(电子商务研究中心讯) 摘 要：小红书作为一款移动应用发挥了社会化媒体与移动电商的优势，基于劝服理论，分析其传播来源、传播对象以及传播媒介在社交网络中如何形成综合、动态的行为过程。结合社会化进程中的高级恋物、消费升级等概念，激活“人”的力量，重视用户体验和传播技巧，利用大数据提供精准传播，才能实现社区与电商的共同成长，获得态度劝服内在化的传播效果。

关键词：劝服理论；小红书；媒介融合；社交传播；用户体验

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）02-0045-02

霍夫兰的劝服理论，在于设计操纵符号，以促使别人产生某种行为，劝服被定义为“通过接收他人信息产生态度的改变”。麦奎尔在承认大众媒体的传播效果的基础上，倡导不同媒体类型的整合和立体化，他认为组织、群体和人际传播在信任层面更具力量。在其受众分析中社群作为因变量，在互联网时代成为显著的影响因素之一。“小红书”主要针对境外购物人群，提供信息与产品的服务，定位为生活方式的分享平台。其用户（在这里既是传播者也是阅听人）沉浸在平台型媒体的社交体验中，进而改变态度和购买行为。

一、传播对象精准

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年73.6%中国海淘用户为女性，30.9%中国海淘用户月均收入为5001～8000元。84%海淘用户年龄为19～40岁人群，45.2%中国海淘用户位居江浙沪等东部地区[1]。根据这一海淘人群画像，可以得出这样的结论：跨境电商的目标用户是收入水平较高，且互联网涉入较深的群体。从人口统计学属性看来，性别、年龄、文化程度、职业的集中更容易产生良好的传播效果。小红书能在众多跨境电商中独树一帜，首先源于其对自身属性的精准定位。立足海淘、始于社区、情怀电商、体验至上。“全世界的好东西”作为Slogan传达出一切美好都可以从打开小红书开始的理念，这里的美好不仅是物质的极大丰富，更着眼于有趣的灵魂和健康的生活方式。起初小红书只是提供购物攻略，后引入电商，在与聚美优品、乐峰网等网购1.0时代佼佼者的竞争中脱颖而出。继而在BBS引领网购潮流的网购2.0时代中找准方向，区别于楚楚街、蘑菇街等大众化网购模式，强化其小众目标，定位于都市精英。而在移动跨境电商的网购3.0的竞争中谙熟互联网规则的小红书又一次占有了一席之地，连接用户，增强服务，给予审美品位与价值观的情感归属与身份认同。

二、传播媒介的进阶

互联网以其自身逻辑重构着社会秩序，重新理解媒介，进而实现媒介融合的途径是打造一个开放的、能够重建媒介生态的平台型媒体。过去的“媒介融合”大多是站在媒介组织边界来理解，从最初的内容生产环节和资源的整合，逐渐延伸到媒介产业层面。而现在，需要从社会形态的变化来理解“媒介融合”，即以数字技术为元技术平台，将不同纬度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”，而媒介组织就是这个网络中的一个节点。（黄旦，李暄，2016）[2]这种转向不仅指向新闻媒体及其知识体系，更涉及面向整个网络社会的新的传媒产业形态的革新。

互联网时代从新闻媒体到所有社会实体都与公共传播、人际传播发生联系，媒介的变革引发社会结构的改变。传播不再局限于对信息的编码解码，信息化的到来使传播的影响力更加分散，UGC使公共传播转向更多的私人领域的人际传播，传播行为扩展到人与人之间的互动，社群属性与社交属性显而易见。媒介即信息，媒介是人的延伸，麦克卢汉早在几十年前提出的愿景在今天实现，小红书以移动应用为载体，不止是内容的承载器，更改变了用户之间的关系。

小红书的意义在于把媒体电商化与电商媒体化融汇聚合，在媒介、社交、文化这三大因素的促进下，通过UGC生产内容、以用户为基础，依托用户思维和大数据，从消费行为回归到人们连接、沟通的本质。当然，小红书的成功还在于消费文化和恋物文化下形成的狂欢式购买仪式，后物欲时代带来的消费升级在小红书上体现为“我想要更好的生活品质”“我要成为更好的自己”，甚至是出于身份的焦虑与对更高级的社会阶层的向往。

三、用户在社交网络中的群体归属

大众传播依赖内容驱动，互动传播依赖信用驱动。用户的口口相传成就了小红书的传播力和影响力。最早的一批核心用户是小红书的“意见领袖”，通过社交网络建立良好的口碑，从一纸攻略成为社区型电商的典范。从最初的导购工具发展成为既有UGC（用户内容生产）又兼“意见领袖”的PGC（专业内容生产）的社区（且UGC与PGC的边界越来越模糊），新技术带来的内容与产品边界的消融以及资源的重组，智能算法、私人定制实现的聚合传播，在符合互联网逻辑的平台型媒体之路上不断在完成价值链构建，同时利用社交播带来商业利益，并在社区中设置相应规则，进而形成自觉维护和自净的环境。

（一）深耕社群

在互联网中，社群不仅指一些人在做同样的一些事，更重要的是它所具有的社群精神即有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范和持续互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力[3]。

