(网经社讯)媒体与资本的嗅觉在互联网圈里永远是最灵敏的，最近陆续接到媒体、机构的邀约基本都是谈B2B，聊产业互联网的。2016年是B2B的元年，从沉寂多年的1688开始出来喊话，再到慧聪干起了家电Shopping mall的买卖；2017年各类产业垂直互联网企业纷纷融资占地，说明资本市场的重心开始向C的上游B端市场转移，风向开始变了。

那为什么连接大B，小B生意的产业互联网会受到关注呢？

其实这是一件顺理成章的事情，从大方向来说，使用成本的下降降低了使用门槛。前20年淘宝、京东、天猫的发展培养了一代互联网使用人群，C端互联网普及化以后，解决了大量衣食住行的问题，反过来又让互联网基础设施变得更加便宜，宽带速度更快。

当使用成本变得更低的时候，也会影响到企业的选择和使用，十年前用友、金蝶、南北等企业ERP少则几万多则几十万，上百万的使用成本在现在SAAS软件免费大行其道的今天，是很难想象的。从使用环境来看，目前传统产业产能过剩现象非常普遍，企业无法在存量市场获得更多的份额。

这也是很多目前B2B网站选择介入互联网的时间契机：2008-2013年产业环境好的时候，企业都不愁卖产品，谁有时间搭理互联网？

而从2013年下半年开始，流动资金缺乏，欠款难收，企业面临困境的时候，才会开始思变，认真的思考下怎么结合互联网的问题。这从旁也印证了企业在嫁接互联网之后，对于系统效率、流通效率的提升，逐渐演变成了一种刚性需求，企业使用互联网以及产业链的互联网化场景变得越来越清晰，这必然会带来B2B的爆发。

2B互联网公司的运营理念和打法不同于2C，每天处理的各种流程问题远远超过一般人的想像，很多人都会觉得复杂，这也是为什么外行做2B的生意很难，因为行业有行业的壁垒和特点，你搞一套跟行业貌合神离的交易流程，估计客户看了半天只想拍桌子骂娘。

这也是产业互联网好玩的地方，资金流、信息流、物流所牵扯到的不仅仅是解决销售的问题，更是解决服务能力的问题，有门槛的买卖才有意义。

我甚至曾一度怀疑靠单纯的网上交易对于工业行业来讲是否靠谱，但看到每次看到用户“默默”的采购几十万的电气开关，一百多万的开关电源，我开始相信了，B端行业的销售体量是如此之大。

强化中间商，找准用户场景

做B端的运营，掌握运营对象很重要。如果一个做工业品B2B开口就说我要去中介，去代理商，去经销商，让供应商直接面向终端卖货，我想要么你太不了解行业，要么你太天真，基本会死的很难看。

目前所有的工业品电商，都是把自己当成一个经销商来运作，供应链、仓储、物流、销售、金融，能做的自己都做，强调“完美的客户体验”。可是，你可曾想过，你想把货卖给国网南网，把货卖给宝钢鞍钢，最大的制约不是来自于价格和产品，而是“关系”，人家几十年维护的客户体系和资源你想一下子收到线上交易，基本是痴人说梦。

哪怕你爸真的是铁道部部长，把货卖进去了，售后服务怎么办？应收账款怎么收？调换货，维修养护怎么办？你有外派工程师嘛？

这是以己之短，搏彼之长，你把原本行业的玩家，都放在要去“颠覆”的角度去思考问题，是之前所有垂直行业电商化和O2O失败的主要原因。如果不能够做的比现在的海格曼、慧桥、嘉仪、索能达、固安捷做的更好，我认为，你千万不要尝试，资本市场给的那点钱，真的不够折腾的。

阿里的“中国供应商”，慧聪的“商情资讯”，国内B2B行业的老大企业最多也就做点信息交换和撮合交易，它不影响到各方的实际利益。在整个工业电气行业，互联网企业其实是很穷的，哪怕是目前进入到C、D轮的工业品互联网投资额也就在1-2亿左右，2014年正泰一年的销售管理费用就有16亿，用原来人家的玩法做，你难道能做的更好？

互联网最大的贡献就是为解决信息的不对称，而不对称的这种现象在目前的电气行业当中尤为明显。传统的工业电气行业交易几乎全在线下完成，生产商和终端使用企业的信息不对称；生产商与经销商、代理商采购繁琐且低效，增加了各种流通环节的运营成本，产品的结构性失衡，导致价格恶性竞争。

当数据都还没有联通起来的时候，现在就用C类电商玩法去玩，注定转不动。互联网应该做互联网该做的事儿，在供应链方面建立更顺畅的沟通渠道，在周转资金方面开拓更好的融资渠道，帮助经销商降低营销成本，帮助经销商培养和维护终端用户，让交易环节更加扁平化，而不是急于缩短环节去中介化，这才是应该做的事。

信用是根本，流量不是万能

当我说出这话的时候，估计做2C类电商的伙伴们一定会笑话我，但是在2B行业，注定了你不会将网站流量推向很高的高度。笔者曾经实操的某网站，从2015年8月上线到2016年3月，客户遍布全国84座城市，最大一笔订单超过了70万，平均客单价在1万7千元，总交易额达到3046万，但这只是在平均UV2200所创造的成绩。

从0到3000万，客户的流量转化率是非常高的，两三个流量带来一个询盘，十几个流量带来几个订单在平台上很正常，目前平均每天能带来15个单笔交易额在1万元的订单。

就目前工业电气行业来讲，目前所需要覆盖的对象，采购用户不超过百万家，这与一般2C类吃穿住行客户需要覆盖几千万，几亿的人群来讲，简直弱爆了，但是这个覆盖人群的采购容量能达到4万亿级，平均每个采购用户每年创造的交易额近百万，是2C网站客单价的100-200倍，这还是比较保守的数据。

