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【金融研究】线下支付 微信支付靠什么拿下全国市场?
谷风无雨微信公众平号“模式观察者”发布时间:2022年01月18日 10:15:27

(网经社讯)财付通干了九年都没干好的事儿,被微信做到了。

2014年1月,微信红包,一个员工的小提议,却成了对支付宝的“珍珠港偷袭”。撕开了移动支付垄断局面,撬动了支付平台最难的“让用户绑卡”问题。

随后的滴滴和快车大战,看似是打车之争。其实对微信来说,是线下支付市场之争。通过红包的裂变传播,打车交易闭环,越来越多的用户在微信上绑卡。

微信上长出了”微信支付“,成为了一家账户机构。也就是,我们俗称的钱包。

之后,在短短不到三年的时间,微信支付就在线下支付市场实现了对支付宝的反超。这个局面,固然有滴滴、美团等线下独角兽的支持,但真正起到决定性作用的,还是微信支付运营的服务商体系。

线下运营复杂性

支付业务是标准化的,本身并不复杂。复杂的是,支付业务所服务的对象:商户。

小商户,特别是夫妻老婆店,可能都不会用计算机。你让他自己上传各种证件做KYC、下载物料贴放,是不现实的。

大商户,对到账效率、对账便利、线下规范培训等方面要求较高,光远程打电话是说不了对方的。

这就需要线下地推团队来干这个事儿。

商户遍布全国,自己养一批线下地推,成本很高,中心管理难度大。而支付业务标准化特点,恰恰可以让服务商快速上手。

所以,微信支付采用“类S2B2C”模式来拓展商户,而不是“类B2C”模式。


微信支付提供标准化的产品服务,维护拓展商户需要非标准化的服务。服务商的价值点就在于,磨平这“标准化”与“非标准化”之间的差距。

双重角色

微信支付,既是收单机构,又是账户机构。类比银联的四方模式,微信支付其实玩的是两方模式。


但微信支付作为一个后来者,市场上的线下商户早已被银行、支付机构等瓜分干净。

想要让存量商户使用自己的微信支付,单靠两方模式难以平衡各方利益。需要区分各方利益诉求,采用不同的合作模式。

服务商体系

1、普通服务商

这类称为普通服务商,他们拓展的商户,是由微信支付来做收单机构的。

在这个模式下,商户支付服务的签约主体是微信支付。

即,两方模式,微信支付既是账户机构,也是收单机构。商户通过服务商直接接入微信支付服务,俗称“直连商户”。


资金是由微信支付结算给商户,商户日常对账、查询交易的后台也是由微信支付提供的。

普通服务商其实就是微信支付的外包,主要帮微信支付去干线下的活:商户洽谈、物料贴放、问题咨询等。

2、从业机构服务商

这类称为从业机构服务商,主要是持有支付牌照的银行、第三方支付机构。

他们拓展的商户,是由他们自己做收单机构。在这个模式下,商户支付服务的签约主体是服务商,微信支付只是账户机构的角色。

即,多方模式,商户通过从业机构间接接入微信支付服务,俗称“间连商户”。

资金是由微信支付划给从业机构,再由从业机构结算给商户。商户日常对账、查询交易的后台也是由从业机构提供的。

在断直连之前,大家还是小心翼翼地合作,尽量想看得合规些。


在央行要求断开银行、支付机构之间的连接后,交易就重新回到以银联为中心的模式下。


这种服务商体系很好地兼容各方的利益。既不耽误拓展增量商户,又可以让市场存量商户都能受理微信支付。

差异化运营

对微信支付来说,商户直连接入微信支付的价值肯定是高于间连接入的。

普通服务商拓展回来的商户,收单机构是微信支付,KYC是由微信支付来做的。而从业机构拓展的商户,收单KYC是从业机构来做的。

这里面就有很大的猫腻。从业机构为避免完全泄露自己客户的全部信息,报送给微信支付的商户地址、联系人、手机号等敏感客户信息,是脱(修)敏(改)过的。

微信支付需要通过差异化的运营手段,吸引间连商户向直连商户转移。

这个手段,就是微信APP的流量。但流量不能随意给,需要分发流量的载体:营销。

从支付业务看,普通服务商和从业机构服务商提供的服务差异不大。但,支付业务的价值在于其之上的增值场景服务。

微信支付提供了一整套卡券营销解决方案,在微信APP的各类使用场景里进行流量分发。

比如,商户支付有礼、支付即服务、先享卡、朋友圈广告等通用解决方案,商圈快速积分、停车服务等专项解决方案。


自然,这些增值场景服务能力的开放,微信支付对从业机构服务商是区别对待的。

在S2B2C的模式里,S最喜欢的这个B,是小B,能够像毛细血管一样将S的服务传递到各地。最不喜欢的是大B,大B拥有话语权,有能力阻碍S与C之间的价值传递。

普通服务商,就是那个小B;从业机构服务商,就是那个大B。

激励策略

支付业务是低毛利的,扫码支付费率的市场价在0.28%左右,成本价是0.2%。

这么小的毛利空间,按理是没法让服务商分一口汤的,应该自营。但大家都知道,支付之上的增值场景服务才是真正的盈利空间。

微信支付就没打算在支付业务上赚什么大钱。

以餐饮、零售行业为例,每一笔交易微信支付都会给服务商返佣0.2%。微信支付还会自己出资补贴营销,刺激商户报名。

对于引导商户使用券营销的服务商,每张优惠券的核销,微信支付还会有单独的奖励。


不能不佩服微信团队。以前大家都说腾讯是线上基因、是产品驱动。但从微信支付对服务商体系运营来看,他们也完全做到了线下,做到了运营驱动。

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