(网经社讯)导读：11月14日，唯品会披露最新业绩。习惯性保守的特卖电商这次依旧交出了超出市场预期的三季报，GMV、用户数等指标均有不同程度的增长。在消费弱复苏的大环境下，唯品会的客单价仍保持6%的增长，这背后透露了怎样的消费趋势？

出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、扩充内容生态，吸引用户停留

双11刚结束，唯品会的财报便马不停蹄地赶来。数据显示，第三季度，唯品会实现净营收228亿元，同比增长5.3%；Non-GAAP净利润18亿元，同比增长15.5%。同时，三季度GMV为425亿元，同比增长13.1%；活跃用户数4250万，同比增长3.5%；订单数1.799亿，同比增长6.9%。

 从营收上来看，三季度环比二季度数据有所下降，或许是由于7至9月份是服装销售淡季，且没有大促节日的加持。不过，对比大盘，唯品会在GMV方面还是保持了较高的增长。国家统计局数据显示，前三季度我国社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%；网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“三季度，我们继续强化‘买衣服先来唯品会’的用户心智，满足用户对高性价比消费的需要。同时，我们采取了一系列举措增强用户价值感知，将用户体验推向新高度。着眼未来，我们有信心实现稳健、可持续的增长。”

具体来看，今年三季度，唯品会推出唯品奥莱、唯品夜市、趋势情报局等全新栏目。与淘宝发展“逛逛”栏目，京东推出采销直播类似，唯品会也在致力于内容的发展，通过打造优质的内容生态，增加平台的可逛性，从而吸引用户停留。正如网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青所说，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。

正是因为从用户角度出发，唯品会才能在这个流量红利消失、用户规模见顶的时代，保持同比增长3.5%的活跃用户数。

二、折扣零售业“静水流深”？

在唯品会推出的各项全新栏目中，唯品奥莱当属“C位”。就在刚刚过去的第六届进博会上，唯品会打造“线上奥莱”沉浸式体验馆，围绕精致时尚、潮流趋势、美好生活、绿色环保等主题，搭建深度场景化的品牌特卖空间。

实际上，奥特莱斯在春节后就迎来了快速增长：北京燕莎奥莱销售额一度猛增3.8倍，首创奥莱大涨2.7倍，在线上，唯品会多个核心品类销量同比增长超30%。尤其是在京东推出百亿补贴之后，折扣业态的奥特莱斯与唯品会更是迎来更多机遇。618期间，奥特莱斯作为“低调的战场”，更是掀起静水流深的消费浪潮。

“周末和节假日的奥特莱斯，就像是热门旅游景点一样”，这是网友发出的感叹，也是当下奥特莱斯的真实情况。中国百货商业协会发布的报告显示，2022年奥莱行业的销售规模约为2100亿元，增速为8%，高于其它零售业态。今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经达到了去年全年水平的62%。

奥特莱斯之所以火爆，与年轻人的“反向消费”观念有关。以前大众认为，贵的就是好的，但如今人们更加注重性价比，立志于花更少的钱买到品质更好的商品。就像原京东零售CEO辛利军所说的：“可以买贵的，但不能买贵了”。随着消费理性的回归，电商平台也主打“返璞归真”。

因此，本就以“品牌特卖”为概念的唯品会便顺势脱颖而出，通过折扣零售俘获新一代消费者的心智。

三、迎合年轻人“既要又要”

据网经社电子商务研究中心例行发布《2023年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，上半年，全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。预计全年交易规模达144100亿元，同比增长4.53%。

对此，莫岱青表示，从2015年到2022年，网络零售交易规模持续增长。2015年~2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右。2021年增速大幅下滑到10%左右，2022年首次进入个位数，今年增速预计与去年持平。这意味着网络零售市场从高速增长进入缓慢增长时期。

上半年网络零售主要呈现的几大动向中就包括“价格战”重燃，头部电商平台屡次标榜“低价”，市场上也随之传出消费降级的声音。不过，唯品会副总裁孙格非则认为，“消费不仅没有降级，反而是一种进阶版的升级。”

“消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务，而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质，品质消费就是消费升级中的重要一环。” 她说，“与此同时，消费者更加理性，会审视自己的每一笔消费。”而品牌折扣就正符合当下人们既要消费升级，又重视性价比的购物趋势。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，消费分层已经出现，不同类型的消费者有着不一样的消费需求，这些多样化的需求在电商平台能够得到很好地满足。而唯品会所满足的，正是这样一群追求“低价与品质”共存的新一代年轻人。

体现在数据上，截至三季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长17%，已连续多个季度保持增长；同时，SVIP活跃用户贡献线上消费约45%，人均消费额持续增长。本季度，唯品会客单价为236元，相比去年同期增长了6%。 “降价不降品质”，这是年轻消费者对大牌的诉求，也是品牌对消费者的承诺。在折扣零售时代，品控与服务是与价格并驾齐驱的消费决定因素。正如孙格非所言，新的消费趋势变化对零售行业是一个巨大的挑战，也是全新的机遇。如何做到好品质基础上的高性价比，考验着每一个零售平台、品牌方、商家。