2B的生意绝不是靠几个活动，几条微信；靠页面漂亮，图片美丽能忽悠的了。采购是一个很理性的动作，客户首先关心的是你的平台靠不靠谱，会不会赖账，会不会骗钱，以前都是跟上游厂家直接做生意，长期合作厂家还能给我欠款、放账期，你的还要现金交易，为什么要通过你的平台上采购呢？

然后才会关心你平台上是否有我需要的品牌，型号；进而进行价格比较，是否能做到低价；最后才会关心物流是否迅速，使用体验是否流畅，售后服务是否到位，这与2C用户的套路完全是不一样的。为了强化用户的信任，在行业里我们打了一套营销组合拳，很多抱着试一试心态的客户大范围推广开来，并迅速在业内传播。从几百到几千再到几万，金额不断放大。

获客成本高昂，线下推广更实在

因为流量来的精准，所以获客成本也相应的会推高，而且一开始会变得很贵。我们曾经在一天通过网络卖掉100万的施耐德，只是通过活动推广，用SNS传播的方式获取精准客户，因为活动针对性比较强，这期活动一个线索成本只有几十块，线索转化率也高达30%。

当然这是做活动的时候，那平时的转化率如何？

由于工业电气产品采购就具有即时性的特点，有需求了才会去搜索，一般来源于搜索引擎的搜索又缺少自然流量，流量成本会变得非常高，推广虽然会带来广域人群，但精准度不高，转化率很低，不推广就不会有线索。这也是很多经销商做了关键字，做了排名但是始终效果不理想的原因，目前线上的线索成本常常会超过2000元，这也不是一般的经销商能玩的起的。

对于交易来讲，用户黏度比流量获取更重要，2B不会也不可能像2C一样那么容易成交订单。

一旦获取新客户成功，意味着长期稳定的合作关系和源源不断的订单，合作伙伴为了共同利益共同进退，就是客户粘度高的例证。虽然我们的线索转化率超过线下平均水平很多，但是从客户采购的习惯来讲，还是更愿意和我们的销售帅哥面对面交流，为什么？

第一个是因为有存在感。大部分的采购商自己都有线下门店，有的时候一个城市还有好几家，甚至有自己的工厂，线下上门服务他会觉得更放心，比线上聊天微信电话沟通都强，这也是我们一直坚持做地推的原因。

第二个原因，是用户对于互联网的使用习惯没有养成。大部分做传统贸易行业的群体以70后，80后的男性居多，虽然对互联网不陌生，但平时没有网购习惯，绝大部分都是第一次用电脑上网采购，习惯于上门指导和帮助。

如果你的网站是刚开始运营，我建议你通过线下推广的方式获客，虽然平均获客成本会大到300-400元，但一旦形成黏度，用户采购金额一直是非常持续和稳定的，能带来大量现金流，经过折算，单个用户获客成本可能都不到100元。特别是在遍布全国几百万家的门店系统，更是能够形成线上采购+线下服务的互动优势，有利于后续仓储、物流的发展，事实上的销售转化率，线上不会比线下高。

更重要的是，大部分的线下销售往往可以获取更多利润，他们负责技术改图、设计建议、售后维护、用户回访等等，而这些反倒是互联网很难做到的。

选择品牌产品，帮助经销商提升信息化水平

如果你的平台上能够集中大品牌和市场主流品牌，基本就足够了。因为实践证明，每一家企业对应的型号数量少则近百，多则上万，基本能够满足所有采购商对于产品的采购需求。虽然小厂能够以价格或者创新取胜，但永远不能忘记市场销售的“28定律”。

目前电气工业品市场的主导还是以大厂为主，所有项目型的应用首先是考虑品牌，因此对于一个新平台首先要有量的提升，才能面对大厂有议价权。切不可什么产品什么品牌都往上堆，做工业品需要的是精准。

除了会选品以外，另外一项非常重要的工作就是帮助经销商提升信息化应用水平。因为信息录入是一项繁杂的工作，所有的产品型号都是具有惟一SKU编码功能的，与国内大型企业应用SAP系统产品序列的信息排布方式是一样的，都是一件商品对一条SKU，小到尼龙扎带，大到电力柜都是如此。

除了客户使用的前端电商采购系统以外，WMS仓库管理系统、OMS订单管理系统、供应商OCRM客户管理系统，解决售前咨询服务、交易流程中的用户体验和售后的配套服务，也是不能或缺的，既能满足采购客户个性化的交易需求，又能满足买卖双方共性的辅助服务如验货、仓储、物流、结算等。而这些服务的应用通过收取服务费的方式来提升用户的体验，帮助经销商做更多的基础服务，从而形成长久的黏性。

结语：你是否对行业爱的深沉

做B2B行业，本来就是粗重而繁琐的累活，目的是让企业内部的供应链系统互联网化，让生产、交易、流通、融资更加高效。第一个步骤就是使企业产品信息数字化，这也是绝大部分企业需要补课的，因为大的集成系统买不起也用不起，但现在可以免费用。

对在线交易而言，既要满足共性需要，又要提供个性服务。尤其是在当前信息流、资金流、商品流、票据流和智能物流不断融合的趋势下，更需要优化和改善自己的交易流程，甚至改变利益分配，挖掘供应链价值。（来源：人人都是产品经理 文/顾三观 编选：电子商务研究中心）