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【零售研究】京东天猫懂懂养车超越途虎的难点 简析汽车后市场供应链的B2C和B2B
搞消费决策内容的胡kk发布时间:2024年05月06日 11:04:45

(网经社讯)前言

提到汽车后市场,万亿、增量、分散,这三个关键词乍一听让人热血沸腾,但仅从it桔子上看,至少有4000+创业公司先后扎进这个赛道,目前在C端侧还能让用户记住的则寥寥无几。

到底是什么原因让这个赛道成为资本绞肉机,作为半桶水的行业新人,来简析下汽车后市场供应链的B2C和B2B。

车后狭义品类定义&特点

车后是个很泛的概念,加油/充电、年检、车险都可以算广义的车后市场,但这些算是服务,不涉及到实物商品的流转。涉及到实物商品的(俗称车品)的品类中,30%不需要到店安装履约,例如玻璃水,剩下的70%则需要到店安装履约,例如更换机油、轮胎等,算是狭义的汽车后市场。

到店又分为OES(原厂设备服务体系,俗称4S店)和IAM(独立售后市场),OES是一个相对封闭的市场,全国2-3w家OES占60%的市场份额,剩下40-90w家IAM占40%,也是以猫虎狗为代表竞争最惨烈的市场。

这70%的品类,可以分为4大类。

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一些必要的释义:

  1. 频次,这里的高频,是4个品类之间相对的,最高频的更换机油通常也要间隔1年...(美团笑而不语;

  2. 常见度,1瓶机油车主知道大概价格区间,但换个变速箱多少钱大部分车主不清楚(信息不对称,给商家“宰”客带来了空间;

  3. 通用性,指一个商品适配的车型数量,例如一个型号的机油xxxx款车都能用,但保险杠只能专车专用;

  4. 施工技术门槛,几乎100%的IAM门店,都能更换机油,但能拆车修车的就会少一些。

这些特性很大程度上决定了客单价、毛利率、库存周转。例如机油轮胎电瓶,通常认为是高周转低毛利,而大部分易损件、维修件、事故件,则是高毛利低周转,也是车后供应链难做的原罪。

车后链条全景图(城内市场、城外市场)

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(分销)层级越靠上(例如红线部分)价格越便宜,越靠下价格越贵。左侧(绿线)是原厂授权体系,右侧(蓝线)是独立售后市场。此外又可以分为城内市场和城外市场。

各链条的痛点(IAM、OES、供应商、分销商、车主)

IAM

  1. 40-60万家,市占率40%

  2. 政策上有审批,无支持和管理

  3. 经营成本压力大,竞争压力大

  4. 人员瓶颈严重,人员匮乏,流动性大

  5. 配件采购渠道低效,配件管理混乱

  6. 车主不信任

OES

  1. 2-3万家,市占率60%

  2. 经营成本压力大,售后服务为主要利润来源

  3. 脱保用户流失

  4. 主要依赖原厂配件供应体系,开始第三方配件集采资源

  5. 开始建立独立的连锁维修体系(抢IAM市场)

