(网经社讯)一年一度的618正在进行时，这场由京东发起的大促活动，吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商纷纷加入。今年以来，疫情在全国范围内出现反复，电商、商家、消费者均受到不同程度影响，那么今年的618呈现哪些特点？对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2022618）

特点一：促销规则：更加“真诚” 更为简单

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，今年的线上消费情况比较亮眼，很大一个原因是受疫情影响，线下的消费潜力被压制，转移到了线上，消费能力的释放通过线上表现出来了。这次618更加“真诚”。网上购物节经过几年的开展，之前的各种杀熟手段、基于价格优惠的明降暗升手段等等，基本上不存在了，购物节逐渐理性。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，618促销规则更加简单，如天猫满300元减50元，京东满299元减50元，另外参与的电商平台和实体店更多了。本身促销活动的目的就是通过宣传打折让利来促进销售促进消费，电商平台有价格和便利优势，在宣传造势方面也更广泛，另外直播电商、社区团购、同城零售等创新电商模式也能推动消费增长。

特点二：电商平台加码“种草” 实现购买转化

陈虎东认为，电商平台的所谓种草、消费者多社交平台、跨社交平台的攻略交流等，都是社交购物的一种表现，今年表现的比较突出。腾讯测试种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能，“种草鼻祖”小红书也推出各项举措。（详见快评“种草”赛道再火 互联网大厂纷纷入局为哪般？http://www.100ec.cn/detail--6612792.html）

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，进入“种草”赛道，看到互联网大厂打开内容社交新入口的野心，强化了从社区到电商链路的打通。除了80后，90后、00后也逐渐成为主力消费者，他们也更加需要平台把他们感兴趣的内容进行推荐。因此对于电商平台来说内容推荐就显得非常重要。各大平台需要更多的忠实用户，那么通过这样的方式可以实现从“种草”到购买的转化，从而形成闭环。

特点三：电商纾困商家 提升其信心

陈虎东解释，受疫情影响，电商纾困，其实本质上是为了提升商家的信心，因为电商的后端支撑毕竟是实体供应链，实体供应链线下的运行，其实在反复疫情的冲击下，目前还在恢复阶段，这是需要一个过程的。当然在这个过程当中，各种情形都在上演，“各家自有各家难”。

“所以提振商家信心，其实同步也在提升消费者信心，所谓的纾困，在今年更多的表现在并肩作战，例如物流畅通、金融补贴、回复商家经营等措施方面，这和以往对商家大力优惠的策略是完全不一样的。另外，消费者要求的服务水平，其实因为疫情的影响，其实也降到了低点，所以电商平台的所谓纾困，其实是希望通过大力促销尽量满足消费者消费体验的情况下，同时支撑平台商家和自身度过难关。因此个人觉得今年的大促，或多或少有一点“悲情”的色彩吧。”陈虎东进一步说道。

无独有偶，庄帅也表示，一是疫情当下，都需要共渡难关。而且平台和商家属于互相依赖的关系。二是国家政策导向，要求电商平台加大对中小商家的帮扶。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师认为，对于平台而言，加大中小企业扶持力度既是提升平台消费内容质量、增加平台流量、抢夺或保障平台市场地位的战略措施，更是大平台促进经济发展的社会责任承担。

特点四：警惕618十大预警 消费者避免“入坑”

据国内知名网络消费纠纷调节平台“电诉宝”（315.100EC.CN）特发布“618”电商年中大促消费十大预警，包括包括满减陷阱、红包“战术”、直播引流、优惠“套路”、分期消费、订金陷阱、消费返现、退货规则、发货时效、信息泄露等方面，提醒消费者谨防促销中的各类陷阱，避免“入坑”。

特点五： 618整体相对“冷淡” 消费紧缩是趋势

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年618各大电商积极投入，上半年因疫情影响，人们消费有一定限制，此次为拉动消费，各大电商通过拉长购物时间、提升用户体验、加大力度等方式来释放消费。平台也能利用好这个促销节点，来提升二季度的业绩。总体来看，今年的电商年中大促618有些“冷淡”，这与疫情有关，影响到到北京、上海、深圳、杭州等城市，消费力度大大减弱，其次，监管的收紧也有一定影响，再者上半年不少电商公司传出裁员消息。大众在线上线下的消费积极性相对会理性，毕竟是关乎“钱包”的事情，大家也会合理安排。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠指出，疫情反复等不确定因素可能会对618有些影响。今年来看，由于疫情导致的经济下行压力的加大，消费紧缩是一个基本的趋势。从平台也好，从消费者也好，会更加关注民生类的商品。今年可能围绕着日常消费这样的一些商品会成为消费者关注的重点，这是需要引起商家和平台特别注意的方向。

李旻律表示，对于消费者而言，疫情导致消费观念改变，大多数消费者在618可能会仅囤积生活必需品、各类适合贮藏和生存的物资等，可能也会对商家的选品、经营策略等产生影响。

特点六：狂飙态势离去 618“边际效应”递减 

鲍跃忠指出，618是营销举措，作为营销举措就面临边际效用的递减。特别这几年我们看到不论是618还是双11已经没有原来的那种影响，原来消费者感觉这样的促销活动比较新鲜，现在已经都非常适应了。未来，特别像京东、淘系电商等需要换招。他们需要转换新的玩法，用新的模式去做一些新的东西了。

陈虎东进一步指出，今年所谓的提振，本身是提供一条尽量畅通的线上消费渠道，以应对消费者线下消费能力的不足，但是相比于往年，这种提振的效果个人觉得不至于太乐观，毕竟有很多商家在前疫情阶段，是纯走线下的，这部分并未能够体现在线上消费数据中。但是无论如何，大促毕竟是一个网上购物习惯的延续，尤其是疫情反复的当下，消费者还是会到线上进行消费的，无论是被迫还是延续习惯，这点是毋庸置疑的。无论是疫情也好，或者其他什么情况，线上线下一定是两条线，不可能全部偏于一端，偏于一端就会出问题。消费者本身就是两条线消费，各归其位，因此后续该大促应该是表现比较平稳，不可能出现就像刚开始的那种狂飙的态势。

“618已经成为全行业的年中大促，随着新技术的不断进步，未来线上线下融合的大促协同仍然有很大的空间。”庄帅进一步解释。