(网经社讯)导读：近日，母婴巨头“蜜芽”宣布停运APP，这也代表着曾经轰动一时的蜜芽时代已经结束。从一度备受看好的资本界“宠儿”，到如今黯然离场的“弃儿”，蜜芽为何沦落至此？

出品｜网经社网络零售部

作者｜王双双

审稿｜舒舒

题图｜网经社图库

又一垂直电商独角兽APP停运

7月1日，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。公告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。（详见网经社专题“逃不过 蜜芽APP将关闭 母婴电商集体“断奶”？http://www.100ec.cn/zt/myyl)

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所律师程亮表示：在电子商务不断发展的今天，电商商家或者电商平台进行运营的工具有很多，比如PC端网页、APP、微信小程序、借用第三方的平台等等，蜜芽APP应该说只是蜜芽电商运营的其中一款工具，蜜芽电商其他的工具可能还在运行中，正如蜜芽公告中所说其将在微信有赞小程序中继续为用户服务。

从蜜芽现有的公告中，暂时看不出停用APP、启用微信有赞小程序后，原有的消费者用户以及入驻商户的衔接问题，是否继续保留还是全部清退。如果继续保留，则对于消费者和商户来说，可能影响不太大；如果是全部清退，则蜜芽可能要妥善处理好与这类消费者用户以及入驻商户之间的关系。这些关系主要包括以下内容：

（1）对于消费者而言，蜜芽需要处理好已经完成订单的商品发货问题、商品售后问题，根据相关规定需要保留一定期限的交易信息、交易记录等。

（2）对于入驻商户而言，蜜芽需要处理好这类商户的退出问题，包括具体的资金结算、违规处理等等；还有一些商户可能涉及平台活动，需要处理好活动协议的履行、终止问题等。

（3）对于平台其他供应商，蜜芽需要处理好与其他供应商之间的合作关系，包括相应业务的终止、费用结算等等。

“蜜芽除了需要处理好与此前消费者、入驻商户以及其他供应商之间的关系外，可能还需要处理好与微信有赞之间的关系，包括具体的合作模式、费用结算等等细节问题。”程亮进一步补充道。

无独有偶，之前，多个社交平台上，出现了供应商去贝贝集团拉横幅讨债，催欠款的视频。据商家表示，连日来已经有上百商家聚集贝贝杭州总部，目的在于和贝店要回拖欠已久的货款。而后再看，发现贝贝网已经下架。随着“三胎”“双减”政策落地，母婴市场一片蔚蓝，然而曾经的母婴垂直电商巨头为何纷纷沦落至此？

曾为资本界的宠儿  两年完成超20亿融资

2011年底，刘楠创办了一家小小的淘宝店，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。

蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，估值达百亿，是中国母婴电商领域的头部品牌。

2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”,并由母婴消费升级到亲子家庭消费。从 2015年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团,即线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。

同年9月完成百度领头的1.5亿美元D轮融资融资，创造当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。据网经社“电数宝”数据显示，蜜芽一共获得过5轮融资，融资总额超20亿元人民币，投资方包括百度、真格基金、红杉基金、险峰长青、梅花创投等。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在蜜芽的各轮融资中不乏知名投资机构，曾备受青睐。而最近一轮融资已经停留在2016年。此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块分别为线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。这一系列的扩张无疑需要大量的资金，资金的不到位，让其陷入困境。

布局线下转型社交电商 会员体系涉传销遭质疑

据了解，蜜芽在2016年2月份就战略投资了家庭亲子娱乐产品悠游堂，这是蜜芽布局线下生态的第一步。此后，前迪士尼商店执行总监Daniel Wei也正式加入了蜜芽，担任蜜芽线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。而蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。

2017年，刘楠曾表示，今年后半年，蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。

转眼四年间，儿童娱乐市场入局者越来越多，但母婴电商出身的蜜芽却节节败退。2020年12月17日，据北京商报消息，国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置，而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。而蜜芽此前收购悠游堂的14家为直营店已销声匿迹，存活的仅为10家加盟店。

从自营品牌蜜芽乐园到收购悠游堂，再到成长湾乐园系列线下门店，如今蜜芽的线下店缩减到仅剩一家，曾经线下店林立的局面一去不复返。

在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场，社交电商迎来了爆发。在此背景下，2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，走上了社交电商的道路。

据了解，蜜芽会员体系分有三个等级，plus会员、铂金培训师、钻石服务商，成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；而钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。但拉新并不容易，蜜芽的会员费门槛高达399元，让人望而却步。

但是这也让公司不断面临“擦边球”的质疑，从新闻曝光的内容不难看出，蜜芽发展会员制度的质疑声最多，其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师曾表示，涉传风险仍然伴随着社交电商行业，而作为社交电商，也一定要牢守几条发展红线，一个是发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性、产品质量是否合格等。

同时，蜜芽还面临着社群团购、直播带货的冲击。2020年9月19日，蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播首秀。刘楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之举。

然而，这一切似乎都没能挽救蜜芽走向“陨落”据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年北京花旺在线商贸有限公司旗下“蜜芽”共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级。同时，“蜜芽”存在售后服务、退换货难的问题。

“三胎”“双减”政策落地  母婴消费市场前景依旧乐观

从2013年的单独二孩、到2016年的全面二孩、以及至“十四五”规划纲要中提出的“增强生育政策包容性”，再到如今的三孩生育政策的推动，母婴电商市场依旧前景光明。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年母婴电商市场规模为11000亿元。

其中，2014年增长率高达111.39%，从2015年-2020年增速分别为，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%增速持平缓下滑，到2021年增速为9.99%，呈上升趋势。

此外，2021年母婴电商人均年消费额4400元。同时，2014-2021年人均年消费额增减不一，从增速来看，2014年增长率高达111.39%，2019年同比下降5.55%，受疫情影响，2020年下降12.17%，到2021年增长7.79%，增速呈上升趋势。

莫岱青表示，加上受益于全面放开“三胎”和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。如今以90、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂类app是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网等来说是强大的冲击，众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等的优势。而且过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭APP，可见行业竞争之激烈，洗牌加剧。因此对于母婴电商来说任重道远。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。

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