(网经社讯)第十三年“双11落下帷幕，“头部平台”天猫、京东、拼多多，“腰部平台”唯品会、达达集团、苏宁易购、当当、网易严选等，“新晋选手”快手电商、抖音电商，以及众多“长尾平台”纷纷“搭便车”全行业参与。数据显示，今年双十一天猫交易额为5403亿元，同比增长8.45%；京东交易额超3491亿元，同比增长高达28.58%，两者合计超8894亿元。网经社测算近双十一全网交易额约为9651.2亿元人民币，直逼“万亿大关”。然而，狂欢落幕背后，两大电商平台交易额数据背后，又折射出什么趋势？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者参考。（详见网经社双十一大型专题：http://www.100ec.cn/zt/21s11/）

趋势一：天猫GMV增速骤降 京东稳健增长“接棒”双十一

据网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，值得注意的是，天猫交易额增速出现骤降现象，反观京东增速持续增长后，但仍然保持两位数近30%的增长态势，稳健增长。

据“电数宝”电商大数据库跟踪显示：从2018年至2020年，天猫交易额分别为2135亿元、2684亿元、4982亿元，同比增长分别为26.93%、25.71%、85.61%，今年无疑增速为史上最低一次，仅为个位数，增长率明显乏力，也被媒体和业内人士成为“史上最冷清的双十一”。

而据京东披露的数据显示，“京东双11全球热爱季”期间累计下单金额突破3491亿元，同比增长达28.58%。此外，从2018年至2020年，京东交易额分别为1598亿元、2044亿元、2715亿元，同比增长分别为25.72%、27.9%、32.82%，在现有数千亿“存量”基数上依然保持30%左右的高增速和增长态势，实属不易，更像“冬天里的一把火”，点燃了这个“史上最冷清的双十一”，“接棒”天猫，成为今年电商全行业双十一大促的“第二战场”。

趋势二：淘宝被“拼抖快”分流 天猫面临京东正面PK

莫岱青表示，双11”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大平台参与，呈现更具多元化“百花齐放”态势。据观察，虽然天猫在成交额总量上仍然占据体量大的“先发优势”，但是随着京东、拼多多加快崛起，抖音、快手的强势“新军”的加入，对天猫双11，尤其是原先淘宝的“低线市场”和“下沉市场”份额形成了不小冲击。加上平台上中小商家流量贵，只能“陪跑”，商家面临流失，“基本盘”并不稳固，“拼抖快”的兴起，无疑对淘宝形成了“分流”、“截流”，造成了不少压力。而反观面向白领、中产为核心的城市“品质消费”市场，综观电商全行业，能对天猫形成强有力挑战的，也唯有京东一家。

事实上，电商也正是这些更多的参与者，市场竞争才更充分、社会运行效率才得以进一步提升，消费者也有了更多的选择空间。而千万商家也可以把“鸡蛋放在多个篮子里”，对单一“超级平台”的依赖性也就顺势减弱，莫岱青指出。

趋势三：家电网购市场演变：“三足鼎立”格局消失

在当下中国家庭正步入“智能家电换新季”的时代大环境下，赖以起家的3C、家电核心品类，可以说是是京东的“看家本领”，目前来看，依旧维持着很强的优势。据公开数据显示，京东双11超5000万个家庭在京东平台购买家电，家电产品平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍。而天猫却首度未过多披露家电双十一大促数据战报。

莫岱青分析师表示，在高客单价品类上如大家电，以往是天猫、京东、苏宁易购“三足鼎立”，随着苏宁易购早已是天猫旗舰店里家电类目中的”店中店”，再到阿里全面接管苏宁易购，以及国美、新七天等线上可忽略不计，大家电品类的比拼主要集中在天猫与京东间的较量，今年双十一起，国内家电网购市场形成了天猫、京东“两大头部”的新市场格局。

趋势四：取消“二选一”下的商家有更多选择权 京东服装强势爆发

值得注意的是，今年京东服饰快速发展开始首度强势爆发。服饰消费方面，据统计，10日晚8点过10分钟，京东服饰600个品牌同比增长超8倍,超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。保暖类服饰成交额同比增长200%。而服饰作为天猫的核心品类受到了强有力的竞争。参与京东双11的“Z世代”用户数，也是是去年同期的3倍。

莫岱青表示，这或许是反垄断和不正当竞争高压态势下，今年或许是首个真正取消“二选一”下的双11大背景有关，让过去把“鸡蛋放在一个篮子里”服饰品牌、商家们有了更多、更好的选择，可以同时“理直气壮”地入驻天猫以外的京东、唯品会、拼多多等平台，恢复了本该属于他们的主动权和选择权。此外，对于消费者来说，下单的选择余地也扩大了，便捷了，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。