(网经社讯)熟悉我们公众号的小伙伴可能会发现，在之前我们梳理了不少有关B2B企业的品牌定位与营销传播如《B2B品牌定位的危与机》、《B2B企业如何有效做好微信公众号》等等（文末有梳理）。

结合团队在各类B2B企业如网络咨询公司、To B的软件企业、工业品公司以及战略咨询公司服务经验，包括我们正在运营的笔杆营公众号（围绕定位理论以及实践干货梳理）。我们从B2B企业特征出发，到驱动增长的方式，品牌部的职能以及外部B2B培训方面，梳理出困扰B2B企业难以打造品牌的几个关键点，抛砖引玉。

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先看B2B企业特征

B2B企业类型较多，业态有所不同。但因B2B企业的产品或者服务，单个客户成交金额相对较高。很多时候一个客户就能够养活一家公司。所以有不少人在这一块前仆后继。而从B2B企业创始人背景来看：我们总结为：1、技术型；2、销售型；3、资源资本型。

第一种主要以提供专业能力为主，如大多数战略咨询公司、设计公司、广告公司等等；

第二种主要以销售能力为第一要素，如那些销售能力特别强的小伙伴，因要寻求更好的发展，直接成立相关公司，他们更擅长沟通，搞客户关系；

第三种主要是通过资源资本的方式介入，承担主要的经营责任，他们往往会寻找特定领域的技术人才，销售人才，本身并不承担特定技术工作。这类公司在软件服务领域就有很多，如一些媒体监测公司、各类数据管理公司、云计算公司。

你会发现不管是上面哪类公司，技术能力是成就产品的关键一环。大多数B2B企业都在技术与专业能力发力，研发以及生产部门的人员以及资金投入一直往上升，内部运营一直是个重心。

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销售员驱动的增长模式

研发部完成产品开发，交由生产部门完成。最开始公司规模小的时候，这个销售员就是作为创始人的老板，他们需要亲自下市场跑业务(这在一些咨询服务类表现明显，如设计公司、广告公司、品牌咨询公司）。企业在有一些客户之后，老板也开始发挥CEO的角色，需要统筹多的事情。销售团队建设就成为动销产品的另一个关键环节。

对于一些正在发展阶段的中小B2B企业来说，这个时候最主要的品牌传播方式就是通过业务团队，他们和客户最亲近、他们最懂客户的需求（彼此之间的关系也很铁）。

在不断的试错的过程当中，一些人摸到了门道，一些人则摸到了枪眼。

在销售团队建设方面也主要是通过类似自然淘汰的方式进行。具体表现为新人来到一家企业，自己了解产品、摸索客户、自己想办法开发客户。在能够给到新人的资料方面，很多公司都缺乏有效系统的行业销售知识经验。

一些新人如果比较幸运的话，能够结识一些肯帮自己的销售老兵，搭上销售快车道。否则就只能自己摸着石头过河，处境艰难。

随着公司在销售团队方面投入的越来越多，一些销售老将给公司带来了足够的业绩，自身也开始有车有房。对一些人来说，销售动力难免会有所下降，达不到老板的期望。而这种情绪会影响团队当中的其他人，以致公司业绩增长乏力。

对另外一些销售动力不减反增的人来说，对公司所给回报有着更高的要求，如更多的销售提成，更高的年薪。

以上各种错综复杂的因素，让销售人员与老板二人之间开始有了矛盾。久而久之，一些安逸度日，矛盾重重，不欢而散；一些直接带走客户，另立门户。有的和老板打官司，有的和原有老板成为了竞争对手。

长此以往，销售人员一动起来，公司业绩就涨起来，销售人员一不开心，公司业绩机会疲软不少。

而公司业绩一旦出现不好的时候，大多数老板都会以为公司团队能力不足，而很多员工都会反映公司产品不行，要研发部开发新的产品。所以一些老板开始请各种激励大师做培训，做各种团建活动，开始多和研发部门沟通怎么搞出更好的产品，希望可以改善公司状态。

到这里，你会发现大多数To B企业的老板也在做各种改善，在这种因素之间徘徊，做各种可能的有利于公司发展的学习。业态相对传统的工业品企业，技术含量低的To B企业处境更是不容易。

在身边就有很多这样的企业，也意识到单纯依靠产品、依靠自我觉得不错的专业能力或者销售人员，很难跳出内部思维，用外部视角看待自身存在的战略机会以及搭建有效的运营系统。

