(网经社讯)摘要：近日，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《TechWeb》采访时表示，网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。

曹磊指出，如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着，将大笔资金押注在不确定的个人身上，风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响将很大。

以下为该报道原文全文：《网红如涵二次上市 高颜值背后还需修炼内功》

过去的一年，可以说是中国创业公司集中上市的年份，其中美团、拼多多、蘑菇街等诸多电商平台更是成为业界关注的焦点。北京时间4月3日晚间，中国网红电商公司如涵控股正式登陆纳斯达克证券市场挂牌交易，成为拼多多、美团之后又一家上市的电商企业。只是，不同于其它“传统”的电商平台，如涵的上市充满着质疑声，网红经济在给其带来名利的同时，也成为其未来发展路上的不稳定因素。

上市首日，如涵并没有带来惊艳的成绩，反倒是以大跌的结局收尾。截至美股周三收盘，如涵控股大跌37.2%，报收于7.85美元，目前总市值约6.49亿美元。

敲钟当晚，众多网红的助阵，让如涵成为最“亮眼”的上市公司。但是，艳丽的外表背后，不断扩大的亏损加上粉丝和KOL团队的不稳定因素，让其未来仍存在很多的隐忧。

网红福利的收割者

说到网红，很多人的第一印象就是抖音里的小姐姐、微博大V以及其它行业的KOL。不过，在多年前，网红还只是一个比较小范围的概念，更多的指的是个人品牌，利用自身的影响力来进行商业化。而如涵这家公司做的则是将网红聚集在一起，成为一个平台，就像是淘宝一样，来对网红进行孵化、包装、培养，继而商业化创收。

根据如涵发布的招股书内容来看，如涵在成立之后稳步提升，但是相比较拼多多这些动辄成倍的疯狂增长来说，如涵只能算得上是表现平平，但这也不能就说这是一家没有价值的平台，毕竟它开启了一个新的生意方式，像淘宝一样，孵化网红，培养网红，利用网红来给自己赚钱。

数据显示，如涵的营收主要来源于两个方面，一个是销售，一个是服务。2019财年，如涵前三季度总净营收为人民币8.562亿元（约合1.245亿美元），相比之下上年同期为人民币7.511亿元。其中，来自产品销售的营收为7.56亿元，来自服务方面的营收为1亿元。

从图表中可以看到，由于双11以及双12购物节的存在，每年的四季度都是其营收的高峰期。不过，在增速方面，如涵的表现却不那么令人满意。数据显示，2018年前三个季度，如涵营收方面的增速分别为40.78%、42.9%以及32.0%，而到了四季度，如涵营收同比不升反降，下滑5.54%。

同时，从交易额的占比上来看，如涵也在做着改变，更加倾向于为第三平台服务来获取收益。数据显示，前三个季度，如涵旗下的91家自营店铺GMV达17.76亿元，同比增长10%。相比较下，与第三方网店合作为如涵带来的GMV为4.36亿元，较去年同期增长近500%。不过，从占比上来看，其比重仍不到20%。

作为公司最核心的资产，如涵旗下KOL的数量从2017年3月31日的62个增加到2018年12月31日的113个，而为了更好的规划以及有针对性的培养，如涵将KOL分成三类，分别为3个头部网红、7个成长性网红以及103个新型网红。截至2018年12月31日，如涵期内创造9.25亿年GMV，占总GMV近50%。其中，头部网红每人每年带货GMV超过1亿元，七个成长性KOL，每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。

另外，截至2018年12月31日，如涵旗下的所有KOL的粉丝数达1.5亿，主要在微博平台，超过1.1亿。

“最美”上市公司 仍陷亏损池沼

作为网红电商第一股，如涵的上市被誉为最美的上市，张大奕等网红的加持，更是自带传播特性。不过，在光鲜的背后，也难以掩盖亏损的尴尬。

在很多人看来，网红自带带货能力，赚钱应该很容易。但是，作为平台方，除了需要投钱培养宣传之外，还要和网红进行利益分红。上文说道，如涵的营收模式主要有两个方面，一个是网红自建品牌进行销售，另一个则是为第三方平台提供服务，利用网红的影响力帮助宣传。

