(网经社讯)去年以来，国家持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库 #网经社 发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动（详见：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/  ）。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们还组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下为网经社电子商务研究中心主任曹磊解读。

痛点一：竞争压力大 深陷价格战

目前线上店铺众多，同类商品过剩，激烈竞争，利润被压缩。商家身陷价格战，一再降低价格。根据商务大数据的监测，截至2023年6月，网络零售平台店铺数量为2485.5万家，同比增长1.5%。其中，实物商品店铺数1321.9万家，占比53.2%。商家要在众多店铺中突围有难度。

痛点二：营销成本高

对于商家来说，经营网店的主要运营成本分为四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。其中，流量推广费占到了运营成本的10%-15%。商家大量资金投入后，回报率难以保证。

痛点三：平台规则复杂

电商平台的规则不断变化，商家需要花时间及精力适应。曹磊表示，今年，电商平台在进行双十一规则简化。在“没有繁杂的计算下，我们发现仍有：平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠等，眼花缭乱的规则让商家、消费者苦恼。

痛点四：消费者需求多样化

消费者的需求变化频繁，比如在于产品种类、正品保障、物流配送速度、退换货免费等等。商家根据需求变化产品和服务模式，会增加运营成本和管理复杂读。

痛点五：供应链管理难度大

双11一些家电、家具等较大的商家，销售渠道很多：线上、线下、批发、零售……线上又有京东、天猫、抖音等。

因为渠道分散，要把货物送往不同的仓库（中心仓、区域仓），每个仓库的收货标准不同，沟通成本高，入仓时效慢，容易造成延误。因此在特殊时期，商家供应链的稳定性受到挑战，导致库存管理、物流配送等环节存在不确定性，影响销售和消费者体验。

痛点六：价格被平台“卷死”

平台推荐同类低价商品，导致商家被迫卷入价格战。当消费者在某平台上买一件129的羽绒服后，平台同款羽绒服推荐99元的价格给消费者。就会造成消费者退款，下单更加便宜的。

痛点七：库存被主播“卷死”

商家请大主播要求SKU有深度，退货率却高达50%，最后现金变成一堆库存“乱。而为了配合主播的直播活动，商家可能需要承担的运营成本包括主播费用、平台费用、退换货成本、发货成本、人工审核成本等。

痛点八：用户没有沉淀

在公域平台向商家购买过的消费用户不属于商家，商家每天0-1重复获取客户。公域用户在营销和品牌建设过程中具有非常重要的作用，将公域用户转化为私域用户，并建立长期、稳定的关系也显得尤为重要。

痛点九：高退货率

商家商品需求不匹配时，造成大量退货，并且尺码不全，压得商家喘不过气来。据了解，服装电商的退换货率甚至可高达80%。

痛点十：滥用规则：仅退款政策

各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。据网经社发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示（报告下载：www.100ec.cn/zt/24jtk），在抽调的商家样本中，有7.9%的商家近一年“仅退款”比例达八成；10.09%的商家“仅退款”比例占据一半；34.31%的商家有三成的“仅退款”；46.65%的商家有一成“仅退款”；仅有1.06%的商家未遭遇“仅退款”。

对于如何破局内卷，曹磊提出十大对策，包括：

第一，把鸡蛋放在多个篮子里：避免过度依赖单一平台、主播或渠道，分散风险，增强抗压能力。

第二，公域转私：将公域流量沉淀为私域资产，提升用户复购率和品牌忠诚度。

第三，拓展店播：通过品牌自播掌握流量主动权，减少对达人带货的依赖。

第四，借船出海：利用跨境电商平台或海外仓资源，拓展国际市场。

第五， 线上线下联动获客：整合线上流量与线下体验，提升用户转化率和品牌认知。

第六，开展各类形式的直播带货：直播是当前最高效的获客方式，需灵活运用多种形式。

第七，用好AI电商：核心逻辑**：AI技术可提升选品、营销、客服效率，降低人力成本。

第八，用好数据参谋：数据驱动决策，避免盲目投入。

第九，用好资本：通过融资或资本合作扩大规模，抢占市场先机。

第十，用好供应链金融：解决现金流问题，优化供应链效率。

“反内卷”是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

专家介绍：

曹磊，国内知名数字经济专家、电商、互联网“意见领袖”、国内数字经济门户与智库“网经社”总编辑，和旗下国家发改委国家信息中心认定的我国“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心主任、中国商业联合会直播电商委副会长，浙江省服务业联合会副会长、数字经济专委会秘书长，浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员，杭州市电子商务协会新零售专委会主任，《未来科技法学》杂志编委会 顾问。

