(网经社讯)社交电商经营规范
（征求意见稿）
社交电商，是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。
社交电商的本质依然是电商，社交是手段，电商的转化率是目标，主要依靠的是人与人之间基于信任产生消费，消费后通过分享进而再次转化为消费。这样周而往复的过程，形成了社交电商如今如火如荼的盛况。
社交电商起源于微商，但经过多年的发展演变，目前已呈现出多种形态及模式，并朝着更加多样化的趋势发展。根据首届中国社交电商高峰论坛《社交电商行业白皮书》的总结，目前社交电商的类型模式大致可分为：技术型社交电子商务、拼购拼团型社交电子商务、会员/分销型社交电子商务、内容型社交电子商务、其他型社交电子商务。其中，会员/分销型社交电子商务由于“拉人头”的模式，广受诟病，多被质疑涉嫌传销。这并非空穴来风，血淋淋的教训还历历在目：店铺因存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等传销行为被罚没数万元；2019年3月14日，花生日记因采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，会员层级高达51级，累计发展会员2100多万人，收取佣金金额达4.57亿，被认定为传销，总计罚没7456万元。
传销的非法性，是悬在会员/分销型社交电商头上的一把“达摩克利斯之剑”。社交电商必须在也唯有在合法合规的情况下，才能发展壮大。那么对于会员/分销型社交电商，如何才能远离“传销”的质疑呢？笔者将从以下三方面入手进行解答。
01
什么是“传销”？
《禁止传销条例》（国务院令第444号）
第二条 本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
第七条 下列行为，属于传销行为：
（一） 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
（二） 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
（三） 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》
一、关于传销组织层级及人数的认定问题
以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销组织，其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。
传销定义：
传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
构成要件：
1、行为模式：发展下线，即“拉人头”，包括直接发展和通过下线间接发展人员。其中，内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。
2、计酬方式：以发展下线的人员数量计酬，或是通过计提“会员费”计酬，或者以下线的销售业绩计酬，牟取非法利益的。
3、社会危害性：主要体现为侵害公民的财产权，扰乱社会经济秩序。在传销模式下，一定会有人成为受害者，即利益损失者，传销的本质是“庞氏骗局”，即以后来者的钱发前面人的收益。
02
对社交电商的合规性之判断准则
2019年8月8日，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，传递出国家鼓励社交电商发展的信号，笔者曾经对该文件进行了仔细研习并重点注释。8月14日，中华人民共和国中央人民政府官方网站发布名为《社交电商迎来茁壮成长新春天》的新闻稿件，进一步证实了国家对社交电商的支持态度。
8月21日，首届中国社交电商高峰论坛在杭州举办，北京大学电子商务法研究中心主任薛军教授出席并作发言，他认为，判断社交电商是否合规有以下三大原则：
1、中立性原则
法律应对任何商业模式保持中立，并提供公平竞争的制度环境，对社交电商应采取“无罪推定”，而非“有罪推定”。
2、鼓励性原则
对新兴行业，要给予先试先行机会；对一时看不准的，设置一定的“观察期”，防止一上来就管死；“疑罪从无”。
3、实质性原则
认定某种商业模式不符合法律规定，不能采取形式标准，而应具体论证和分析其实质。
03
社交电商是否为传销的认定标准
笔者通过对社交电商与传销的对比研究，总结出以下几点针对社交电商是否系传销的认定标准，仅供交流探讨。如有不妥之处，还望批评指正。
1、是否有真实交易。没有商品或服务的真实交易的，应当认定是传销。
2、是否有合理对价。若存在商品或服务的真实交易，则应看商品或服务的价格是否公允，是否严重超出了一般水平，建议后续立法定规可以设置个最高上浮比例，便于认定。
3、是否是零和博弈。所谓零和博弈，是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。如果该社交电商属于零和博弈，一方的损失即为另一方收益，没有产生其他任何价值，则一定为传销，此时有损失的一方则为受害人。
4、是否对外开放。如果该社交电商不对外开放，进出平台不自由，必须由原会员邀请方能进入，属于典型的“拉人头”模式，则应认定为传销，这也符合传销组织封闭性的特点。
5、是否扰乱社会经济秩序。扰乱社会经济秩序是传销的法定要件，何为扰乱社会经济秩序目前没有一个明确的定义，但以小见大，传销一定具有社会危害性。因此，如果无法认定某社交电商具有社会危害性，则不能将其以传销论处。
实践中，判断某社交电商平台是否为传销，应结合以上几点认定标准进行综合判断。
后记
笔者认为，社交电商通过“拉人头”模式快速大量获取用户，是平台资源的原始积累过程，互联网时代也可称为流量的原始积累，互联网时代，流量为王，这是平台发展的“第一桶金”。只有具备这“第一桶金”，日后才会有的“滚雪球”式的壮大过程。但是当原始积累达到一定程度时，明智的企业势必会改变单纯拉人头的增长方式，而是不断规范自己的运营模式，使自己成为一家阳光下的、合法合规的社交电商平台。
目前，互联网时代已经过去，大数据时代已经到来，大数据时代，内容为王。在各大社交电商都已经完成原始积累的情况下，谁的商品或服务性价比更高，谁就越容易受到消费者的青睐；即使新涌入的社交电商流量不足，但基于社交电商的社交属性，只要用户体验感好，消费者口碑相传，规模也一定会稳步提升。因此，提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，才是社交电商的制胜法宝。（文/网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓）
