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克劳锐:《2023旅游消费内容研究报告》(全文)
克劳锐发布时间:2023年03月06日 11:16:33

(网经社讯)近日,克劳锐发布《2023旅游消费内容研究报告》,洞察线上线下旅游市场的特征和关联,为行业带来针对旅游内容营销的深度分析。

旅游消费者行为研究

2022年12月26日国家卫健委发布《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》,随后各大出行平台的用户搜索量迎来高幅度增长。克劳锐调研数据显示,对比2022,2023有旅游意愿的调研人群占比为87.3%,游客出行意愿高,旅游出游行业复苏渐露气息。

2021年游客的出行高峰集中在3次以下,2022集中在2次以下,旅游出行次数缩水。同时,调研人群2023年人均期望出行3.68次,游客普遍期待增加旅游体验次数,2023年有望改善旅游出行低迷的局面。

从出行时间上看,3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求,配合好交通工具与景点的选择,时间恰好充裕。交通、花销也是游客出行的重要考量,出行同伴与安全问题也在限制因素中占据重要比重。

选择自由行的用户,更多的是与好友、同事、同学同行,心情更放松。选择报团行的用户更多是与家人一起,追求幸福感。

季节上,游客钟爱凉爽的秋季出行,气候适宜的同时,中秋、国庆长假所处的10月也为旅游出行带来时间上的充裕。与此同时,年轻人的旅游自由程度更高,不受季节与节日约束,“说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。

200-1000km的旅游半径能够满足游客对异省的好奇感,同时也不会导致长途旅行的疲惫感,是用户普遍认可的舒适旅游半径。1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内,使消费变得更加弹性。

从开销上来看,吃喝消费是用户花销的大头,交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别,购物消费的占比最小。不同代际的用户对于花销的分配也呈现了差异化特征,70、80后对交通要求较高;00、85后则是在吃喝、游玩及购物上花销更大;90、95后则相对均衡,各项支出接近均值。

在决定旅游目的地时,5成以上的用户早已心有所属,其次便是与好友组团讨论,研究最佳目的地。8成以上游客会在出发前备足攻略。

线上旅游内容营销解析

线上旅行内容的发布呈现出明显的节前高峰特征,且2022下半年旅游内容迎来连续增长。中秋节与国庆节来临前,8、9月内容发布数量达一波高峰。元旦来临前,11月、12月迎来第二波高峰,社媒内容丰富度也呈现节前高峰特点。

2022下半年,旅行内容的发布数量呈现上升趋势,微博内容表现平稳。

对比平台来看,微博旅游垂类达人创作力强,内容讨论程度层次更深,适合旅游内容的群体性讨论。

在创作者侧,旅游垂类创作者内容最为丰富,集合攻略、VLOG等多重形式;旅游局、旅游厅等旅游官方线上账号,内容多以富有质感的当地风貌、文化宣传片及文章为主;旅游社等官方企业蓝V的内容与商业宣传密不可分,同时引流私域是该类账号特点。

对于旅行达人而言,爱好是其进行内容创作的重要驱动力,内容形式多以攻略分享和出行记录为主。

相关的官方账号更多是整合宣传资源,借力达人、平台活动加强本地旅游宣传,推广文化旅游产品,配合商业化模块,为文旅创值增收,扩大收入半径。

商业蓝V则是由线上旅游迈向综合服务发展,本地化消费、门票、出行服务、度假套餐等等都是其内容中所涵盖的领域。

游玩攻略类内容往往贯穿出行前、中、后全链路中,以命题式内容激发游客旅游意愿,之后以规划式内容为用户模拟游玩过程,最终以沉浸式内容体验强化用户心智。

旅游出行类内容用真实旅游生活写照与用户共鸣,强化出行意愿,强调美好的旅游生活与旅行的意义。

整体来看,线上旅游内容网络成为激发游客旅游出行的重要推手。同时,内容、流量、私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道。

2023旅游内容趋势根据

2022与2023春季出行计划的调研,省内游玩与省外游玩出现了倒置现象,疫情逐步放开后,跨省游消费将呈上升态势,线上旅游业态矩阵化复苏。

在需求端,用户对美食消费的消费趋势劲头强劲。克劳锐调研数据显示,饮食消费占据游客在分配旅游开销平均线之上,其中男女性对于吃的TGI均大于100,游客已经将“品鉴美食”作为旅游过程中重要一环。

因此,未来的旅行市场会加大旅游建设当中美文化部分,都市美食文化、乡村美食文化、节日美食文化等将激发游客美食旅游的丰富性与多样性。

线上线下的相互合作,延伸到了美食旅游产业,美食节、美食街区等美食旅游形态在旅游业中的作用越来越凸显。

除此之外,轻旅游与出省游玩的有机结合成为旅游消费新命题。重体验、重内容、重文化、重消费或将成为未来旅行市场的关键词。

附报告原文

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