(网经社讯)11月18日，巴黎欧莱雅在微博发布声明称，对此次双十一促销规则过于复杂繁琐道歉。此前，有消费者集体投诉巴黎欧莱雅面膜涉虚假宣传，在两位头部主播李佳琦和薇娅的直播间预售时号称是年度最低价，然而几天后，欧莱雅却在自己的直播间内给出了更大的优惠。事件引发买家“众怒”，直播间不是最低价，那么先前的称号是干嘛？（详见网经社专题：www.100ec.cn/zt/wyljq/）

（网经社注：图片采集自微博）

一、全网最低价“翻车” 超万名消费者集体投诉欧莱雅

“双11”刚过，#欧莱雅安瓶面膜退差价#的话题就引发了不少消费者的热议。众多消费者投诉称，在李佳琦和薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜，竟然比双11现货还要贵。消费者咨询欧莱雅官方客服，却得到“李佳琦也是个打工人而已，优惠是官方定的”的回复，对此，超万名消费者集体投诉欧莱雅。

（网经社注：图片采集自微博）

11月17日晚，针对此事，李佳琦和薇娅先后对此次事件说明，表示双方均已与巴黎欧莱雅进行了多轮协商，但截至说明前欧莱雅并未给到明确解决方案。而造成此次差价的原因是双十一期间，巴黎欧莱雅品牌直播间直接发放了满999元减200元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。这是对10月20日预售开启第一天蹲守直播间，信任直播间，并在该直播间购买该产品的消费者的一种不公平。

（注：网经社图库）

11月18日凌晨2时，欧莱雅发布致歉说明，并表态，必须本着对所有相关消费者（包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的其他相关消费者）负责的态度，提出针对所有相关消费者的妥善解决方案。

（网经社注：图片采集自欧莱雅官方微博）

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者严重侵犯参与预售消费者合法权利，在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金。后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。

同时，他说道：“根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”

（注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师）

此外，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。”李旻补充道。

二、李佳琦薇娅挑战的是品牌方的定价体系

李佳琦、薇娅的说明中，双方均表示，若24小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，双方将对当日在自己直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。而欧莱雅的说明中，则称经了解，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠，享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。

三方就各自的立场的说明，态度均很强硬，一方面是各自位置带来的底气，另一方面也让热闹喧嚣的直播电商消费购买的冰山露出了一角。

（注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为，本次事件涉及到化妆品行业，化妆品行业是比较特殊的行业，它实际上是被欧莱雅等几大化妆品巨头垄断。而且欧莱雅下面旗下的品牌，产品线是非常多的，从产品和品牌的角度上来说，品牌方相对来说是比较强势的，这是非常现实的。另一方面，涉及到品牌方一个定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大，这次实际上，等于是官方直播和所谓第三方的直播之间的价格价差问题。

同时他表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的，因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。

三、欧莱雅事件是直播电商模式和实体经济的博弈表现

董毅智律师表示，在这个行业，直播电商模式和实体经济间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的，不止现在，这种博弈现在可能越演越烈。至于博弈过程中产生的种种乱象，大家也看得到的非常多，我觉得这是一个正常现象。总结来看，未来我觉得这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身也有利于整个行业的发展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保证消费者的合法权益。

（注：网经社图库）

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，直播电商是低价模式起来的，也真是因为低价优势吸引了大量的用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。双11、618大促时，也不能说直播就是失去了低价优势，很多产品在直播间的价格还是低的，消费者也正真享受到了优惠。如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润，会倒逼成本，从而使产品的原料、工艺上有所降低，是不利于发展的。直播带货的可持续性依然在商家/品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信s12369874z，请务必备注单位+姓名+职务）