域充分体现“中国造”的商业价值，持续为促进中国整体经济良性发展提供发展路径和可以借鉴的“中国方案”营商经验。 

主要参考文献：

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［2］孔南钢.中国商务伦理模式构建和实现路径研究［D］.南京大学，2011.

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［7］余达淮.中国经济伦理学发展研究［M］.合肥工业大学出版社，2015.11.（来源：合作经济与科技 文/刘祥和 刘桂平 编选：电子商务研究中心）