(网经社讯)你所不知道的「数字营销」
在大多数人的印象中，「数字营销」是个技术含量高、常用于终端消费市场的营销方式，外贸人往往觉得数字营销不适用与B2B企业的商务场景。但其实这是对数字营销片面的理解，事实上企业间的采购行为与普通消费者购物行为之间有很多相似点。甚至，从企业采购行为逻辑——即采购所需产品来为自身企业实现更大利益，这一点上来看，企业采购行为比消费者购买行为更为清楚直接，因此针对性的数字营销也更容易出效果。
外贸行业的两个「历史遗留问题」
之所以外贸B2B企业中的数字营销没能普及开来，是因为国内外贸发展的2个历史遗留问题：
自改革开放以来，第一批外贸企业尝到了全球产业结构转移的红利，通过简单粗暴的展会、推销方式，结合国内生产成本优势，迅速得到发展。换句话说，早期外贸不需要做过多的营销推广，仅凭成本优势，参加一些展会就能轻松获得订单，导致“外贸营销无用论”至今仍误导着很多外贸B2B企业。
尽管今天互联网得到了非常大的发展，但在外贸营销领域仍比较混乱和缺失，这跟互联网起步晚、语言障碍，以及“墙”的纯在有很大关系。
发源于国外B2B行业的「数字营销」
事实上，「数字营销」这个概念本身就起源于西方国家，而且最早运用的便是B2B企业。只要对数字营销稍有了解，就能发现国外B2B企业在这方面已经非常普及且相当成熟。举一个简单的例子，任意找一家美国小企业的官网，拿来对比国内大型企业官网，光从浏览体验上来讲，后者都远不如前者。这当然不是国外小企业都擅长数字营销，而是国外有完整的数字营销产业服务，能给他们提供出色的营销方案；同时，国外B2B企业对数字营销所具备的价值也比较了解和认同。
反观国内，之所以数字营销盛行于消费品行业和部分内贸B2B行业，主要原因是互联网于国内产业发展几乎同时起步，数字营销应用于内销行业能快速见效获取利益，这导致了早期拥有数字营销思维和技术的人几乎都涌入消费品市场，而投资回报周期长、语言文字障碍等因素阻碍了外贸B2B数字营销的发展，加之早期外贸B2B获客成本低的情况，使得外贸B2B行业中鲜有重视数字营销的企业。
「数字营销」助力国内制造企业转型升级
随着新一轮的全球产业结构转移、国内经济发展和产业转型，以往外贸B2B企业的传统优势越来越弱。尤其是民营中小型外贸企业，一没大型企业的丰富资源，二没早期积累的行业影响力，导致如今的生存空间越来越小；更致命的是，原本「中国制造」最大的传统优势「物美价廉」正在逐步消失：国内劳动力成本急剧上升、劳动密集型产业迁移东南亚大潮、越来越多的竞争者涌入… … 这些都让原本夹缝中求生的制造行业中的中小外贸企业越来越难生存。「不转型等死，转型就转死」这句话像魔咒一般笼罩在每一个外贸企业头顶。
固然，转型升级是所有国内制造业企业都必然面对的课题，只不过这场转型来的太过迅猛，很多企业猝不及防就到下了，剩下很多企业也是在苦苦挣扎。要想从战略层面解决这个问题，一方面要大刀阔斧进行转型改革，升级技术和产品；另一方面也要找到有效的风控措施，来让转型的风险降到最低。
转型升级是个大课题，必须要靠企业自身来做，但风控策略方面，数字营销可以助之一臂之力。尽管国内成本优势越来越小，但长期以来建立的完整产业链和国外买家的采购习惯，让国内外贸制造业仍有足够竞争优势，关键在于如何摆脱「酒香也怕巷子深」的困境。外贸市场仍是一个巨大且有潜力的市场，只要改变以往粗放式的营销和业务模式，对海外市场做深度挖掘和精准开发，中小外贸B2B企业仍能获得巨大的商机。而以上两点正是数字营销所擅长的，利用互联网的技术，一方面可以给中小外贸企业打造和树立「专业、高效」的小而美的品牌形象；另一方面可以结合企业自身特点，通过深度挖掘获得精准的国外市场和潜在客户。这远比参加展会「广撒网」和用阿里等B2B平台「同质化竞争」来得更高效和经济。
以下让我们来详细了解，为什么外贸B2B企业需要数字营销：
什么是外贸「数字营销」？
不同于很多人固有印象中的「营销」，外贸数字营销既不是单纯地做一个网站，做一些排名优化；也不是通过网络技术一昧地主动开发。外贸数字营销的核心是找到企业自身的特点和优势，结合海外市场需求情况，打造企业自身的形象，并展示在精准的目标客户面前。可以这样说，外贸数字营销是一项系统性工程，既需要充分结合企业自身，也要深入研究目标市场。只有营销战略能够完美匹配业务模式，才能让效果和收益最大化。
外贸数字营销的核心是「扬长避短」。不同于国内传统的建站公司和所谓的「外贸推广」公司所提供的方案，真正的外贸数字营销不是单纯的建网站、打广告去让别人看到你，这种粗放的推广方式既难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，也无法获得真正高质量的目标客户。简单来讲，没有充分的结合企业优势和产品特点，即便网站做的很漂亮，关键词排名很高，也无法让客户对你产生足够的兴趣，更别提产生信任了。因为目前市面上几乎找不到哪一家外贸建站推广公司会去研究客户的产品和市场，也不会去给客户创造优质的营销内容。他们只是帮你告诉别人「这家公司生产XXX产品」而已，也不管看到这些信息的人是不是你的目标客户。本质上来讲，这种营销方式除了更便宜一些，甚至都比不上展会的效果。
