(电子商务研究中心讯)　　事件背景：自2013年的1月，全国各地多次出现严重的雾霾天气，这个异常气象的到来为冬日人们的正常生活和出行带来严重影响，以北京为首，自1月13日开始仅半个月的时间里，相关部门连续发布4次严重雾霾天气预警，其中部分地区PM2.5浓度值最高达到750微克／立方米，有关部门也及时提出公众尽量避免外出，避免剧烈运动的相关建议。

　　一时间PM2.5、空气污染、雾霾天气等话题成为网络热词，如何降低和缓解空气污染成为行业专家和普通百姓谈论的热点话题。作为普通百姓无法改变室外空气质量的情况，有效的缓解室内空气污染的各种方法成为人们的迫切诉求。空气净化器这个较为陌生的家电产品在此种境遇下需求和销量瞬间得到激增。瑞意趋势通过iWOM-Trends口碑监测系统对近半年网络上网友们对于净化器产品的关注度、话题结构、网友态度进行研究和分析，力图从中挖掘出网友对这净化器的认知和消费意向，以及商家如何通过这一机遇开展社会化媒体营销等。

　　一、各品牌空气净化器的网络活跃度及健康度如何？——空气净化器行业品牌KPI指数对比首先，我们从网络上网友提及的净化器品牌中挑选出提及较多的品牌以及产品型号作为本次研究的对象。在研究的12个净化器品牌中，飞利浦品牌活跃度最高，其次是松下，摩瑞尔排名第三；健康度排名中，松下凭借较多正面口碑跃居行业第一，飞利浦在赢得较多网友正面评价同时，也是负面评价最多的品牌，但整体健康度排名第二。夏普健康度排名第三。

　　活跃度排行榜图

健康度排行榜图

　　二、网友对空气净化器的认知度如何？——空气净化器的了解程度虽然网络上网友对于净化器的讨论较多，但是从讨论的内容来看，能够清楚了解净化器工作原理、各品牌特点及优劣势等内容的网友甚少，仅有16%的网友能够简单的说出个别品牌的净化效果、品牌优势以及使用维护事项。84%的网友属于不是很了解甚至完全不了解的程度。

　　在微博媒体中对于空气净化器比较了解的网友身份多是某品牌的经销商、或者是专家以及意见领袖等，他们通过自己对于品牌的功能介绍或是行业的相关研究文章向广大网友进行推荐或解答。而这些权威性的言论对于普通网友会更具有说服力，而且出于从众性的心里会有更多的网友坚信这些专家的推荐并将此种想法传递给其他网友。那么作为商家或者企业应如何抓住这一机遇呢？目前，松下已经开始通过其美容健康沙龙等官方账号定期发布一些松下净化器产品功能介绍，开展线上互动活动信息，让更多网友对其品牌和产品加深了解。此外，像IQair、大金等品牌的经销商或者电商账号也会经常与网友互动推荐自己的品牌和产品。而且此种行动已经显现出较好的效果。

　　网友对于净化器认知度占比图

　　三、网友在讨论什么？——空气净化器媒体及话题分布从研究网友对净化器品牌讨论方向和内容的目的考虑，新闻媒体多是各品牌对于净化器的营销宣传和品牌介绍或者是净化器行业的相关报道，很少出现网友的讨论声音，因此我们此次研究方向以社会化媒体为主。

　　通过研究我们发现，在众多社会化媒体中网友对于空气净化器的讨论主要集中在点评和微博两大媒体上，论坛、视频和问答类媒体相关信息甚少。此外，各品牌在这两个社交类媒体中的信息分布以及话题内容也呈现出各自的特点。

　　净化器各品牌点评及微博媒体话题分布图

　　在电商的点评媒体中，全部是购买净化器后的消费者给予的相关点评，此类点评多是消费者第一时间对于所购净化器在价格、外观、产品使用方面的初级感受，内容比较浅显且因媒体特点没有深入或互动性讨论。如摩瑞尔净化器因价格低廉、产品体积小等特点受到大多数消费者的喜爱，此类消费者对于净化器没有深入了解、对于品牌和使用效果没有特别要求，更加看重价格。

　　对于比较看重净化器净化效果、静音、外观等方面的消费者，大金、夏普和飞利浦等品牌的净化器便成为电商媒体中销量较高的产品，价格因素成为飞利浦战胜大金和远大品牌的筹码,从而消费者选择飞利浦的几率更大。

　　点评类媒体话题分布图

　　而在微博媒体中，我们发现无论是网友讨论的话题内容还是互动性均比点评媒体更加深入。从媒体的特征来看，微博媒体更加社会化，网友之间的互动更加广泛化，这不仅体现在网友的身份与级别甚至信息内容也更加具丰富性和专业性。

　　从讨论的内容来看，飞利浦因其价格适中，空气净化及去除异味的效果均较为显著，因此网友对其品牌口碑较高，频繁出现其与大金、松下、夏普等品牌进行对比的信息。因马云在微博提及远大净化器是中南海特供品牌，网友之间立即出现相互转发的情况，一时间远大净化器成为品牌口碑和净化效果均较好的品牌。但是同样因为价格较贵以及会产生臭氧等因素导致多数网友放弃购买该品牌产品。松下净化器凭借外观时尚、价格较为便宜，PM2.5去除率高达98%等优势获得较多网友产生购买和咨询的行为，但是因松下是日本品牌和会产生臭氧的情况，大部分具有民族气节和过分看重臭氧因素的网友会果断放弃该品牌。

