(网经社讯)2019年，B2B营销如何借鉴B2C模式实现增长？
原创： Martech践行者 Martech商业进化 前天
Salesforce Research：
B2B营销（Business To Business Buyer）
---- 面向企业客户的营销
B2C营销（Business To Consumer）
---- 面向个人消费者的营销
说起B2C营销，我们对那些网红品牌如数家珍：拼多多、小米、锤子、星巴克、Luckin Coffee。。。但谈到B2B营销，却很少有人能说出哪个经典案例。
营销都是以人为中心，无论B2B或B2C，其实都是B2H（人）。人的需求都符合马斯洛理论，只要满足需求都能影响决策。和大多数人固有印象不同，B2B也可以借鉴B2C玩法，获得超预期的效果。
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B2B、B2C差异起源 – 不同的目标客户
AMA（美国市场营销协会）：营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
一切营销活动都是以客户为核心。客户特性的不同最终决定了营销方式的区别：人群占比和触达难度的不同，影响了B2B和B2C的渠道选择。社会阶层、专业程度、决策特点的不同，又导致B2B、B2C内容和服务差异巨大。。。
现实营销中，客户特性不同给B2B、B2C带来了哪些差异？
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现实营销中B2B、B2C有哪些不同？
按照客户历程，营销可分为两个阶段：
1. 获客拉新：负责获取新客户，具体包括内容制作和渠道选择
2. 留存复购：负责转化留存老客户，具体包括销售转化和留存复购
1. 获客拉新 – 不同的“内容形式+营销渠道”
B2B – 决策理性的企业客户
适合深度的干货内容，商务的渠道
B2B内容形式：
根据CMI 2018年数据，B2B最有效Top6内容形式是：社交媒体内容、客户案例、视频、电子书/白皮书、图标、插图/图片。
排名靠前的B2B内容形式都较专业深度，属于较重的内容。
值得一提的是，社交内容在2016年甚至没有上榜，而到2018年已高居榜首，是近几年内容形式的最大变量。
B2B渠道选择：
根据Pipeline Marketing 2017年的数据，B2B常用渠道依次是：邮件营销，社交媒体，内容营销，SEO，口碑营销，会议/展会营销，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示营销，直邮，区域营销，直邮，视频广告，TV，其他。
B2B倾向选用邮件、SEO、SEM、外呼这些更正式、商业的渠道，并且注重口碑、展会、合作伙伴等精准触达企业客户的方式。
同样值得一提的是，社交媒体渠道也是近两年才开始兴起，前几年并未在榜单出现。
B2C – 决策偏感性的消费者
适合阅读性强的内容，更生活场景的渠道
B2C内容形式：
根据CMI 2018年数据，B2C最有效Top6内容形式是：社交媒体内容、视频、插图/图片、图表、互动工具、电子书/白皮书。
排名靠前的B2C内容都更视觉化，且易读性强，属于较轻的内容。并且，从2016年开始，社交媒体内容就已经在B2C内容中排名第一。
B2C渠道选择：
根据MarketingCharts 2018年的报告，B2C常用渠道依次是：社交媒体、搜索、在线视频、邮件、移动视频、在线展示、线性电视、移动端展示、OTT、直邮、印刷品、广播、户外广告。
在B2C渠道中Email只排第四，其他B2B常用的渠道 ---- 外呼、合作伙伴、线下活动均未上榜。与此同时多出了TV、Mobile、Online等偏生活和娱乐的渠道。
可见，目标客户特性不同，导致B2B、B2C在“获客拉新”阶段相差巨大。
2. 留存转化 – 不同的“转化和留存”策略
B2B — 转化时间长，服务要求高，主要靠专人转化留存。
B2B通常具有购买价格高，购买程序繁琐，教育难度大等特点，所以转化留存路径较长。具体路径可参考之前文章 B2B 营销技术漫谈（上）中的漏斗模型。