零配件供应商

  1. 依靠零部件分销体系,很难直接到达IAM

  2. 短期经营增长压力大,同质化竞争严重

  3. 议价能力较高,在库存和资金上很难给到下游分销商支持

  4. 品牌件品牌差异化小,市场认知度不高

配件分销商

  1. 小而散,全国10万+零部件分销商,最大规模不超过10亿人民币

  2. 配件信息标准化低,不对称严重,分车型,分产品线经销

  3. 汽配城模式,松散调拨联盟及信息交流

  4. 抱团取暖过冬,跨车型,同车型销售,同车型采购的联盟/合资公司在形成,基于互联网平台电商模式正在探索

  5. 供应链原始,库存分散,运输靠“摩的”,基本无专业第三方支持,客户需求分散,时效性要求高

  6. 过度同质化竞争,利润摊薄,经营不规范

车主

  1. 车龄平均5年+,逐渐开始出保

  2. 寻求除4S店之外高性价比的服务渠道

  3. 对车辆认识提高,消费更多样,成熟,理性

  4. 不信任除4S店之外的独立维修企业

  5. 基于O2O,B2C模式的轮胎、保养类服务迅速发展

只做B2C为什么行不通

京东天猫作为B2C平台很早就开始在平台上卖轮胎、机油,为什么在汽车后市场上被途虎甩在身后,这里有几个bug没解决。

供方利益分配bug

即便现在B2C平台交易额能占到某些品牌的30%,B2C平台依旧无法拿到“很好”的价格,因为品牌会担心B2C平台打价格战,把线下渠道搞崩了,例如机油品类美嘉壳3家几乎垄断了市场,且大部分交易在线下。外加电商平台对服务的要求,托盘商应运而生,又会吃掉一部分利润。

服务方利益分配bug

服务方也就是IAM门店,在猫虎狗上买机油的客户,选择一家IAM去做小保养更换机油,平台只会给IAM分50元工时费。但一个线下自然进店的客户,同样是做小保养,IAM能赚100元机油利润+50元工时费。这时候平台要求IAM按高标准服务用户,IAM凭什么听平台的。

平台利益分配bug(机保比)

机油(保养件)是车后里最高频的品类,且常见度高,用户会自行线上下单或自然进店去更换。但其他保养件、易损件、维修件,由于频次低、常见度低,用户很难线上下单,且例如刹车盘片的磨损程度,线上平台是无法知晓的,依赖线下检测。

所以,行业里有个概念叫“机保比”,又叫转化率/项目转化数,意思是每100个去门店做小保养(更换机油)的客户,技师会通过检测车辆“忽悠”客户做其他项目的比例。

我们以某虎举例:

  1. 如果用户在某虎下单机油,选择IAM更换,某虎仅挣31元;

  2. 门店技师检测出需要更换ABC配件,如果某虎有货,门店通过某户的B2B渠道采购了货物,给用户更换,某户能挣56元;

  3. 若某虎引导用户线上下单ABC配件再到店更换,某虎能挣100元;

  4. 当然,上述1、2都会存在飞单问题,3也存在问题,后面单开一段讨论。


所以,在IAM圈有句话叫“不上架的订单都是小生意”。

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B2B能解决什么问题

更低的采购价

上面提到,京东天猫等平台在供应商那是B2C的,供应商会按B2C渠道价给它们供货。但途虎是以分销商起家,它在供应商那是按更低的B2B渠道价拿货的,毛利直接高了一截。

低周转品类的供给

易损件、维修件、事故件,周转是偏低的,通用性也低,平台自营采购进仓的话,库存周转压力非常大,因此这些品类要通过POP方式引入B2B分销商来搞定供给。

城外市场到城内市场的配送能力

用户到门店要换ABC配件,门店没有现货,和用户说“你等2小时,我调货过来”,用户是没有这个耐心等的,所以汽车后市场对于配送的时效要求,是30分钟级别的。所以除了平台自建前置仓,也需要分销商的配送能力。

B2B最大的难点是什么,有限市场

若搞定了B2B,平台算是解决了IAM的几个痛点(经营成本、人员瓶颈、配件采购管理低效),平台能控货继而控店了,也能借此提升自己的毛利。

但这只是一个假象,因为B2B(城外市场)是有限市场,城内IAM老板和城外的分销商都认识,现在多了个平台角色,平台让分销商把货搬到B2B分销平台,让IAM从B2B分销平台采购,平台还要收扣点,凭什么?平台是创造了什么增量价值么?

到这,想起了老王清华产品课里的一句话,“对一家公司而言,最好的情况是上下游的集中度都很分散,就只有你的集中度很高,不过这种运气不是总有。”