　　面对微博媒体大量网友对于净化器的咨询和讨论，作为品牌或者商家又该做什么样的反映呢？是任由所谓的专业人士的片面结论和网友主观评价决定自己的命运还是采取主动出击的策略尽力挽回网友对于品牌和产品的错误印象呢？相信所有的品牌会选择后者，及时有效的引导网友舆论是赢得网络口碑和促进销量的有效方法。如IQair、大金、松下和亚都等品牌就已经在微博媒体开展各自的行动。他们或是通过官方账号与消费者、潜在消费者建立联系、解答网友疑问，或是通过线上活动、产品推荐等形式加深网友对自己品牌和产品的了解。

　　微博类媒体话题分布图

　　四、网友会对哪些品牌进行对比？——空气净化器品牌关联度

　　通过此次研究我们发现，净化器行业各品牌之间似乎已经形成一个如同躺着的英文i字的梯形队列，飞利浦以绝对优势位列第一梯队，美的、格力和伊莱克斯则是第三梯队，剩下的品牌均为第二梯队。

　　在这三个梯队之中，飞利浦与松下、夏普和大金之间因品牌口碑、空气净化效果、噪音等方面的优势相当，因此被网友一并提及的情况较多。与此同时，松下、夏普和大金之间又各自存在一定联系，这主要与其均属于日本品牌，部分网友会在是否抵制日货的讨论中提及以上品牌。虽然远大、Blueair和IQair在品牌优势和净化效果方面评价最高，但是因为价格昂贵、国内很难买到的劣势被抛在第二梯队外围且与飞利浦的关联性远不如松下和大金等品牌。亚都和摩瑞尔分别占据了积极开展营销宣传和低廉的价格优势挤入第二阵营，从而与飞利浦等大品牌建立了一定关联，起到提升自身排名的作用。第三梯队的伊莱克斯、美的和格力因品牌知名度较低的同时受到国内品牌均会产生臭氧的负面评价被多数网友排除在讨论的范围外。

　　净化器品牌关联度图

　　五、网友为什么购买空气净化器？——空气净化器购买原因越来越严重的雾霾天气以及网络上不断曝出的PM2.5监测情况导致人们认为如今的空气质量十分差，已经到了严重威胁自身健康的程度，因此购买净化器成为人们希望改善室内空气质量，求得心里安慰的重要行为。拥有呼吸道疾病或者是对于粉尘过敏等症状的网友，他们购买净化器的目的是希望通过加湿净化功能有效去除室内粉尘、花粉、宠物毛发等物质，起到缓解鼻炎、咳嗽等症状的效果。另一方面，家中有老人或者孩子的网友会出于孝心以及对下一代的关爱购买净化器。

　　从品牌层面，对于降低室内空气污染情况的网友会更加青睐飞利浦、松下、夏普和大金等品牌。Blueair、IQair和远大虽然被众多网友公认净化效果好，但是因价格高、国内难于购买，只能海淘或代购等原因降低了普通消费者购买的可能。可见品牌口碑好、功能效果强的同时拥有合适的价格以及充足的购买渠道和货源是提升产品销量的一个有力保证。

　　净化器整体购买因素占比图

　　各品牌购买因素占比图

　　六、启示随着空气、粉尘污染、雾霾天气的不断严重和频繁出现，社会和专业人士对此类热点话题的讨论与预测不断增多，人们前所未有的开始关注环境保护和自身的健康问题，如何降低环境污染以及保证自身的健康已经变成网络中谈及最多的话题。空气净化器这个原本离普通人很远的电器产品在此种环境下得到迅速升温。无论是进口或是国内的净化器品牌均处于低认知度状态，消费者购买此类产品更多的是凭借周围人对于该品牌的口碑评价、产品自身价格、外观设计以及宣传的如除甲醛、PM2.5、加湿净化等功能方面进行选购。网络舆情方面，正面的口碑多是通过已购买者的初级体验和舆论领袖对空气净化器做出的简单研究而已，专家或者资深的行业领袖发声较少。网友对于净化器的中立咨询相对较多，特别是空气污染较为严重的北京等城市，他们的需求和购买欲最强。因缺乏专业的检测和专业知识，网友不能清楚的辨别产品的差别和效果，因此目前网络上的负面舆论相对较少。

　　作为空气净化器商家应抓紧此时的有力时机，在社会化媒体中加强对品牌、产品功能方面的宣传，对于网友提出的咨询性问题官方应及时给予正面解答，对于已产生的负面抱怨应积极给予安慰和解决。利用社会化媒体的特点，鼓励网友分享自己的购买和使用感受，并利用专家和舆论领袖的力量与网友建立起良好的沟通关系，提升自己品牌的认知度和正面舆情。另一方面，保证充足的货源和畅通的销售渠道是提升市场占有率和行业地位的有力措施。(来源：瑞意趋势)