(网经社讯)今年8月，陶氏化学牵手阿里巴巴，开启数字化营销之路。外界将这一举动解读为大象跳舞。大象能不能跳舞，不得而知。但提升消费者的用户体验绝对是一剂万金油。它也是工业领域线上线下一体化的动力所在，至少1688认为如此。

1688工业市场是阿里巴巴旗下的工业采销平台。上线一年来，入驻品牌个数超过3000。其中，一线品牌占10%。日均访客增长18倍，日均买家数增长15倍，月均交易额增长15倍。1688宣讲的教义是用数据将线上、线下的销售体系一体化，一体化提升消费者体验，变好的消费者体验能够提升效率和市场规模。

在布道者阿里巴巴集团副总裁、中国内贸事业部总经理汪海看来，工业企业的数字化要经历三步走：销售数字化、营销网络数字化、内部组织体系的数字化。目前，陶氏化学和阿里巴巴合作，才进行到采购数字化这一阶段。但数字化的影响不可避免，比如线下经销体系或将反弹，比如地域冲突，串货冲突甚至是价格冲突。

陶氏化学+阿里巴巴=？

今年8月，陶氏化学签约入驻阿里1688的企业采购平台。

在采访中，陶氏大中华区总裁林育麟谈及“入驻阿里1688的企业采购平台”的原因，“选择和阿里巴巴旗下的电商平台合作，可以帮助陶氏最有效率的通过互联网找到优质的原材料，降低生产成本，优化我们的员工体验；也是陶氏在供应链的前端尝试并入数字化平台的重要举措。”

12月5日，陶氏化学的1688官方旗舰店正式开幕。

陶氏1688官方旗舰店首批上架的商品有14种明星产品，应用领域涉及聚氨酯工业、食品、个人护理、涂料、汽车、建筑家装、农化，纺织和皮革处理等，并配置专业团队提供在线服务。

“我们也意识到，中国巨大的市场中还有很多我们还未触及的细分领域和中小型客户，如何持续优化我们的服务和销售体系，是陶氏决定开设网上官方旗舰店的初衷。”林育麟说。

截至目前，在中国，陶氏主要的研发和商务支持资源集中在上海陶氏中心。同时，陶氏在中国有11个办事处，分布在北京、广州这样的一线城市，也下沉在乌鲁木齐、成都和西安这样的二三线城市。但作为陶氏第一大海外市场，中国市场幅员辽阔，“1+11”的经销体系，远远不能覆盖。

林育麟表示，“线上销售渠道是现有的线下销售网络系的补充，是销售渠道多元化、数字化的尝试，帮助陶氏捕获长尾市场的客户，带来销售增量。此外，我们还希望通过对一手数据的分析，更好地了解客户需求，积累市场洞察，提升线上线下业务能力，不断完善客户体验 。”

“离客户零距离”或许是阿里巴巴打动陶氏化学在供应链的采购端和销售端全面导入数字化平台的原因。

在采访中，汪海强调，阿里巴巴能够赋予企业数字化运营终端客户网络的能力。“原来企业是抓不到终端客户的。它只能抓到货。抓不到终端用户，没法数字化用户。终端用户的数字化，是整个数字化商业的核心。因为只有知道了这些数据，你才能真正知道你的市场、你的终端用户和你的终端需求。拥有这些实时数据，会对企业的整个商业策略产生深远的影响。为什么品牌商愿意跟阿里巴巴合作？它们不缺销售渠道，缺的是怎么样让它们离市场更近，离用户更近。”

陶氏化学牵手阿里巴巴的想象空间，仅限于采购的数字化？

从陶氏化学对数字化的定义来看，数字化转型是采用当今数字化手段，不断提高生产效率和生产安全指标、优化客户体验、提升物流效率和加速创新的方式。“数字化转型的目的就是提升整体业务表现，它是陶氏实现业务发展战略和目标的技术手段。任何对业务有帮助的数字化手段我们都愿意尝试。”林育麟说。由此可知，陶氏化学和阿里巴巴的合作，或许只是一个开端。

而更具体的合作路径，双方并没有公开。从汪海既往发言中，或许可以发现蛛丝马迹。在为工业品牌做数字化的过程中，他发现工业品牌的数字化分为三个阶段：销售数字化、营销网络数字化、内部组织体系的数字化。不过是否按照汪海的“三步走”，取决于两公司对于数字化的共识有多大。

毕竟陶氏化学对于数字化转型有自己的理解，且已在两年前开始试水。两年前，陶氏在美国芝加哥成立了第一家数字化商业中心。今年2月陶氏化学亚太区数字化商业中心又在上海启动。

陶氏数字化商业中心，是协调各方资源的中心，也是重构公司数字化战略的重要组织枢纽。芝加哥数字商业中心在开发数字化营销工具方面已开始显现作用，比如将陶氏的产品用虚拟现实技术呈现的软件，帮助客户更加直观地体验陶氏的解决方案。据了解，在研发端，数字技术应用于陶氏80%-90%的研发项目中。