途虎近几年的外采率逐年下降到3%,还是非常厉害的。

为什么油电轮是敲门砖,更高频的洗车、加油不是

不知道还有谁记得15年左右的O2O养车大战,烧了无数钱,得出的一个惨痛的结论是,洗车忠诚度低、粘性低。原因可能有如下几个。

1,洗车门槛低,某个门店能洗车,不代表ta维修保养能力强,用户选择一家门店进行维修保养所需要的信任更高。

2,洗车门槛低,所需信任低,用户容易被其他门店提供的更低价洗车服务吸引走。

3,对于IAM来说,纯洗车是亏钱的,更别提再打价格战。

以猫虎狗为代表的O2O连锁IAM,洗车订单只占10%,生意不好的门店会接更多的洗车订单。

加油,首先加油不到IAM履约,其次供给侧垄断、控价,优惠幅度、网点数量有限。

精洗+贴膜好像还挺挣钱的,是否能养活IAM

是的,尤其是贴膜,但贴膜店的客户构成、员工技能树、场地设备,与传统维修保养门店大不相同,例如贴膜门店90%是新客,贴膜小工和维修保养小工不是一个专业,贴膜需要无尘车间,而传统保养维修门店70%-90%是老客。

所以除非平台能源源不断搞定贴膜新客,原有的维修保养门店的加盟老板才敢改造一个工位成贴膜工位,否则坪效堪忧。

目前途虎的做法是,新开单独的贴膜门店。

汽车之家、懂车帝做车后优势大么

汽车之家DAU这几年掉的比较多,懂车帝目前的DAU约等于途虎的MAU,而且DAU、MAU中的车主比例不低。但大部分车主用户生命周期都符合下面这个特征。

  1. 买车前,下载汽车垂媒App做功课;

  2. 若干天后,买了;

  3. 蜜月期内开始添置车品,并逐步卸载汽车垂媒App;

  4. 质保期内更多选择OES保养(猫虎狗触达不到的市场);

  5. 质保期外选择IAM保养;

  6. 5-6年后考虑换车,又下载汽车垂媒App做功课(汽车之家、懂车帝DAU、MAU里有车主的原因之一)。

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那这里面可能有两个客观难点。1)刚买车还没卸载的用户,不会去IAM保养;2)即将换车的用户,可能不舍得再给老车掏钱保养。

当然这是非常粗线条的判断,如果下钻到更细分的人群,还是有机会点的,例如车价越低的用户,例如增购/换购的老司机,质保期内选择OES的比例就偏低,这都是IAM市场的机会。

剩下的就是心智建设和B2C、B2B能力的建设了,当然团队基因也很重要。

抖音电商、抖音本地生活、美团做车后优势大么

目前来说,抖音电商、抖音本地生活里的汽车品类都是快速增长的,吃掉了京东、天猫、美团原有的一部分市场份额。但别忘了,油电轮才是汽车后市场的敲门砖,这些平台目前都只渗透了低客单、低信任的品类,或者做的是纯服务链。

对于抖音,包括汽车垂媒App,可能会有几个卡点要解决。

1,识人,车主画像,是不是车主,什么车,车龄几年了,上次做ABC项目是什么时候,ABC更换(复购)周期是多久。

2,断物,某个SKU适配哪些车(车后品类的通用性)。

3,内容电商平台的流量特性,对于商家来说,运营成本高、TR高毛利低、库存深度难预测。不解决1和2,3就无从谈起,哪怕是建货架电商心智也绕不开1和2。

4,机油,车后最重要的敲门砖品类,是推式供应链,每年的消耗量是固定的,品牌集中度还高,垄断,线下占比又高,外加上面的卡点3,品牌对于开拓线上新渠道的意愿度就低。

5,对于一个新渠道/平台来说,要建立用户心智,信任,需要砸很多钱,参考拼多多,这个资金量,平台自己掏钱的话,需要很大的勇气,通常会找合作方共建,团结一切可以团的力量。

小结

供应链还是一个很深奥的学科,教科书里说30%是掌握供应链话语权的坎,在实际应用中又会有其他变量,例如上面说的机油品类,汽车后市场又是无数细分品类的集合,不同细分品类的情况差异很大,我在汽车后市场算是一位新人,水平有限,欢迎交流斧正。

另外关于上面提到的“B2B最大的难点是什么,有限市场”,以及好多问题,似乎都指提出了问题,但没写解题思路,1是因为自己目前是这个赛道的运动员,有些不成熟的解题思路不好讲,2是自己能力尚浅还无法看清全局,慢慢上下而求索吧。

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