(网经社讯)2018年是中国互联网行业的“降温”的一年。据寻找中国创客统计，2018年中国有33家互联网企业上市，其中91%的互联网企业上市当天就破发，截至12月18日，33家互联网企业中有79%的公司市值下跌至首发价，其中18%的公司市值几近腰斩，最大跌幅超过70%，股市的失意背后是品牌价值的欠缺。

你方唱罢我登场，美国互联网企业企业所面临的环境虽然也在恶化，但总体上比中国互联网企业好得多。2018年12月19日，世界品牌实验室公布了2018年度《世界品牌500强》榜单，其中美国占据500强中的223席，TOP5中美国互联网企业超过半数达到3个，中国共有38个品牌入选，中国在上榜的企业中仅有BAT三巨头，侧面反映出中国互联网企业当前发展仍然较为粗狂。

值得注意的是，多数互联网企业在《世界品牌500强》榜单中表现平平，无论是中国互联网企业还是美国互联网企业整体排名都较去年有所下降，亚马逊则是为数不多在2018年逆水行舟的一家企业，它成功干掉了最有机会登顶的谷歌与苹果两位竞争者夺得TOP1的宝座，值得深思。

撑起亚马逊全球品牌价值的“三剑客”

《世界品牌500强》由世界品牌实验室编制，通过市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三大要素的综合考量，能够较为客观的反映出企业在世界内的品牌影响力。

此次榜单“状元”亚马逊成立至今也23年而已，它的夺魁令不少人难以信服，理由是与亚马逊竞争“状元”之位的两位竞争者今年都陷入麻烦中，让亚马逊钻了空子。2018年谷歌在欧洲遭遇反垄断调查，品牌形象大大折扣；苹果今年因为产品缺乏创新导致销量增长缓慢，故市值狂跌，给亚马逊创造了夺冠的机会。但从亚马逊在国际市场上的三方面表现来看，亚马逊能夺冠更多的是靠自身实力。

一是亚马逊的“核心”业务电子商务在全球具有绝对优势，在多个国家和地区都取得了较好的成绩，目前亚马逊仍然是全球最大的综合电子商务平台。eMarkter的报告显示，2018年7月亚马逊占到了美国电商商务市场49%的市场份额。

不仅是美国。分析公司GlobalData的数据显示，2017年亚马逊在英国的市场份额为33.5%，约为英国电子商务市场份额的的三分之一；雨果网数据显示，2017年亚马逊在法国电子商务市场份额中排名第一，高于第二名的33.1%；EY-Parthenon发布的《数字购物指数》数据显示，亚马逊在德国的市场份额也是第一，达到了28.7%。由此可见亚马逊的电子商务业务在全球范围内都具有绝对优势。

二是亚马逊是靠电子商务起家，虽然电商的业务盈利能力与市场前景都还无法成为支撑亚马逊如此高的品牌价值，但人工智能则有可能。

人工智能的市场前景较好，是未来社会、经济发展的必然方向。Gartner最新发布的预测报告，2018年全球人工智能市场规模将高达1.2万亿美元，预计至2022年人工智能的市场规模将高达3.9万亿美元。

亚马逊则抓住了人工智能的“风口”，为其品牌价值加码。亚马逊当前在人工智能领域已经取得不错的成绩，小到智能音箱，大到无人驾驶汽车都有涉足。其中，智能音箱的影响力尤甚，Strategy Analytics 发布的研究报告显示，2018 年第一季度亚马逊智能音箱出货量达400万台，约占据了整个智能音箱市场43.6%的市场份额，远高于第二名谷歌智能音箱26.5%的市场份额，由此可以看出亚马逊在人工智能方面的建树。

三是亚马逊的云服务能力全球领先。人工智能是未来社会经济发展的必然选择，它具有广阔的市场前景，那么当前唯一能够与其相提并论的行业就是云计算。市场研究公司Gartner预测，全球云计算市场到2020年的规模将达到4110亿美元。

云计算不仅具有极强的经济价值，还是人工智能发展的重要条件，可以说把握了云计算就握住了时代的脉搏，亚马逊无疑把握住了时代的脉搏：权威市调机构Gartner公布了2017年全球公有云市场报告显示，亚马逊云位列全球第一，约占据了全球54%的市场份额。

补齐中国市场短板是亚马逊提升品牌价值的另一砝码

全球市场当然也包括占据世界人口的五分之一的中国市场。说到中国市场，亚马逊并不如在世界其它地方那般出彩。亚马逊布局中国较早，2004年就收购卓越正式进入中国市场，后改名为亚马逊中国。但是在2017年中国电商的市场报告中，亚马逊中国仅占0.6%的市场份额，似乎捶实了亚马逊是徒有虚名之徒。