其中，在自营电商的模式中，如涵需要向网红支付的服务费占总收入10%以上，而头部网红的分成更高，比如张大奕，其品牌商铺的净利润49%归自己，剩下的51%归如涵所有。而在第三方服务模式中，KOL获得的服务费也在总收入的30%-50%。

数据显示，2019财年前三个季度，如涵净亏损5750万元，相比较去年同期增长120%。从招股书公开的数据可以看出，亏损的主要原因便在于销售和营销费用较高。

期内，如涵销售和市场支出达1.58亿元，占总净收入的百分比从2018财年前三季度的14.9％增加到第一季度的18.5％。电子商务研究中心主任曹磊指出，网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。

值得注意的是，在第四季度，如涵转亏为盈，净利润1002万元，是2018年唯一盈利的季度，而在2017年，也是只有第四季度盈利。

对于如涵来说，为了保证平台KOL的竞争力，未来在广告宣传方面的投入不会减少，长期的亏损也将持续。而对于此次IPO融得的资金，如涵方面也表示，计划使用从此次发行中获得的净收益用于识别和培养KOL，投资技术，AI解决方案和大数据分析等。

二次上市 如涵的未来依旧迷离

或许很多人都不知道，这是如涵的第二次上市。2016年4月7日，克里爱发布公告称，公司拟以7.66元/股的价格定增融资1.76亿元，引入战略投资者，交易完成后，如涵控股创始人冯敏取代王羿成为克里爱第一大股东暨实际控制人。

在完成借壳上市之后，如涵受到了阿里巴巴方面的关注。2016年11月份，阿里以96.43元/股的价格，耗资3亿元认购如涵控股311.11万股，占股9.58%。

不过，2018年1月，如涵控股发布公告称，公司拟申请其股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。对于如涵的这一举动，很多人认为是如涵想在主办上市。一年后，如涵正式登陆纳斯达克。

当初，挂牌新三板之时，如涵就没摆脱亏损的帽子，现在依旧如此。对于如涵来说，利用网红来为自己创收，表面看起来是一个轻松的生意，实则是脏活累活。先不说头部网红需要高额的分成和持续的投入，就说新网红的前期培养孵化就要消耗很多的时间和资金成本。

当下，张大奕等头部网红是如涵手中的核心利器，但是自营品牌需要很大资金的投入，对于库存以及供应链更是要有很强的把控能力，否则资金得不到回流，便会影响公司整体的发展。而从如涵的招股书中可以看到，其对于核心网红的依赖性太强。以顶级KOL名义开设的网上商店分别占2017，2018财年和2019财年前三季度GMV的65.1％，66.1％和55.2％。其中，以张大奕的名义开设的网上商店占2017财年和2018财年以及2019财年前三季度GMV的49.6％，51.0％和44.9％。

曹磊指出，如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着，将大笔资金押注在不确定的个人身上，风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响将很大。

同时，从粉丝的构成来看，微博是如涵的主要阵地，也成为旗下平台商品售卖以及为第三方平台服务的主要渠道。但是，伴随着移动互联网的快速发展，抖音、快手以及各种直播平台的崛起，如涵在单一平台的优势便显得不是那么明显。而为了全渠道铺设，如涵又要投入大量的资金做营销。

当然，为了盈利，如涵也在做着转型，比如更偏向于为第三方平台服务，利用旗下网红帮助第三方品牌进行宣传，从而收取服务费。但是，目前该部分的营收占比还不到20%，发展还较为缓慢。

而从另外一方面来看，虽然该模式的成本压力较小，但是如涵毕竟是一家电商平台，如果大举推进该业务，那和普通的经济公司还有什么区别。

上市当晚，如涵控股创始人、董事长冯敏发表演讲称，“如涵旗下KOL在中国主要的社交平台拥有数亿粉丝。未来，我们将继续践行我们的发展战略，让我们共同期待如涵更加美好的前景。”

二次上市的如涵，首日的暴跌只是一次警醒，作为一家小而美的公司，还需要探索更多的模式来提高营收，提升平台的粉丝数量和黏性，提高粉丝销售的转化率才行。（来源：TechWeb 文/小渔）