(网经社讯)2018中国数字用户行为分析已新鲜出炉，从王者荣耀到绝地求生，从好运锦鲤到“好嗨哟”，从啥是佩奇到一个桶，互联网每天都在上演着不同的事儿，总结过去就是为了更好的适应将来，此次正值新年之际，易观发布2018中国数字用户行为分析年度分析，带你看看那些网民到底是怎么回事儿。

2018数字用户行为分析，最重要的就是9大趋势，接下来就让咱们好好看看

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趋势一 ：调整蓄势

2018年，移动互联网用户规模达到9.95亿人，同比增长2.5%，整体增速有所放缓；手机出货量3.9亿部，同比下滑15.5%，TOP10厂商出货占比提升，行业集中度加大，可见目前市场已进入稳定期。

但在用户使用时长方面，移动网民使用总时长增加27.8%，总时长增长远高于用户规模增长，这表明移动网民用户粘性不断提升。

在这样的背景下，原本不计成本以换取时间和市场增长的互联网打法难以维系，对目前的企业而言，更应注重精细化运营，寻找差异化机会。

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趋势二：全景数字化

1.头部领域饱和，细分领域仍有机会

2018年，中国移动互联网社交、通讯、视频等市场基本处于饱和状态，但从细分领域增长来看，移动电商、生活服务、商务办公、健康、医疗等领域仍存在大量的机会。

2.短视频快速崛起抢夺用户时间

视频领域，短视频一枝独秀，用户呈现爆炸式增长；综合视频领域，爱奇艺小幅增长继续巩固领先位置；垂直视频领域，哔哩哔哩动画继续深耕二次元领域，用户规模稳步攀升。

3.大众娱乐与严肃阅读并起

2018年，依托用户碎片化时间的娱乐需求、分享需求以及视频态的信息负载力，短视频快速崛起，抖音作为其中代表，用户规模暴增近3倍；与此同时，以微信读书为代表的严肃阅读也逐步聚集了大量高质量的网民群体，从用户结构来看，微信读书用户一线城市、高消费能力的用户占比较高；在习惯了大众娱乐所带来的短暂愉悦后，部分用户依旧对有着传统文学底蕴的严肃阅读有所青睐。

4.短视频出海成为国际现象级应用

中国移动互联网企业增长对于人口红利有着较大的依赖，相对于中国市场而言，海外周边市场依旧潜力巨大，因此出海成为众多企业的发力重点。

18年，抖音出海文化相近的日本获得巨大的成功，在日本月活用户超过1000万，并成为日本年轻人中的现象级产品，从最初的工具产品出海到如今的文化模式输出，中国企业对于海外市场的掌控力不断增强。

5.陌生人社交、企业社交用户快速增长

2018年综合社交小幅波动，社区论坛用户出现下滑，陌生关系交友仍有成长空间，凭借“社交+直播”模式陌陌用户和营收快速增长，企业社交成为增长新亮点。

6.中老年数字用户的网购需求推动电商领域继续快速增长

中老年数字用户的网购需求成为电商领域继续快速增长的核心动力；细分领域中，社交电商、内容电商、二手电商、品牌电商发展较为迅速。

7.聚合资讯平台继续快速成长，一线城市用户比重不断提升

2018年，以今日头条为代表的内容聚合平台依旧保持快速增长，其主要成长源于一线城市，这表明随着聚合内容平台，不断优化机器算法后，内容质量逐步满足一线城市的用户需求。

8.生活服务领域正在二、三线城市加速渗透

2018年，生活服务类应用继续快速渗透，从用户结构来看，继一线城市后，我们发现二、三线城市用户正逐步习惯于生活服务类应用的便捷性。

9.摄影摄像领域用户由“美颜”转向功能性需求

18年，摄影摄像类应用整体市场趋于饱和，头部应用美图、美颜、激萌等APP用户规模同比均出现下滑，而反观无他和腾讯相册管家，前者凭借技术能力，实现美颜功能速度、效果的提升，并能与直播平台快速匹配，而腾讯管家则通过云端，实现相片的云端存储，这两款应用均提升了用户的使用便捷性。