首先，社群实现“连接”。小红书把重视生活品质和分享精神且有一定消费能力和审美意识的年轻女性，连接在一起，真实（或非真实）地分享购物笔记满足了其心理需求。关注、分享、认同，与其说是一种购买行为不如说是一种实现自我认同的仪式。其次，情感归属与身份认同是小红书深耕社群的深层原因。互联网中具有相同爱好、兴趣或者说相同价值观的人组成社群，从用户的选择上可以进一步看出不同圈层的选择。无论是对产品信息需求上的升级还是对自身要求的提高，人们本地追求更好的物质生活，并标榜自身的“与众不同”。最后，社群经济与消费升级带来商业价值。社群经济依靠社群里人与人之间的相互关系和社群情感进行产品营销，电商的社群属性从根本上将消费品转变为介质，颠覆传统的消费模式。如同知识社群知乎，小红书为努力成为中产阶层的用户的物质、精神需求买单。用保罗·福塞尔在其著作《格调》中所说“这个群体害怕自己淹没在人群里，所以才必须把欲望对外呈现，于是生活通常被挥霍在一种急不可耐的探求中，探求那些触手可及的范围内的小物品。”

（二）移动社交

传播来源的可信度、知名度和动机制约着劝服效果，基于社群的归属感和用户间非利益关系而产生的信任感，小红书适当的社交体验建立了社群社交的双向壁垒。社群成员之间的问答、互动和评论更容易建立起对商品和服务质量的动态评估，从而建立起消费粘性。小红书同时注重社交尺度，用内容驱动社交而不是为了社交而社交，不设有即时通信，让社交行为沉淀在笔记当中，没有转发功能只有收藏功能，保护了个人私密性又避免信息重叠。

场景是用户在传播过程中基于时空环境的一种规定性。这种规定性既对人们接触、选择和使用内容产品给予一定的“屏蔽”和限定，也为某种与“场景”“需求”相吻合的信息提供长驱直入的可能性。小红书设置的话题被视为不同的垂直场景，块中更是直接以地域集合不断更新着的笔记，以及小红书福利社（购买通道）中的文案也充满了场景带入感，营造虚拟的购物场景，引起用户的情感联想，引发共鸣。如“休闲轻便，户外穿搭专场”“旅途也要美，护肤不嫌累”等。小红书场景的优势在还在于它属于利用碎片化时间无目的浏览的内容电商，其攻略、指南直接引流到不同的垂直场景，提供购买的方向性引导。场景的深层体现是场域，兴趣、共鸣是刚需，圈子和文化才是核心竞争力。

四、强化用户体验

第一，懂得用户心理。无论社区中的热门话题还是福利社的促销活动都紧随社会热点，比如电视剧《我的前半生》热播之际，小红书推出“手表就带我的前半生同款”活动。

第二，私人定制与互动营销方式。满足用户的不同需求，培养用户的习惯使其“上瘾”，并不意味着复杂的营销方式，而在于如何建立起用户的习惯与使用产品之间的契合感。与其他跨境电商不同的是小红书建立了基于大量的用户分享的数据库，依据用户选择的兴趣标签和互动行为个性化推荐，同时规避了很多社区在用户量级下沉时遇到的文化冲突，不同圈层的用户能得到不同的满足。利用微信公众号和微博进行推广积累和目标分析，小红书围绕女性消费，感性与理性结合，坚持在垂直的、纯净的社交环境建立用户的信赖感，培养支付习惯。用户互动营销方式从微博互动话题、邀请明星入驻社区和公众号延伸到特色快递派送、“小红书全球大赏”、“红色星期五”等线下线上活动。

第三，视觉交互与社交文案。小红书的UI和交互设计均采用简洁风格，红色与白色构成的界面直接、醒目，摒弃了过多复杂的信息，图片文字形成一个个场景减轻了用户的认知负担，不断完善的透明树冠型标签，在一张图片上可以同时标出品牌、名称、币种、价格、国家/城市以及具体地点等信息，从福利社订单中获取可以直接实现笔记到福利社的一键转移。简洁的文案激发用户的阅读欲望和特定消费者的情感，场景化、人格化的社交文案使商品的功能性描述变为一种有画面感的希望，产品功能的可视化、与同类产品的类比、明星同款、数据说话，引发用户联想使用商品后的高品质的生活和状态等都可以看做为劝服技巧的应用。

五、结 语

传播效果是传播来源、传播媒介、传播对象和传播技巧多种因素交互作用的结果，小红书围绕社群、社交建成健康、富有粘性的电商环境，其根本原因在于懂得用户的心理需求，提供全面、便捷、舒适的用户体验。小红书在社区运营模式上还需进一步完善，减少受传播来源“休眠效果”的影响，注重新用户的沉淀和老用户的粘性，比如进一步明确社区功能制度、会员制度与强化购买转化率；精简社区内容、给予用户更人性化的选择权（如有不再关注此类产品和笔记的选择）、改进视觉交互设计上细节；真正做到深挖用户需求、提供个人增值服务，拓展跨界合作。

参考文献：

[1] 艾媒咨询.2016-2017中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/47588.html.

[2] 赵睿,喻国明.技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进.国际新闻界,2017(1):65.

[3] (美)克莱·舍基著.马颖君编,胡泳,沈满琳译.人人时代:无组织的组织力量[M].杭州:浙江人民出版社,2015.

[4] (美)卡尔·霍夫兰,欧文·贾尼斯,哈罗德·凯利著.张建中,李雪晴,曾苑等译.劝服与传播[M]..北京:中国人民大学出版社,2015.

[5] 喻国明,何健,叶子.平台型媒体的生成路径与发展战略——基于Web3.0逻辑视角的分析与考察[J].新闻与写作,2016(4):19-23.

[6] 宋建武,彭洋.媒体的进化:基于互联网连接的平台型媒体[J].新闻与写作,2016(8):5-9.（来源：今传媒 文/苏也菲 编选：电子商务研究中心）