(电子商务研究中心讯)　　甘肃省某地工商局日前处理了首例微信朋友圈虚假广告案，借《互联网广告管理暂行办法》在昨天(2016年9月1日)生效之契机，这是一个值得分享的“信息”。

　　2016年3月10日，当事人陈某在未经核实及查验证明文件的情况下，在其微信朋友圈，为广告委托发布者“给朕下”发布了内容为“高运驾校……现将学车价格学费3000元，调整为2000元只要2000元就能拿到驾照还在等什么，心动不如行动”的广告信息。在收到高运驾校工作人员的微信质问后(价格实际是3000元，而不是2000元)，才知道自已没有履行核对广告内容、查验证明文件的义务而发布了虚假广告，这导致部分学员要求退费或质询。

　　为此，甘肃省高台县工商局认为本案当事人陈某作为《广告法》所称的广告发布者，以自然人的身份，为达到盈利的目的，对受委托发布的虚假广告未进行依法核对和查验证明文件就通过手机微信朋友圈迅速扩散，破坏了公平公正的市场竞争环境，欺骗、误导了消费者，对正常经营主体的经营产生了影响，侵害了消费者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，故处以罚款10000元的行政处罚。当然，在甘肃省高台县工商局所作的朋友圈虚假广告处罚案中，工商局基于“陈某收取了100元广告费”，而处以10000元的行政处罚，个人认为已经超过了广告法“广告费用三倍以上五倍以下的罚款”，故不应援引该条进行处罚，而仅能够根据“未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款”之依据进行行政处罚，按下不表。

　　什么？自然人在微信朋友圈(含微信群)里发个“广告”也可能被处罚？那人类估计都要蒙逼了，诸如此类太多了，如果这些都是广告，朋友圈可以直接关闭了：我在朋友圈里发一段文字“这家店环境好，菜品新鲜，下次还要来”，再配上几副菜前必拍照；朋友圈发一段“互联网法律匠这个微信公众号不错，互联网从业者收藏必备”；“我们公司G20放假后加放2天假，这反人类的福利估计杭州也就此一家了，程序猿快来！”；“58同城上发布我的二手电脑出售信息”；“帮朋友转：朋友家的私房蛋糕店，美味极，大家扫店小主微信，加好友分享有惊喜”。就像下面这些图(看来，作为我的圈友还是比较悲催的)：

　　2016年9月1日(昨天)正式发布的《互联网广告管理暂行办法》第十一条针对互联网广告发布者进行了特殊的条款安排，可以说这是近些年来极为重要的法规条款(为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者)。在传统广告发布模式下，对于广告发布者的定义是能够达成共识的，毕竟传统模式下的广告发布资源总是极其有限和特定的，如电视、广播、纸媒、各式实体广告位等，这类情况下很容易就明确谁是广告发布者。但在互联网模式下，广告发布场景和广告形式更为复杂，综合起来就很难认定是不是合格的广告发布者，就如微信朋友圈一言不合就发个“广告”。

　　而是否能认定为广告发布者，直接关系其是否具有资格审核的法定义务，一旦没有认真履行广告事前审查义务，就可能面临最高200万元的行政处罚。如果不能认定为“广告发布者”，则无须承担广告法律责任，两者差别巨大。

　　广告法虽然管的是所谓的“广告”，但实际上，却只限于管“商业广告”，其它类型的广告不是广告法管制的对象。所以，朋友圈发所谓的“广告”，如果能区别与商业广告，则善莫大焉。这就需要从“广告”的分类中一探究竟，我国的广告法，其主要是从广告主体来区别不同类型的广告，即广告主、广告经营者和广告发布者三类。

　　除此外，广告还可以分成商业广告和非商业广告两种，但可惜的是，这些分类方法都没有在我国立法中予以明确。至于何为商业广告，核心即是“介绍自己所推销的商品或者服务”，是由以营利为导向的广告主发布的，其直接目的是引发消费者购买的动机，从而达成消费购买的目的，所以存在直接性、营利性和指向性。何为非商业广告，即非以直接营利为目的的信息分享，该类广告不是为了直接推销自己的商品或者服务，例如企业公关广告(形象宣传片，但不能涉及任何商品或服务内容)、政府宣传海报(非营利)、公益广告(非营利)、员工招聘(对象不是消费者，而是劳动者)、二手物品置换销售(可能盈利，但并非长期营利为目的)、招标广告、竞选广告、文章(须非广告内容)转发、招生广告(部分民营机构的可能涉及广告)、海外代购(非频繁常态化)信息等。

　　所以，下次你发文章到微信群中，群主说“不要发广告”时，你就可以找到挡贱牌了。当然，在实务中，商业广告和信息分享的界限正变得越来越模糊，有时也让人不知所从，例如淘宝咸鱼上发布二手商品，若长期从事二手交易，则仍有可能被认定为一种事实的营利行为，若参与淘宝竞价排名，则明显属于广告。这在很多类网站上多有发生，例如58同城，赶集网，股票信息等网站，若网站本身只是归集交易信息，而没有对其交易信息进行商业包装，则可视为平台并不是作为广告发布者，而只是进行信息的共享或转载行为。

　　在9月1日，互联网广告新规刚实施第一天，上海市工商局就拔得互联网广告监管头筹。由于付费将不具备母婴保健技术资格医院的医疗广告顶至前列，上海工商部门对上海南浦妇科医院、安平医院等广告主涉嫌违法广告行为，以及百度搜索、搜狗搜索等广告发布者涉嫌未尽审查义务行为，将一并进行立案调查。这也是上海首例违反《互联网广告管理暂行办法》的案件，这也足以说明广告发布者之法律责任将日渐成为审查重点。

　　还有一个典型的误区，即媒体刻意着重强调互联网广告新规实施后，网络红人或网络大V转发、发布广告要受到监管并须标明为“广告”，但如何认定所谓的“网络红人或大V”的标准却是件难事，10万粉丝还是1000粉丝？媒体的解读其实主要还是顺着工商总局负责人对互联网广告条款的举例性解释而解读。但实际上，我们社会的每一个人，在互联网下，谁都可能成为广告发布者，而不仅仅只是名人，例如今日头条就是个人自营广告位，软文广告等，文章开头的微信处罚案中的广告讲的就是这个道理。

　　(图：王中**的软文硬广)

　　所以，个人在转发某类广告时，如果确实是商业广告，则应当留存广告主的真实名称、地址和有效联系方式，同时就广告内容进行审查，否则极有可能因虚假广告而受到索赔或行政处罚损失。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、浙江腾智律师事务所律师麻策）