(网经社讯)最近，零售通高调推出了“四赔方案”，核心内容是：

第一贵就赔。对于核心类目的精选商品，如果小店发现其他B2B平台，同款商品价格低于零售通进货价，可以与拍档联系，拍档核实后，即可发放价差补贴给小店。

第二迟就赔。正式推出“迟就赔”服务，让小店进货时可以清楚的了解到每个商品预计到货日期，并且保证准时送达，晚到就赔。据了解，在配送时间上，零售通目前提供的是T+2履约服务。

第三过期赔。小店进货后，一旦商品过期就可以发起“过期赔”。最高可申请订单金额的100%，还无需退还货品。

第四滞销赔。对于签收后60天到180天内，还未售出的商品，小店可以发起“滞销赔”，最高可申请订单金额的100%。

值得注意的是，并不是所有零售通商品都适用于以上服务，据了解，只有商品明确标注了“贵就赔”、“迟就赔”等标签，才能够享受以上服务。

笔者近日登录零售通APP粗略浏览一下，大多商品都有所标注，或者是一赔、或者是两赔、或者是三赔。

（一）

在快消品B2B的发展过程中，零售通、新通路确实是两支非常重要的力量。

目前看，在快消品分销环节的B2B领域主要有两大群体：一是做平台的群体，二是+工具的群体。

做平台的群体主要代表就是零售通、新通路、易酒批等。+工具的群体主要是一些经销商把这种数字化分销手段作为一种新的分销工具，从改变业务效率的角度去做了这样的变革。当然，一些经销商在做了这样的分销工具后，也在从把企业快速做大的角度出发，在逐步转型做平台模式。

从这次零售通推出的四赔看，一方面看出零售通在积极满足小店的关切，一方面也反映了零售通目前运行中存在的问题。

从这四赔内容看，基本都是定义为业务层面的具体细节问题。也就是供货价格、送货时间、过期商品、库存问题。这几个问题确实是小店的主要关切点。

但是从零售通高调推出以上四赔方案，也反映了目前B2B、零售通在实际运营当中存在的问题。当然，零售通推出了四赔方案，显示了零售通解决这四大问题的决心和信心。能解决好这四个问题，对推进小店与零售通搭建更好的信任关系，逐步产生更好的依赖，特别是帮助拍档团队更好的推进与小店的合作一定会产生积极的作用。

但是总的感觉，四赔方案的推进可能会遇到一些问题。譬如价格问题，一是据我了解有的B2B平台目前继续串货、补贴乱价的操作模式。所以在价格体系方面平台之间存在很多不确定因素；二是在B端市场，有些商品基本不全是裸价的模式。有些商品、有些供货商价格包含很多内容。所以单从价格一端很难简单准确的对比。

其实，看到零售通推出这个四赔方案，也反映了目前零售通面临的一些问题，主要就是价格问题、送货时间问题、以及小店进货后的服务问题。这可能是目前大多B2B平台，特别是做平台模式的B2B平台所面临的比较突出的问题。总的看，解决这些问题，单靠B2B平台很难有效解决。

中国的快消品市场是一个十分复杂的市场领域。包含不同规模的厂家、包含不同品类的厂家。即便是相同品类、相同规模厂家，其市场操作模式也存在较大差异。譬如统一、康师傅两家企业，虽然产品体系差不多，都属于规模化企业，但是市场操作模式差异很大。有些企业有一套相对比较完整的终端市场策略，有的企业、即便是规模达到百亿，但是基本没有终端操作模式，就是交给中间商操作。所以这就决定了各个品牌之间在价格、终端市场运作方面的多样性。

从B2B在快消品领域的市场地位方面来讲，就是一个中间环节。并且这个中间环节是受上下游两大环节制约比较大的中间环节。对下游要服务好，对上游更要服务好。

从我的观点看，B2B服务好小店很重要，但是如何更好的服务好上游品牌商更重要。因为上游的品牌商掌握着市场资源，包括价格资源、促销资源。作为中间环节，如果没有上游的资源支持，生意很难做。

在2B平台与2C平台的发展过程中可能会存在差异：2C平台可以先从三四线品牌切入、形成市场规模，但是2B市场真正在市场形成影响力的目前还主要是一二线品牌。

目前的现状是一二线品牌基本都已经形成比较完整的市场分销体系，渠道网络是健全的。虽然，数字化分销体系对比传统分销模式会带来效率方面的重大改变，但是传统分销体系转换新分销体系，这可能需要一个非常复杂的摸索过程。这里面牵扯到很多的转型风险与利益关系。

（二）

从总的发展趋势看，未来的分销体系是多元化的发展趋势，也就是要打破原来单一经销商做市场的模式。但是，这个转型，首先需要品牌商要建立与适应多元化渠道体系的一套新营销模式。如果品牌商没有建立这样的适应多元化的分销体系，这个转型的过程会非常艰难。