造成亚马逊中国在中国市场表现平平的原因有两个。一是它的中国电商业务本地化不彻底，使用体验不佳。亚马逊中国没有决策权，不能及时调整中国市场战略，许多决策都不符合当前的中国国情，例如忽略中国电商“佳节”双十一、618、双十二等。

将亚马逊中国与淘宝天猫京东等电商平台对比可发现，亚马逊中国的风格为简约冷淡，显然与中国消费者的审美相违背。此外，亚马逊中国的服务态度欠佳，仅2017年中国互联网行业信息安全重大事件中，亚马逊就因于自身系统漏洞导致用户高达43万元的经济损失官方却并为做出反应，使亚马逊中国品牌影响力进一步下降。

二是亚马逊中国早期的业务过于单一，2015年之前，在中国的业务仅为电子商务，但是亚马逊中国的表现每况愈下，在电商业务势微后缺乏新的增长点，使亚马逊品牌慢慢淡出了中国市场。因此它在中国的品牌影响力并不高。

正所谓“穷则思变”，亚马逊作为全球顶级的巨头怎会不明白此理。故亚马逊开始在中国另谋生路，也在其它方面取得了较大的成效，它是如何改变在中国颓势的？

一方面，亚马逊中国打造电商差异化，布局跨境电商。风口年年有，今年特别多。跨境电商又是一个小风口，中国产业信息网数据显示，预计2020年中国跨境电商的交易额将达到12万亿元规模，复合增速稳定在15.68%左右，跨境电商行业的前景较好，而亚马逊中国的跨境电商业务在中国处于较为优势地位。亚马逊中国依托于亚马逊在全球完善的供应链系统，能够为卖家提供更全更快的全球购物体验，2017年接入了直邮服务后购物体验进一步提升，让亚马逊中国的跨境电商市场份额在2017年10月达到了10.8%，远高于在中国电商行业整体不足1%的市场份额。

另一方面，亚马逊在中国云服务领域占用重要地位。亚马逊的云服务AWS通过与光环新网合作，在2016年打入中国市场，截止2017年底，已经占据了中国公有云PaaS市场份额的9.7%，仅次于阿里云与Oracle。从环新网的财报可以看出，2015年到2016年公司营收翻了4倍达23亿，2017时年营收又翻一翻，达40亿，侧面反映了亚马逊的AWS云服务增长还是较快。

亚马逊另谋出路发展迎合时代，在中国重新塑造了品牌形象，也提升了品牌价值。

透过亚马逊看中国互联网企业发展之路

透过亚马逊在全球市场与中国市场的表现可以看出，亚马逊夺取2018世界最具品牌价值榜榜首乃实至名归。亚马逊的发展之道对“由热到冷”的中国互联网企业有巨大启发。

其一，打造差异化的产品。亚马逊品牌在中国市场能够翻身离不开产品差异化策略，例如在传统电商陷入红海之际发展跨境电商，让亚马逊进一步扩大了在中国的影响力。国内的互联网企业都喜欢“迎风跑”，短视频就出现了几十款，但缺乏差异化的产品至今都没能威胁到抖音，因此国内的互联网企业更应该打造差异化产品，以便提升品牌价值。

其二，发展对应未来需求的产品，例如人工智能与云计算。亚马逊品牌价值高离不开云计算、人工智能，这些技术为其品牌价值的提升添砖加瓦。ebay与亚马逊虽然都为综合性电商平台，但前者是单纯的电商平台，品牌价值具有一定的上限，因此ebay的品牌价值比不上亚马逊。

中国品牌价值较高且增长较快的互联网企业是阿里巴巴，去年还是全球264位，今年已飞升至74位。原因在于，阿里巴巴和与亚马逊一样，拥有较强的人工智能与云计算能力，尽管目前和亚马逊还存在一定距离。因此，以阿里巴巴为代表的中国互联网企业更应重点发展人工智能与云计算等符合未来发展趋势的产品，增加企业品牌价值。

其三，要有全球眼光，真正实现全球化。亚马逊品牌价值高是因为在全球各个国家和地区都具有重要影响力，即使亚马逊在中国不温不火也没有放弃中国市场并另类求生，在中国市场保留了一定的影响力，故品牌的全球影响力较高。

中国互联网企业之所以品牌价值偏低，其中一个重要原因是品牌没能得到全球认可。例如BAT三巨头之一的腾讯，虽然在全球许多国家都具有重要影响力，但是由于微信、微信支付等产品没有实现真正全球化，在北美与欧洲缺乏影响力，因此其品牌价值未进TOP30。由此看来，中国互联网企业要提升品牌价值还得积极全球化。

小结

2018年是大浪淘沙的一年，是金子是沙淘一下就知道了。亚马逊经过23年终于在2018年被淘出来，登上了《最具价值500强》榜首，对于处于“去杂质”阶段的中国互联网企业来说，就是一次如何提升企业品牌价值的实战教学。（文/电子商务研究中心特约研究员刘旷 编选：电子商务研究中心）