一体化下，被调整的角色

陶氏化学需要足够多的智慧，来处理线上渠道和线下分销渠道的关系。

现阶段，在林育麟看来，线上渠道是线下分销渠道的“补充”，能够帮助陶氏获得长尾用户。

阿里1688品牌站负责人邱雪莲在采访中称，上线一个多月来，大部分成交的单子都是陶氏化学的全新客户。“所谓的这些冲突，并不是非常的强烈。”这些冲突指的是，地域冲突，串货冲突甚至是价格冲突。“1688并不像B2C那样，大家看到的价格都是一样的。我们还原了线下B2B交易的实际情况，不仅有阶梯价，还有一客一价、单人单价。”

“补充”只是陶氏化学线上、线下两渠道的过渡状态。从已建立1688品牌站的品牌商案例来看，品牌商会从已有经销商队伍里，选拔出符合标准的经销商，搭建1+N的品牌站。有些品牌商甚至用竞争的方式，让旗下经销商提交线上经营商务方案，供其参考和考核。品牌商通常要求经销商具备电商能力、团队保障能力、服务能力等。品牌商还会设计规则，更好地分流有承接能力的经销商。1688有专门针对构建1+N的数字营销产品。

邱雪莲告诉i黑马&数字观察，陶氏化学的线上能力仍处在探索阶段。“作为品牌商，它先上来，把整个数字化能力和数字化运营策略能够定得更清晰之后，才能更好地赋能线下经销商。”而1+N品牌站模式，是为了更好实现渠道管理的一种手段。

汪海不觉得线上线下的冲突会成为一个很大的阻碍。对于阿里巴巴来说，其实，线上线下是一体的，它不会割裂地看待线上线下。

在采访中，他强调1688要做的不是一个销售渠道，而是帮助品牌形成运营客户的数字化能力。“品牌的商业体系怎么样去升级？线上和线下的数据怎么联通起来？怎么样让品牌的商业决策综合考虑线上线下？所有数据一旦连在一起，线上线下就是一盘生意。线上和线下不是割裂的。你用数据化的思维和数据化的方法，会员也是同一拨人了，货也是一盘货了。品牌的商业策略下是一盘货、一群人，品牌商考虑的是怎么样用最优化的效率把生意做得更好。”

一体化之下，现在的线上线下的角色调整不可避免。按照阿里巴巴的逻辑，一体化着眼于消费者的体验。所有的线上线下一体化，最终是为了给消费者不一样的体验。一体化让用户体验变好。用户体验更好，受众群体更大，品牌商的市场规模也会因此变大。在规模变大的过程中，各个角色该怎么样去调整所扮演的角色，是一个顺其自然的事情。

可以肯定的是，品牌商的主导权会因数字化被放大。品牌商和消费者之间的那堵墙，将被“数字化”的大锤打穿。

但线下经销体系，依然是一体化中不可缺少的一部分。这由工业品的行业特殊性造成。很多工业品的销售和服务是一体化的。消费者需要的是货和与之匹配的服务。这是线下经销体系的价值所在，它能够带着货和服务给到消费者。

“从终局来看，一定是线上线下一体化。对品牌来说，线上渠道、线下的渠道都得数字化，品牌只需要把这些数字化渠道整合好，给同一个用户群提供更好的服务。有时候，用户可能从线上直接买货；有些货带着服务属性，品牌要跟线下经销商一起履行服务过程。这些东西是不会消失的。”汪海说。

问&答

问：对于品牌商来说，一体化是否意味着它对整个经销体系的控制度力度更强了？

汪海：可能也不叫控制，因为一体化的核心不在于控制，它的核心是怎么样给终端的用户提供更好的体验。如果只是控制的话，可能从降成本的角度考虑。但降成本降得再厉害，其实品牌是不了解终端用户的，也不能在体验上升级，只是拼价格战，不会产生更大的客户价值。

对所有人来说，这是一个正向思维的事情。怎么样永远给客户提供越来越好的体验？在以前的生产关系和生产力下，有什么体验是是做不到的，但借助数字化的手段，可以提升效率，更了解终端用户的需求，升级体验。

问：未来，1688工业市场会成为工业领域的天猫吗？

汪海：天猫不只是一个销售通道，它也在帮助所有消费品品牌在往供应链、生产设计、全流程的数字化赋能上走。

在工业领域，1688工业市场做的是怎么样去把一个工业企业所有的环节，怎么样用数字化的手段去帮助它们在各个环节能够提升效率。把各个环节用数字化真正能连接到一块，最终让它们离市场、离客户更近，最终达到C2B的商业的模式。让他们真正成为一家C2B的企业，真正成为一家数据化数据驱动的企业，成为一家新的制造的企业。（来源：i黑马 文/李夜 编选：电子商务研究中心）