目前看到一些先知先觉的品牌商开始摸索数字化分销体系，也开始适应多元化分销体系的转型。但是基本大都是刚刚开始。

我一直坚信的观点是：数字化分销体系的构建是一个全链路的分销体系转型。必须要从上游品牌商开始，也就是要以品牌商的数字化、对接中间分销环节的数字化、到最终对接下游小店的数字化。没有全链路的数字化体系，中间环节的数字化，会有效率的改变，但是会打折扣。

这就牵扯到了B2B到底要从那一端切入的关键问题。

从前期看，B2B抓住的切入方向是小店，也就是控店模式。翻牌也好，下载APP也好，但是总体看这条路走得并不太顺利。

包括零售通、新通路也基本是采取的控店模式。前两年，都喊出了100万家店的目标，但是最终的结果很不理想。

目前的市场现状是：

小店手机订货基本可以成为一种订货方式，甚至是可以成为一种主要的订货方式。但是，大多小店并没有把这种方式作为主要的订货方式。据有关第三方的调研，目前的小店通过B2B平台借助手机的订货，好的市场区域占比平均也就在20%左右。7月份，笔者也在河南走了七个地市，也了解了一些地市小店B2B的订货情况，目前小店对手机订货是一种很接受的方式了，但是大多小店B2B平台订货的比率都比较低，也就是在20%以下的占比。

我的分析：目前不再是小店对手机订货接受不接受的问题，需要从经营逻辑一端做出更深入的思考。

总的讲，目前小店没有转换到B2B平台订货，最主要的原因是平台的商品组织与供应能力存在问题。最直接的原因，是品牌商没有把渠道体系的重点切换到B2B分销体系一端，而是继续维持原有经销商体系，这样从根本上讲，B2B平台没法拿到更好的商品与政策，整个的生意难以发展。

当然这几年零售通、新通路也推出了推进经销商入住的相关政策，像新通路推出了联合仓配，但是基于经销商的低成本运作、与灵活的企业运营，可能这样的联合优势很难发挥出来。

从现在来分析，B2B真正想走出来，必须要转换新的模式。

控店路子很难走通：对小店来讲，控店的最有效手段就是商品条件。目前来讲其他的都不是影响小店选择的主要因素。没有商品力影响的控店，基本是不可能实现的一个想法。

与经销商的联合也会存在一些问题。因为目前的B2B平台还没有足够的优势替代原来经销商的仓配能力和市场服务能力。

这几年一些B2B平台也在积极推进与品牌商的合作。但据我了解，一些合作只是形式上的合作，并没有实质性的深度合作。也就是品牌商的渠道并没有转换到B2B平台一端，即便是目前开始给B2B供货了，也只是一种尝试性的合作。这样就必然会带来价格、促销、服务等一些列的问题。

所以从目前B2B平台存在这些问题看，直接看到的是价格、送货时间、供货服务等问题，其实更主要的是在整个分销体系转型的过程中一个痛苦的转型过程。

我认为要想解决这些问题，根本的是要把业务体量做起来，也就是品牌商要把他的分销渠道重点切换到B2B一端，小店能形成主要依靠B2B平台的订货方式。体量做起来了这一切的问题都会迎刃而解。如果体量做不起来，解决这些问题会很痛苦，难度很大，并且成本会很高。

我的建议：当前的B2B平台需要转换业务方向，也就是由控店，转向控货；由重点服务好小店，转型重点服务好上游的品牌商。有了商品优势，小店就是你的，没有商品优势小店不会是你的，翻牌也不行。

服务好上游品牌商，就是要抓住上游品牌商的重点关切：

一是市场覆盖密度：品牌商关注的市场覆盖能力，重点是有质量的市场覆盖能力，也就是在区域市场的覆盖密度。如果B2B平台在区域市场的覆盖密度达不到品牌商的要求，这样就很难实现品牌商的渠道转换。

二是业务效率：特别是订单效率、交付效率、促销效率等，这一方面平台模式有优势。

三是市场服务能力：市场服务能力非常重要。光靠赔肯定不行，关键还是能有较强的市场服务能力，能够有效解决小店的动销，把商品有效推出去。

在市场服务能力方面，平台企业可以创新一些在线化的手段、模式，特别是帮助小店有效营销C端的新营销手段，实现更好的业务循环。

这几年走了很多经销商转型的B2B平台。感觉这些经销商转型的平台它的优势是有货、有品牌商的政策支持；他们是工具思维，确实借助数字化分销手段实现了较好的效率改变；更主要的是他们的市场服务能力特别强。 

总结：由传统分销模式转型数字化分销模式是行业转型的必然方向；在这个转型过程中B2B平台发挥了非常重要的推动作用。

但是B2B平台要想走出目前的困境，需要转换新的业务方向，由控店转向控货，把重点转向服务好品牌商一端。

数字化分销体系的转型，是全链路的转型。只有从品牌商、分销环节、小店的全链路数字化才能实现真正的数字化转型效率。（来源：鲍跃忠新零售论坛 编选：网经社）