(网经社讯)永远记住，关于平台机会在哪里，不要看平台说了什么，而是要看平台拿着真金白银在干什么。
早在今年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布，今年投入100亿现金以及多项举措，以真金白银扶持商家，意图打通全域，大力发展“货架电商”。
魏雯雯强调，抖音的货架场景是满足用户需求的“必须项”，这个“必须项”，将帮助抖音货架电商继续快速增长。
过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
无独有偶，隔壁的快手也在加快“货架”进程，数据显示，2023年快手电商Q1泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。
从“抖快”的动作来看，内容电商兜兜转转几年，似乎又回到了货架电商的原点。
那么作为头部电商机构，抖音为大力发展“货架”，动作频繁且投入巨大，又将搅动怎样的暗流？入局的商家又该如何应对？
从直播到货架
抖音下一个风口？
说起来，过去几年，电商行业最大的神话就是“直播带货”了，曾经它的辉煌大家有目共睹。
然而随着薇娅偷税漏税、辛巴燕窝造假、罗永浩退网创业以及最近李佳琦花西子事件等一众头部主播“翻车”之后，直播电商的底层逻辑“流量集群+低价优势”受到不同程度的冲击，红利逐渐消退。
蝉妈妈数据显示，上半年抖音直播间的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25%。无论是观众互动意愿、成交量以及直播间停留时长都出现显著下降。
在直播电商天花板即将到头的背景下，抖音电商从2022年开始提出建设货架场，并将货架场的目标GMV占比定在50%，试图找到增量。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
去年，抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系，强化“人找货”的货架场及营销协同。
在今年，围绕“货架场”的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。
品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
具体而言，抖音电商副总裁木青分享了四种“FACT+ S”经营方法下的增长模式，适合不同类型的商家。
①“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。
②“内容带动货架增长”模式之一。通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。
③“内容带动货架增长”模式之二。借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。
④“整合营销全域增长”模式。商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。
从“FACT”到“FACT+”再到“FACT+S”，抖音不断升级经营模式，经过“618”验证并取得增长效益，抖音在“货架”之路上走得越发坚决。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
数据显示，2022年，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%。2021年11月——2022年11月，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。
抖音认为，这证明平台用户已经开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间，用户的主动性更加重要。如果仅靠直播间的“货找人”，平台很难让用户意识到大促的存在。
抖音之所以能有底气“牺牲”直播间的流量，也是因为其证实了货架商城的潜力。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
但不要误会，发展货架并不意味着放弃直播，而是弥补直播所缺失和不能触达的板块。例如货架可以24小时无休止卖货，但直播却不能24小时无休止进行。
直播场产生的兴趣消费，和货架场产生的主动消费，就像两辆马车，共同驱动着商家前进。只不过，直播增长见顶之外，还有更广阔的货架“沃土”等待开发。
百亿现金补贴
商品卡新机遇？
在过去长期以直播为主导的抖音，货架是个新东西，如何让商家转变思维接受货架，并相信货架的商业潜力？
为此，抖音推出了具体的扶持举措：在商家权益上，面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率；针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
尤其是“商品卡”政策，成为商家关注的焦点。商品卡，也可以理解为是自然流量，类似商品介绍的详情页/图，是指区别于短视频、直播的货架电商载体，出现在商城、橱窗、搜索等渠道，也是一种信息呈现的体裁。
▲图源：抖音电商学习中心
消费者直接访问“商品卡”点进商详下单，这实际上是建立了一个标准商品库，可以更好地被用于分销体系。
商品卡的呈现形式多是图文。而图文，本身就是种草、分享的重要方式之一，从传播的角度来说，商品卡确实和图文的关联度更大一些，图文转化率也会更好，木青与魏雯雯也多次提及“图文新机遇”。
使用“巨量千川商品卡推广”工具，商家仅需写标题、拉取“抖音小店商品头图”或上传“商品方图”，即可进行投放。这也就意味着，商家只需一键调用抖店商品主图素材投放，选择商品、设置出价，即可快速开启广告投放。比起复杂的短视频脚本制作、拍摄、剪辑与发布推广，直播间搭建、过品、话术引导及推广，“巨量千川商品卡推广”降低了投放门槛和运营成本，利于商家实现降本增效。
▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料
相较于“直播”和“短视频”，“商品卡”在运维难度等方面也是大大降低。
仅需图文素材：商品卡仅需写标题、做头图及商详，制作门槛低容易上手。
多场景展示：商品卡可获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。
24小时自然流量：不用开播，不用拍摄短视频，24小时可获得商城流量推荐。
另外，商品卡带来的购买主要是用户主动找的购买，用户精准，需求高，所以相应的退货率也低。对有供货能力但没有内容能力的商家而言，做商品卡，可以减少达人合作的投入，获得更高的销量收益。
▲图源：抖音电商学习中心
其实，去年商品卡已经在抖音电商中存在，且商品卡订单量同比增长180%。
在今年，抖音更是拿出100亿来补贴到“商品卡” 免佣当中。
据了解，自3月1日商品卡免佣新规落地，目前，已经有超过百万商家参与免佣活动，其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业，许多商家已获得超过100万的免佣金额。
蝉妈妈数据显示：近1年内在抖音内，小米销售额有1亿-2.5亿来自于商品卡，花西子销售额有1亿-2.5亿来自于商品卡，周大生销售额有7500万-1亿来自于商品卡。
除开GMV的增长，在品牌建设上，也是大有可为。货架场景中的搜索、商城、店铺正是平台为品牌商家提供的不同触点。品牌可以通过短视频、直播间等内容场景触达用户，吸引潜在消费者，建立对品牌的初步认知，再通过货架场景满足复购需求，形成长期用户资产的留存。
▲图源：抖音电商学习中心
可以说，做好“商品卡”的抖音商家，真的是赚麻了。
由上至下，总体看来，无论是“FACT+S”经营模式的升级，还是百亿商品卡免佣真金白银的投入，都是为商家后续运营明确了方向与路径。
显然，抖音电商正在发力货架场，推出的商品卡免佣政策则是为商家拓展货架生意新空间，深耕全域生意起好头、开好路。以商品卡运营为抓手，助力商家抓住深耕全域生意的新机遇。
在电商的世界，选择永远大于努力。机会在哪里，风口在哪里，永远考验着商家、平台与服务商的判断力与执行力。
火蝠观点
HOTFOR OPINION
直播的退潮并不意味着这种商业模式终将走入低谷，它的生命力仍然旺盛。“货架式”电商与“内容式”电商殊途同归，二者终将形成良好的互补。
这也旁证了“零售行业无新事”，直播带货是零售行业里为数不多的新故事，但无论直播带货或是货架电商，都不得不承认，讲故事的能力并不能决定一个电商能在未来走多远，支撑电商穿越周期的是商业价值观与基础设施。
在电商之间的竞争趋向于稳定之后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设，将成为未来的方向，服务和履约将会是电商间新的战场。