曹磊20年专注于互联网媒体、电子商务、数字经济报道与研究，尤其在电商、移动出行、在线教育、数字健康、共享经济、产业互联网、供应链金融等赛道有独到洞察。是我国电商重要推动者、产业互联网首倡者、数字经济智库智囊。屡屡担任清华、北大、浙大、上海交大客座教授，累计演讲、授课、内训几百场，政企学员遍布全国。

高层影响力方面，曹磊担任：国务院发展研究中心、中共中央党校、中国服务贸易协会、中国商业联合会、中国服装协会、中国广告协会等多个“中字头”部委和协会专家委员；承担多项“内参”和主持国家与省市级重大电商立法、监管、促进等课题项目；深度连接国务院、发改委、商务部、工信部、市监总局、网信办、海关等部委、近百个全国性行业协会和各地政府，具有一定高层影响力。

2008年至2024年，在政府高层方面取得以下成果：

2024年，牵头主编并公开发布国内首份电商平台“仅退款”调查报告，引发巨大社会反响，并倒逼推动国内各大电商平台优化改进平台政策，造福数千万商家和企业

2022年，承担中共中央党校出版社出版的《与领导干部谈数字经济》专业著作，担任联合主编（国家级）

2020年，编撰国内首份《中国社交电商合规研究报告》，在国家市监总局“全国互联网企业创建无传销网络平台座谈会”上发布（国家级）

2013-2020年，连续8年参与国务院发展研究中心《中国经济年鉴》，并全权负责发布全国电子商务市场经济数据（国家级）

2020年，全国首部数字经济地方立法《浙江省数字经济促进条例》起草专家组成员，（省部级）

2019年，与人民网研究院一同参与中国社科院工程学术出版项目：《中国移动互联网发展报告》（国家级）

2017-2018年，受原浙江省工商局、浙江省消保委委托，开展“跨境网购消费者权益保护课题研究”（省部级）

2015年，受原国家国家工商总局研究中心委托开展“中国电子商务交易平台信用体系建设课题”调研报告（国家级）

2012年，承接原国家工商总局《网络商品交易及服务行为监督管理条例》立法项目课题，担任立法起草小组副组长（国家级）

2010-2011年，《浙江省电子商务产业十二五规划》起草组专家，此外，国内首份网络传销调查报告——《2010中国网络传销调查报告》，引发巨大社会反响（1000+媒体报道）和高层重视，通过国家领导人批示，推动七部委全国范围专项整网络传销行动。

2008年，与现任正部级领导联合主编《中国互联网产业外资控制调查报告》，引发巨大社会反响和国家领导人批示。

【小贴士】

本次调查行动将通过以下方式实施：

（1）动态追踪：实时监测交易类平台经济企业“内卷”问题及优化整改。

（2）平台联动：广泛调研平台企业在政策响应、规则优化、技术创新等方面的反内卷”实践。

（3）专家解读：联合数十位专业人士（包括专家、投资人、律师、业内人士等），深度解析政策、剖析行业痛点、探寻破局之道。

（4）立体传播：网经社将联合全国5000+记者，多形式、全渠道发声，最终拟发布《2025平台经济“反内卷”分析调查报告》。

本次调查重点关注包括：1）零售电商平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书等；2）本地生活（即时零售）平台：美团、淘宝闪购、饿了么、京东外卖、抖音本地生活等；3）跨境电商平台：亚马逊、速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴国际站、速卖通等；4）网约车平台：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地图等；5）在线酒旅平台：飞猪、携程、去哪儿、途牛、同程、艺龙等。