如身边正在谋求转型升级的设计公司，如深圳的南风盛世、内蒙古的向尚设计也开始学习品牌战略，学习做内容，做品牌对外的发声。

一些工业品B2B公司开始升级原有市场部（或者推广部）为品牌部，如上海的锦湖日丽，东莞的新球清洗，开始重视顾客心智的建设工作。

一些大数据、云计算等偏技术的企业如深圳的凤凰云ERP、北京的Datapileline(数据融合平台）也开始各处学习怎么做营销，怎么做品牌。

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B2B品牌部的角色

在大多B2B企业包括工业品、软件服务类、咨询服务类包括设计公司、广告公司等等，很多时候没有品牌部，市场部到是一个都有的部门。也有的将品牌部市场部合为一个部门，其主要工作还是协助销售人员做相关工作。

拿之前所服务的软件服务公司（SAAS平台媒体监测公司）来说。市场部一个人，主要工作性质为协助型。例如需要向客户提案，协助整理方案，例如要参与竞标，制定相关标书。公司高层如果需要做些演讲，记者采访，协助公司高层整理相关PPT以及文稿。

在公司对内对外的传播方面，很少看到相关动作。整个公司的增长主要还是依靠大多业务人员的一对一接触。公司并未从上到下在品牌竞争力、市场竞争方面、可重点开发业务机会方面做系统总结。

这种B2B品牌部特征同样表现在工业品领域，市场部还是主要围绕销售部展开工作。其主要原因还是在于并未意识到品牌部的职责，服务老板，服务客户，做最大程度的品牌竞争优势总结以及对内对外的传播。这包括而品牌的定位、竞争优势、特定行业的发展态势。

品牌部需要做到同企业高管、CEO有相近的视野，需要同公司内外包括同事、客户做更多的连接。需要时刻保持对行业、竞争对手、用户有更系统的了解，以发掘可能的有利于企业的信号。在大部分B2B企业，能起到相关职能的品牌部少之又少。

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大多B2B营销培训都在满足员工的需求

因之前有小伙伴在不少类型的To B公司做过市场调研、品牌传播与策划，在接触特劳特先生以及里斯先生的《定位》之后，开始逐步将重心转在定位理论的研究传播与实践。在这个过程中，深知单纯依靠产品、单纯依靠销售人员为To B企业实现增长已经越来越难。

因为我们看得到的产品，看得到的销售人员，竞争对手那里也会有。他们有时是把产品价格多降一点，把给到销售人员的薪资提升一点，我们的这些销量力量就有可能跑到对方那里。

在协助一家To B的甲方企业完善与落地战略定位期间，也一直强调团队对于定位理论的学习、对于定位传播的学习。也带团队通过线下以及线上学习定位理论、B2B品牌营销、精益产品创新等有利于提升品牌价值的内容。

在营销行业，我们会发现：每隔一段时间，都有一些新的营销新词出现，一会流量池，一会增长官、一会大数据。大多都在帮企业解决术的需求，都在做局部优化的事，对于更多早市场部、品牌部小伙伴可能更有用（也是市场所需）。在满足企业更高层以及CEO战略需求方面，力量相对较弱。 

一方面因为大多中小B2B企业（外资相对好一些）在战略以及营销方面都比较缺失。如技术思维过重、产品思维太重、内部思维跟不上商业发展的步伐。再加上大部分第三方营销公司都在向企业传播如何做策划、如何做广告以及如何做裂变。B2B企业想要做好品牌战略，真的不容易。

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有没有更系统的B2B品牌战略课

特劳特以及里斯两位老先生所提出的定位理论在快消品行业、餐饮行业以及移动互联网领域，帮助企业发现品牌机会，规划品牌战略，内部做实品牌战略，传播品牌战略。如快消品领域的凉茶王老吉、加多宝、六个核桃。餐饮领域的老乡鸡明桂米粉，移动互联网领域的瓜子二手车、闪送快递等等。

虽然有不少定位咨询公司，也为一些B2B企业做过定位咨询。但在B2B企业战略定位方面，还没有哪一家咨询公司从战略到组织配称（更多值得企业关注的点），从内部优化到外部机会挖掘，从战略到定位传播系统的讲述B2B品牌战略课。

一方面可能是：B2C企业相比B2B企业的咨询市场更大，如收费相对更高，见效更明显；

另一方面可能是：B2B企业相对复杂，B2C和B2B品牌战略需要两个不同的操作系统，尤其是涉及战略规划以及可能的战略机会的发掘。

在B2B企业的定位实践方面，真正学好，并且获得持续增长的企业，实在不多。 

没有咨询公司讲，是不是B2B企业就没有机会听到更系统的B2B品牌战略课？近段时间，我们有看到B2B企业定位实战大咖--上海锦湖日丽的辛敏琪辛总即将为大家分享两天一夜的B2B品牌战略定位课。（来源：笔杆营 文/博先生 编选：网经社）