B2B客户客单价高，对服务要求多元化、个性化，所以一旦确认时商机之后，通常会有专门的客户经理负责跟进，无论是销售转化还是留存复购，都主要靠人工完成以保证服务质量。
B2C — 转化时间短，偏重品牌玩法，主要靠机制运营留存。
B2C价格相对较低，购买决策偏向感性冲动，转化路径较短。其转化路径可参照AIPL模型，有关AIPL模型可持续关注后续B2C系列文章。
B2C成单用户较多，并且平均价值低，成本上无法实现1对1服务，所以通常采用一对多的机制，如会员体系、积分体系、用户社群等机制让用户自运行起来。
可见，目标客户特性不同，导致B2B、B2C在“留存转化”阶段相差巨大。
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2019年，B2B如何借鉴B2C实现增长
B2B为什么要借鉴B2C？
1. 流量入口的变化 – B2B、B2C入口开始融合
流量入口对企业获客的重要性不言而喻。近二十年流量入口发生了几次大变迁：
传统时代：B2B营销主要通过渠道代理、线下大会。B2C主要靠投放纸媒、电视、户外广告。两者分别选择不同渠道，流量入口差别巨大。
PC时代：B2B营销主要是通过SEM、垂直论坛。B2C主要靠投放主流网站、电商平台等。两者流量入口差别仍较大。
移动时代：B2B和B2C客户的时间都在移动APP上，流量入口变得越来越聚合：
据QuestMobile的数据，截止到2018年9月，中国移动互联网人均单日使用时长为291分钟，接近5小时。不论企业客户、个人消费者，大家时间都在少数巨头APP上。B2B、B2C正逐渐变得在同一流量池抢夺客户注意力。
2. 用户习惯的变化 – 信息过载让用户失去深度思考耐性
我们每天都处在信息过载中，要在极短时间内完成海量信息筛选。
但很多B2B公司却还没有意识到，客户已经没有耐性深读一份几十页的白皮书，无法第一时间吸引客户，可能意味着永远失去这个客户。你不只是在和竞品争夺用户，而是同时在和B2C争夺用户注意力。
其实，在不同营销阶段，B2B通过学习B2C的成功经验，也可以得到超预期效果：
1. 获客拉新 – 学习B2C内容成功经验
视觉升级：
相比于H5或者pdf，海报更能在第一时间抓到用户的注意力。海报中的元素，可以参考奥格威经典的3B（Beauty Baby Beast）守则，通过添加女人、小孩、野兽三种元素，使图案更具吸引力。很多B2B公司已经开始采用这一规则，如微软的海报风格：
文案与话题：
“标题决定打开率，内容决定转发率”。使用明确的标题、追热点更容易获取用户的注意。微软非常善于追热点，容易引起用户的点击和自发的转载。
在线直播：
直播是一种提升信息传播效率的手段。直播不仅仅是B2C的玩法，B2B同样可以通过直播，触达更广的范围。
善用裂变：
裂变是B2C最常用的玩法，比如最典型的拼多多。实际上，裂变对B2B也同样适合：由于集群效应，CMO朋友圈里的CMO比例通常更高，邀请目标客户裂变通常能影响更多的精准潜客。
2. 留存转化 – 学习B2C用户运营方法论
根据Salesforce的报告，相比以前，B2B客户对营销体验提出了更高的要求，他们希望能够享受类似B2C的服务体验：
“通过分析B2B客户在不同阶段的需求，设计完整的客户历程，在“售前-售中-售后”阶段，用精准营销满足客户需求。”已经成为了很多B2B公司营销的共识。
在以前，即使设计了客户历程，由于技术和环境条件所限，这些想法也无法落地。
进入移动互联网时代后，微信的出现为企业提供了丰富的服务和数据功能，让一切成为可能：
微信服务号成为企业移动端的用户堡垒；
小程序成为企业在线服务入口；
数据API成为企业获取用户信息最佳渠道。
企业号成为销售/员工营销管理最佳平台
无论B2B还是B2C，最终都是B2H。过去B2C因为善于洞察人性获得了巨大的成功。在移动时代的今天，B2B也要借鉴B2C的逻辑，求同存异。这不仅是一件nice to have的事，更是一件must have的事。（来源：Martech商业进化 编选：电子商务研究中心）