10.金融支付领域传统巨头加速布局

2018年，互联网金融遭遇黑天鹅，行业进入洗牌期，用户集中度有所提高；而证券、保险、银行、电信等传统巨头加速数字化进程，抢夺市场份额。

11.医疗健身数字化进程继续加速，用户“求美”支出不断增加

2018年，医疗健身数字化进程继续加速，细分领域中，运动健身、医疗服务，美容整形三大领域应用增长最为迅速，在整体用户消费升级的大背景下，预计美容整形、运动健康、运动智能设备领域在19年仍将保持快速增长。

12.二、三线城市地产火爆，推动移动房产领域快速发展

2018年，在消费升级的大背景下，中国二、三线城市用户的购房热情被点燃，移动房产领域用户规模同比增长60%；但考虑到“房住不炒”的政策定调，未来用户在租房领域的需求将是推动房产领域互联网化的核心动力。

13.移动互联网促进教育资源重新配置

2018年，以作业帮为代表的移动教育类应用继续保持快速增长，从用户结构来看下沉明显，主要原因是中国教育地区之间发展不平衡，优势教育资源向一、二线城市集中，三、四线城市的学生更缺乏高水平辅导。

14.世界杯推动移动互联网体育用户快速增长

2018年，移动互联网平台首次获得世界杯的转播权限，移动网民对于体育领域的关注度提升明显，6月-7月用户同比增长36%，世界杯的网络传播声量达600万，远超同年其他文体内容；观看世界杯时，球迷们更为关注自己钟爱的球队，在选择支持的球队时，球员和踢球的风格是他们选择支持球队的最主要原因，而在选择球星时，踢球技术、性格品质则排在前两位。

15.刺激战场接档王者荣耀成为新一代现象级手游

2018年，王者荣耀逐步褪去光环，用户规模持续下滑，其辉煌周期远低于PC网游英雄联盟，而沙盒类游戏刺激战场快速接档并晋级为新一代的现象级网游，表面上看是网民的兴趣爱好变得不可琢磨，但更深层次的比较，我们发现刺激战场的游戏节奏更为紧凑，更为符合当代用户快节奏生活方式。

16.数字用户沟通表达意愿不断增强

2018年，随着用户的沟通表达意愿不断提升叠加语音识别/AI的技术辅助，推动了以搜狗为代表的输入法的用户使用时长不断提升。

17.银发族群、三、四线城市数字化程度不断提高

2018年，从中国移动网民年龄结构来看，36岁以上网民占比有所提升；从地域看，三线及以下城市占比有所上升；这显示出，移动互联网用户，年龄上由中青年向中老年渗透，地域上由城市向农村拓展。

银发族群社交、资讯诉求高，休闲娱乐有待挖掘。银发族群从社交开始触网，2018年使用领域不断扩展，移动互联网已成为他们获取资讯的主要渠道，相对主流人群，他们在许多领域仍有较多的需求有待释放。

除社交类应用外，移动购物成为最快增长的头部领域，银发族群的购物行为快速向线上迁移。

18.三、四线城市数字用户时间充裕，娱乐诉求高

三、四线城市数字用户整体工作压力较小，有更多的时间投入到娱乐，他们是短视频、手游的主力；18年，他们在本地生活服务、金融、旅游领域的数字化增长较快。

19.2018年数字化进程由C端向B端拓展

在C端用户需求逐步被满足的同时，一线城市用户在企业办公领域中的数字化程度不断提高；未来数字化将助力企业信息化管理，并实现物流、采购与金融供应链的多重优化。

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趋势三：存量市场的零和博弈

1.数字用户领域集中度不断提高

在一些数字化程度较高的领域中，头部平台的用户集中度不断提高，而跟随者的市场份额出现下滑，赢者通吃的局面不断发生。

2.存量市场，流量争夺进入白热化

2018年，存量市场中巨头之间的摩擦不断加剧，字节跳动向腾讯发起挑战；短视频强势崛起抢夺社交应用时间，直接推动领域座次变化。

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趋势四：内容付费

1.内容付费时代到来

从中国居民消费结构来看，文教娱乐支出不断提升；在消费结构不断多样化的大背景下，爱奇艺付费会员达到8070万，同比增长89%，内容营收首次超过广告；知识付费类的喜马拉雅，营收环比2017年也超过3倍。

2.偶像养成模式拉动粉丝经济

2018年1月，爱奇艺推出的《偶像练习生》，移动互联时代再次展现出强大的传播能力，从1月6日节目开播起，用户观看人数不断走高，4月6日总决赛，爱奇艺启动次数达到1.1亿次，较平日增长20%。

