(网经社讯)来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也。——苏轼

2022年对于中国美妆行业来说，是不平凡的一年。受疫情多地爆发和整体社会消费减弱的影响，化妆品零售总额一反常年稳增态势，出现小幅下滑，引起部分行业人士对未来发展产生担忧。

实际上，中国作为全球最大的单一美妆消费市场，人均消费仍有巨大增长空间，广阔的市场空间下也蕴藏着许多新机会。进入2023年，在整体经济趋势向好的形势下，美妆行业更容易打破去年疲软的状态，重回增长快车道。

开年启新，巨量算数＆算数电商研究院通过复盘2022年抖音美妆行业，在庞大的行业数据中洞察到一些值得关注的破局点：男士美妆领跑、本土品牌崛起、用户年轻化和渠道下沉、新的美妆场景等均可能成为新的增长机会。

美妆市场空间广阔 品牌破局机会浮出

中国美妆市场历经多年的发展，已经步入成熟稳健的发展阶段，在全球市场中长期占据着重要地位。从绝对体量来看，中国已经是全球最大的单一美妆消费市场，2021年占据全球20.6%的市场份额，规模达4000亿。随着短视频/直播生态的繁荣，中国美妆行业内容消费也实现高速增长，抖音搜索和直播年同比增长率均超过50%，短视频月均播放量超1000亿。

对于美妆行业来说最难能可贵的是，市场大盘成熟稳定的同时，未来增长潜力也依然巨大。从人均消费来看， 2021年中国人均美妆支出仅有267.1元，远低于美国（1050.2元）和日本（819.2元），未来仍有巨大的增长空间。

在这样广阔的市场空间中，深入洞察用户需求，把握市场趋势，将帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过抖音美妆行业数据研究，巨量算数发现以下增长机会点：

（1）2022年抖音美妆行业直播月均观看小时数已超6000万，但整体仍有较大的增长空间。直播作为新的商业模式，打破了传统“人找货”的形式；高效率直播间既能实现人货场的一致性，也能实现品效合一，成为行业商家新的增长渠道。

（2）从市场竞争主体来看，2022年本土品牌内容份额下降至3成，但出现了自然堂这样的新晋十强。随着整体本土品牌产品力、品牌力、内容创作能力等逐步加强，将进一步提振中国美妆市场。

（3）从行业用户群体来看，美妆用户出现年轻化和渠道下沉趋势，并且出现露营爱好者、健身达人、景点打卡族等跨圈核心兴趣族群，这将扩大行业用户覆盖面，为市场注入新鲜活力，并持续提供未来增长动能。

女性一直是美妆行业的主力军，但随着社会意识的转变，消费者更加“开放包容”与“关注自我”，美妆产品也开始成为男士表达个性、精致悦己的付诸途径之一。

在彩妆、护肤、香水、男士美妆四大板块中，男士美妆短视频播放量增速领跑，出现诸多春季长期热度品。在这样的发展趋势下，男士彩妆成为美妆行业唯一一个早期趋势新赛道。

虽然男士美妆市场仍聚焦于清洁、控油为主的剃须/洁面基础需求，但已经初显消费方向升级——乳液、修容、眉笔、防晒等类目高增长，素颜、遮瑕、自然成为男士彩妆关键词。

在整体彩妆板块，用户则关注精致妆感、多样化妆容、体现年轻/氛围感的妆效，各类仿妆出圈。

此外，巨量算数观察到，护肤是为了更好地“与素颜和解”；成分党成为主流群体，美妆用户有了更专业的内容需求。在众多的产品成分中，玫瑰、芦荟等天然成分热度快速提升，烟酰胺、玻尿酸等经典生化成分长盛不衰。

在香水板块，悦己和疗愈也成为用户购买香氛型日化产品的主要需求，各类目中，香薰、香精市场不仅体量大，且增长快。

趋势方向指 抓住美妆商业机遇

随着2023年初疫情逐渐得到控制，美妆市场各大品牌也蓄势待发，加速制定“扭转销售局面”的年度策略。在中国美妆市场乍暖还寒时候，探索美妆领域的新趋势，洞察内容、人群、货品、营销策略，是品牌在愈发激烈的竞争环境下，脱颖而出的要点。

巨量算数&算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，总结了护肤和彩妆市场的概念、人群、产品、场景趋势——成分创新、复合多效、自然纯净、东方美学、妆养合一等。这些行业趋势在未来一段时间仍将成为行业重要发展方向，蕴藏着众多商业机遇。

在这个万象更新的节点，巨量算数&算数电商研究院希望通过数据洞察和趋势指引，助力美妆品牌和从业者制胜起航。