(网经社讯)前言：与B2C的用户不同，B2B网站的消费者有其独特的思考点，比如严格的预算，与网站销售代表的联系，还需要考虑满足公司内部多个利益相关者的需求。然而，在B2B电子商务网站和B2C网站上，有一点相同，降低购买的复杂性和增加信任同样重要。
B2B设计团队应该考虑用户的需求，并遵循可用性原则来解决客户的担忧，建立信任。使用B2B网站的商业专业人士也会在大量B2C网站上购物，Jakob的互联网用户体验定律指出，用户在其他千千万万个网站（产品）上积累经验，学会如何使用网站，当一个网站跟其他网站一致的时候用户会立刻知道该如何操作，但如果违反了雅各布定律，那么用户会毫不犹豫地离开。所以B2C网站上电子商务的规则以及UX建议在某种程度上可以帮助B2B设计团队，与用户建立信任。
一、独特的B2B的约束
B2C中用来建立客户信任的许多UX原则也可以应用于B2B。然而，与B2C消费者相比，B2B消费者通常有额外的约束:
1、高转换成本：通常情况下，公司必须与竞争对手解除另一份合同，才能购买B2B产品。将服务或产品转移到新组织会产生相对很高的“成本”。比如终止费用，数据在原有的服务提供商丢失等成本。
2、购买的复杂性：即使一个网站使购买过程变得极其简单，购买者通常得到的也不仅仅是一个产品，他们还获得了额外的价值，比如服务、维护和售后支持。这些方面使决策变得复杂。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆——换句话说，高认知负荷。
在本文中，我们将从以下三个用户密切关注的问题切入，讨论如何与B2B消费者建立持久的客户关系。
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1、分析用户的预算，你该如何定价
2、联系销售代表（客服）的必要性和途径
3、如何助力用户在公司内部做销售决策
二、分析客户的预算，你该如何定价
客户通常对价格都很敏感。然而，B2B客户的预算可能比B2C的个人预算更难处理，原因如下:
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1、预算不是由购买者决定，通常由经理或其他领导制定
2、预算已获批准之后，如果购买超出预算，没有权利再增加预算
3、产品购买复杂，因为它们包含了长期支持或维护服务等因素
依据上述因素，客户必须清楚知道B2B环境中的价格，所以第一个显示价格的网站可以锚定用户的目光。
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然而许多B2B网站为了避免设置错误的价格期望，试图隐藏所有的价格，鼓励用户“要求报价”或“联系销售”来获得一个起始价格，从而推动销售。但是这种隐藏价格的策略可能会让用户望而却步，原因如下:
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1、可能会导致用户离开网站去研究价格
2、让人看起来太贵了，负担不起(不管这个人的预算是多少)。隐藏价格会给人一种“价格太高，太可怕”而无法展示的印象。即使的确价格高，当用户向你咨询了解价格之后，可能会加剧最终的价格冲击，尤其是价格与竞争对手不同时。
3、让组织看起来可疑，原因很简单，它对用户隐藏了一些东西。
01 显示价格或者提供常见的定价方案
也许由于复杂的解决方案选择，甚至合同谈判等原因，价格是可变的。为了给出合理的价格的概念，可以展示常见的定价场景。例如，标明起始价格(可以根据需求升级)或价格范围。
02 清楚解释定价模式 (即计划或服务层)
利用“避免损失”的原则，向用户展示更昂贵的定价计划包含哪些额外功能。这种方法鼓励人们在预算有回旋余地的情况下，购买稍微贵一点的套餐。
Crowdcast.io是一个基于浏览器的网络研讨会平台，它描述了三层服务，并在比较表中列出。为了便于评估，在每一列中以相同的顺序列出特性，这样用户就可以很容易地做对比。该站点还在页面的左下角提供了企业选项。为了解决某些企业特定的解决方案需求。
03 如果可以定制，请说明清楚。预先解释哪些是可定制的
当您列出您的价格时，请清楚地说明可以进行哪种定制。在研究的早期阶段，找出哪些特性是可以定制的，从而合理管理客户的期望。不同的客户对“完美的定制解决方案”这一概念有不同的理解。如果不能合理管理客户的期望，就可能有过度承诺和交付不足的风险，从而破坏客户对组织的信任。
Lookback.io的定价页面列出了关于特定功能定价的一些常见问题。该页面还提供一个邮箱地址，以便有顾虑的客户通过邮件联系网站。
04 利用价格对比让客户更容易地做抉择
使用比较表之类的设计形式来显示每个计划附带哪些服务。使用数值和图标可以说明计划是否缺少某些选项。从而可以清楚地解释每一定价计划中哪些服务是可用的，哪些是不可用的，以此显示公司是透明公开的，建立了信任。
05 解决客户从竞争者转换到本产品的成本问题
如上所述，B2B消费者除了要考虑产品的价格外，通常还要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的，B2B团队可以通过推广服务或提供迁移援助等其他方式降低客户的转换成本，在常见问题页面或定价页面中标明这些信息，可以缓解客户的忧虑，增强对公司的信任。
总结
因为文章篇幅过长且很干，会分为上下两部分介绍。本篇文主要分析说明了B2B消费者对比B2C消费者的独特的思考点。并以此出发，从价格预算这个点分析，如何定价以及要注意的点。从而建立B2B产品信任第一步。关注公众号，下篇将从联系销售代表（客服）的必要性和途径，以及如何助力用户在公司内部做销售决策的点出发，完整建立B2B产品信任。（来源：许忙忙微信公众号 文/许忙忙 编选：网经社）