其中，30岁以下用户占比达到89%；节目在将“偶像养成”推向大众视野的同时， “越努力，越幸运”的口号，也迎合了95后年轻人追逐梦想的需求；这档节目不仅培养出千万级流量，也打开了大陆偶像市场的大门。

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趋势五：入口争夺

1.小程序入口成为巨头争夺的新战场

截至2018年底，微信小程序用户规模超6亿，用户呈现翻倍增长，在使用场景中，小游戏、生活服务、内容资讯是前三位的应用场景；随着支付宝的加入，小程序成为巨头下一个角力的战场，微信拥有流量优势，但基于“社交+内容”而来的微信用户群体画像比较模糊，消费倾向不明确，而阿里在用户消费数据的积累能帮助小程序开发者更精准的定位用户，双方的角逐将日趋激烈。

2.5G时代，智能硬件入口价值凸显

数字用户在智能家居及穿戴设备领域继续保持快速增长，而即将到来的5G万物互联时代将推动智能硬件走向风口。

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趋势六：Z世代

（Z世代意指在1990年代中叶至2010年前出生的人，泛指95后）

1.95后移动互联原住民、成长环境民主平权、竞争压力不断增大

95后的人是伴随着互联网成长起来的一代人，触网较早，对移动互联网、新技术的接受度更为敏感，其成长环境也更加民主，物质生活优越的同时竞争压力也较大，在娱乐方式和信息获取上与主流人群有明显差异。

对比95后网民和主流群体（24-35岁），他们在娱乐方式（移动K歌、垂直视频、二次元、追星等）和信息获取方式（综合社区论坛）上存在显著的差异；他们也更懂得利用移动互联网享受便捷的生活；另外18年我们发现95后网民在金融支付领域逐步走向成熟。

此外，95后基于各自细分化的兴趣组成圈层；从圈子外的人看，圈子里的人都是那么的特别、不可理解；而圈子里的人却觉得这是正常不过的事情，圈层文化更注重内部认同，企业在针对95后设计产品和营销方案时，应对用户圈层做出仔细研判。而易观旗下的精益化运营平台——易观方舟就能够帮助企业根据用户的特定行为，精准识别出高价值的目标人群，让你再也不会遇到90后95后傻傻分不清楚的尴尬局面。

2.主流体育老龄化， Z世代重新定义竞技体育

一代人有一代人的回忆，如果说足球是主流网民的精神寄托，那么电子竞技就是95后精神寄托，并且从用户结构来看，电子竞技不单是男性用户的专利，大量的女性玩家关注电子竞技。

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趋势七：生态与垂直

1.垂直领域新蓝海

虽然目前互联网用户整体增速放缓，但存量市场依旧存在大量机会，渠道下沉、技术升级、用户细分化需求都是企业可以发掘的新蓝海。

2.生态玩法威力显现

18年，阿里在 “双十一”期间推出88VIP会员，通过大生态玩法，锁定高价值核心用户的同时，还为生态内应用导流，实现体系内的流量闭环，从用户重合度分析来看，淘票票和饿了么用户规模大幅提升与88VIP会员有着密不可分的关系。

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趋势八：技术赋能

1.5G时代，内容分发高清化，硬件智能化，产业一体化

2018年5G迎来元年，其高带宽、低延迟，将大大提升网络传输效率，并加速智能设备、车联网、云计算的发展，万物互联时代即将到来。

2.区块链所带来的去中心化的协作模式，将为创新提供巨大动能

区块链其依托分布式账本、去中心化、共识机制，保证了信息的真实性和不可篡改的特点，2018年区块链市场规模已达到5.1亿美元，预计未来几年复合增长率将高达49%，并且其将在金融领域、企业服务、电商等领域发挥不可替代的作用。

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趋势九：数字用户消费分层

1.品质消费继续高速增长

2018年，随着一线城市人均收入达到1万美元，跨境电商、奢侈品电商的用户规模继续保持高速发展，全年奢侈品销售达到1457亿美元，全球市场份额继续提升。

2.社交电商用户中，中低消费水平比重高

18年，整体经济增速放缓，短期看，流动性退潮叠加刚性负债高起、中低消费群体承压，而拼多多却能因此受益。

以下为细分领域数字用户2018年度榜单

数据说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整

数据体系：易观千帆是第三方监测体系，仅对独立App中的用户数据进行监测统计。（来源：易观 编选：网经社）