(网经社讯)摘要：近日，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《经济导报》记者采访时表示，“从保护微商合法权益出发,不拖欠货款,尽量避免‘拉人头式’积压货物做法。”

曹磊分析认为,智能手机及移动互联网普及的大背景下,社交软件应用逐渐成为移动互联网流量的第一大入口。微商就此借助其庞大的人群、熟人营销购买和依托移动互联网社交平台,实现裂变式销售快速走量。

社交电商该如何化解价格乱局等行业问题?曹磊给出“药方”：严格参照《电子商务法》和《直销法》等有关法律法规,规范化运营,坚决与传销“划清界限”。“培育、引导大微商注册实体企业,进行公司化运作。”他说。

以下是报道原文：《乳业巨头涉“电”进军新零售 蒙牛“慢燃奶昔”遭遇价格乱局》

“给你九条无法拒绝蒙牛慢燃的理由,传统行业低迷新零售崛起……”或许你的微信朋友圈也收到过类似的推介,乳业巨头蒙牛推出一款进军新零售的产品——“慢燃纤维奶昔”。而上市一年来,这一“首款体重管理牛奶创新产品”风波不断,至今还在肃清价格乱局,随后娃哈哈、伊利、达利园等巨头亦纷纷发力微商,使出浑身力气跑流量、签代理。
从早期的山寨、三无产品到大品牌做背书,微商迭代升级为社交电商,而“裂变”路上,也时有伤痕累累,品牌巨头该如何修复烙下的伤痕?“从保护微商合法权益出发,不拖欠货款,尽量避免‘拉人头式’积压货物做法。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊建议。

第三方平台乱价

“击垮”代理

慢燃纤维奶昔是蒙牛推出的首款进入微商领域的产品,官方零售价是一提198元、两提360元,并不允许第三方平台销售,且去年12月,蒙牛慢燃商标注册申请获国家商标局审查通过,针对淘宝等平台上未经授权出售慢燃产品的非法商家,蒙牛方正式发出声明,敦促非法商家们在3个工作日内停止其侵权行为,但经济导报记者采访中发现,在拼多多、淘宝等电商平台,该产品公然销售,价格高低不一,单箱的价格甚至低至90多元。

“两提360元,你拿货给我330元吧,我不想做了,手头还有点货,你要就便宜出了。”12日下午,济南一名“慢燃”代理小敏对询价者如是“游说”。去年4月开始,有一间瑜伽工作室的小敏常向身边亲朋好友极力推荐“慢燃”,吸引她代理这款产品的,主要是蒙牛的“品牌影响力、号召力强”,虽然客户对产品的反馈总体还不错,但来自各大平台高低不一的售价常令小敏感到无奈。

“慢燃”最早一批代理商、烟台一名高级合伙人媛兰证实了她所经历的“价格乱局”。

她回忆,去年3月开始,她先是尝试做“慢燃”城市经理,后晋级为城市合伙人、高级合伙人。“因为蒙牛的品牌效应在,几乎不需要卖力‘吆喝’,走量快,期间还一度出现产能跟不上,不少代理选择了囤货。”媛兰说。价格乱局,也击退了其他代理的热情。

运营方“起火”

殃及全盘

或事态发展并非价格混乱这么简单,因为慢燃虽是蒙牛的“孩子”,却并非由蒙牛“抚养”,而是委托给擅长“整合实体门店+网红经济+电商创新打造新电商模式”的第三方公司——北京优选千通技术有限公司(下称“优选千通”)(现为蒙牛慢燃运营中心),实际上运作招商的“操盘手”有5个团队——苏浙国际、云时代、微视角、景天国际和梦燃国际。

媛兰属于苏浙国际,她称自己幸运,不是靠达到进货额标准而“破格”成为高级合伙人的。因为依据“慢燃”招商政策,代理级别与一次性进货直接挂钩,比如,城市经理、城市合伙人、高级合伙人分别需要一次进货3552元、1.536万元、19.44万元,风险也正暗藏于此。“付款之后等待发货,若断货,货款原则上不予退回,只能等货。”　媛兰说。

就在去年11月底,因断货时间较长,代理商纷纷表达对“原则上不予退货、退款”的不满,有代理还私下发起了维权群。

断货风波究竟因何而起?早在去年5月就现出端倪。湖北省京山县法院的一纸行政裁定书显示,“申请人京山县工商行政管理局在查处‘蒙牛慢燃奶昔牛奶’网络传销一案中,为防止被申请人转移或隐匿违法资金,请求对被申请人优选千通在金融机构使用的工行账号为02xxx23的账户予以冻结。”随后去年8月,优选千通被冻结资金亿元,期限为一年。去年7月,优选千通亦被北京市工商局朝阳分局列入“异常经营”名录。

“蒙牛一直在整顿扰乱价格行为,3月份还会推出升级版新品。”尽管风波未消,媛兰对下一步依然充满期待。“电商法实施,微商会越来越正规,这是好事儿。”蒙牛集团品牌项目负责人王静波曾对代理宣布,蒙牛集团计划到2020年实现双千亿(市值和销售额各过千亿)目标,“慢燃”新零售纳入主力项目中。

从一名“慢燃”经销商田女士处获悉,对于经销代理乱价行为,蒙牛多次出手整顿处罚。比如,去年3月,对近20名合伙人(包括3名高级合伙人)取消其代理资格,对其直接上级合伙人分别处于罚款万元,有多名城市合伙人处罚因“有组织的淘宝违规销售”。

尽管如此,乱价的屡禁不止让“慢燃”笼罩在“管理不善”的阴影下。

渴望捕获更多流量

蒙牛“慢燃”是巨头入局社交电商的缩影。行业认为,2018年是巨头试水社交零售元年,传统渠道之外,他们渴望捕获更多流量。

例如,去年6月,娃哈哈推出了一款具有护眼功能的儿童饮料——“晶睛”,宣称“国家唯一批准具有护眼保健功能的发酵乳”,这款产品同样借助社交圈子进行零售,一箱3提,零售价198元,远高于娃哈哈旗下爽歪歪、AD钙奶等产品售价。

传统知名品牌缘何集中发力社交电商?曹磊分析认为,智能手机及移动互联网普及的大背景下,社交软件应用逐渐成为移动互联网流量的第一大入口。微商就此借助其庞大的人群、熟人营销购买和依托移动互联网社交平台,实现裂变式销售快速走量。

网经社-电子商务研究中心监测数据就显示,从市场规模来看,2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元,2017年微商行业市场总体规模达6835.8亿元,增长率达89.5%,增长速度领跑传统电子商务等其他商业领域。

蒙牛进军社交电商遇到的问题,引发行业深思。社交电商该如何化解价格乱局等行业问题?曹磊给出“药方”——严格参照《电子商务法》和《直销法》等有关法律法规,规范化运营,坚决与传销“划清界限”。“培育、引导大微商注册实体企业,进行公司化运作。”他说。（来源：经济导报 文/初磊）