所谓的「扬长避短」，真正意义上的外贸数字营销，首先要深入研究企业、产品和同行，找出自身独特的优势和特点；同时调查分析海外市场，结合自身优势确定目标市场和潜在客户群。针对目标客户需求建立企业形象，创作原创优质内容展现到精准的目标群体面前。这样既避免了在非目标客户上浪费资源，也加大了自身优势对目标客户的吸引力，从而实现营销效果的最大化。
为什么要做外贸数字营销？
小投入大收益
相比传统营销方式投入更低，收益更高。就拿传统的展会对比，参加一场国外展会少则数万，多则数十万，而且还要投入很多人力物力。而且这几年展会的效果越来越不如从前，很多参展商甚至只是为了去维护一下老客户，投资回报率越来越低。相比于数字营销，最贵的方案也比参加任何一次展会的成本要低，绝大多数行业只需要从中获得一个订单就有可能收回成本。
再对比阿里巴巴等B2B平台，需要承认的是平台确实是有效果的，但前提是需要购买P4P关键词竞价等高级方案，只开通一个基础方案几乎没有任何效果。加之学习成本和运营成本，总体费用甚至比参展都要高。
帮助企业「弯道超车」
无论是展会还是B2B平台，都无法避免与同行同平台直接竞争，这样导致了客户更方便去拿你和你的同行进行比较，而不会花太多时间去了解你，这也是导致比价现象严重的主要原因。而数字营销基于独立网站，优秀的外贸独立营销网站几乎就是一个「全年365×24小时的独立展会」，通过合理的内容策划，能比展会和B2B平台更充分地展示企业自身优势，让客户更关注企业和产品本身而不是价格。这样既能避免同行比价的恶性竞争，也能提高企业形象，培养客户的信任度，帮助企业从红海竞争中脱颖而出，实现「弯道超车」。
利于企业长远发展
数字营销的另一个优点就是能够获得市场数据，从而帮助企业分析对比自身情况，进行相应的优化调整。不同于展会和B2B平台，数字营销更注重企业整体形象的推广，而不是单纯的产品推广。在整个营销过程中不断自我优化和匹配市场，能形成一个良性循环；同时积累的营销数据也有企业自己掌握，一个真实度高、丰富立体的企业形象不仅能获得更持久的流量，对后续可能的付费广告投放来说也是一个必要的基础。
外贸数字营销怎么做？
研究自身优势和客户需求
数字营销应当是一项战略举措，而不是普通的战术行为，因此要从战略角度理清商业本质，即B2B企业的客户与你合作，是以获取商业利益为目的的。从这一点出发，了解客户为达成该目的，会在采购活动中关注哪些点？比如成本、质量、周转率、风险、附加值等；再整理自身优势，匹配客户关注点，找出哪些点能着重发挥，让目标客户实实在在感受到与你合作，能够让他实现商业利益最大化。
制定营销战略规划
对于外贸B2B企业来讲，营销的目的很明确，即持续获取高质量询盘。以此为目的来确立营销战略，通常可分为被动展示和主动营销两部分。
被动展示即为形象打造和推广，重点在于突出展示自身长处，让企业在客户眼中更专业，更有特点，这些涉及到企业定位、视觉设计、行为逻辑引导、形象灌输、文案创作和客户教育等多方面的战术方案。
主动营销指的是通过数据分析，挖掘出潜在市场和目标客户，对其进行针对性的精准营销，这些涉及到诸如社交营销、邮件营销、内容营销、追踪广告等战术方案。
制定营销战术方案
根据营销战略细化具体的战术方案，即上一小节所提到的战术方案。这里需要注意的是每个战术方案都需要结合客户需求和痛点，同时对这些方案作出对应的操作步骤。以下举例说明常规操作步骤：
假设我们是一家生产出口包装袋的工厂：
明确自身定位：如专业生产食品真空包装袋的外贸工厂。
找出自身优势：如 XX品牌合作伙伴、无菌生产环境、接受小订单、良品率高达XX%等。
匹配客户需求：如 已通过XX国食品包装卫生检测、X型号主力产品生产周期短、可定制印刷等。
收集市场数据：通过大数据分析找出目标市场和潜在客户的分布、行为逻辑和采购轨迹。
挖掘客户痛点：如市场常见同类产品良品率低、小批量供应商少等（多多益善）。
设计营销思路：针对需求和痛点设计网站内容逻辑和营销思路。
设计内容营销：针对需求和痛点制定原创文案营销计划。
收集营销素材：拍摄企业、产品、生产相关的照片和视频。
建立营销网站：根据营销思路建站，并根据企业形象特点进行视觉设计优化。
自然排名优化：对网站进行精准关键词SEO优化。
用户体验优化：研究访客浏览习惯，优化网站用户体验。
社交平台营销：同步创建企业社交账号。
原创内容营销：同步网站、社交平台内容推广
收集行为数据：收集初始流量数据，分析用户行为逻辑。
行为逻辑引导：根据流量数据设计行为逻辑引导。
持续创作优化：循环上两个步骤，持续创作内容。（来源：MOCDY暮得外贸 编选：网经社）
