(网经社讯)3月27日，丽人丽妆发布2024年财报。数据显示，公司全年营收17.28亿元，较2023年的27.62亿元同比暴跌37.44%。

净亏损2440万元，扣非后净亏损进一步扩大至3998万元。这是自2020年上市以来，丽人丽妆首次出现年度亏损。

业绩滑坡探因：大客户流失与行业变局

1. 核心客户“断崖式撤退”

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）根据Deepseek查询获悉，丽人丽妆长期依赖国际美妆品牌代运营业务，财报显示其前五大客户收入占比超60%。2024年，以欧莱雅集团为代表的多个品牌大幅削减合作规模，导致公司美妆业务收入同比减少51.3%。业内分析认为，品牌方自建电商团队、收缩代运营预算成主因。例如，欧莱雅中国2024年将天猫旗舰店运营权收归自有团队，丽人丽妆相关服务费收入骤降。

2. 消费疲软叠加渠道分流

2024年国内美妆市场增速放缓至3.8%（据欧睿数据），国际品牌普遍削减营销预算。同时，直播电商平台（如抖音、快手）的“超头主播议价权”挤压代运营商利润空间。丽人丽妆财报显示，全年销售费用率攀升至32.7%，但未能拉动GMV增长，反而导致毛利率同比下滑6.2个百分点。

3. 自有品牌“拖后腿”

为降低对大客户的依赖，丽人丽妆曾孵化美妆工具品牌momoup，但2024年该品牌收入仅0.8亿元，亏损超1200万元。内部人士透露，momoup因缺乏研发投入和差异化定位，陷入低价竞争泥潭。

行业震荡：美妆代运营模式遭遇生死劫

丽人丽妆的困境折射出整个美妆代运营行业的危机：

品牌自营化浪潮：雅诗兰黛、资生堂等国际巨头加速组建本土电商团队，代运营商沦为“临时工”；

国货品牌崛起：完美日记、花西子等新锐品牌优先选择自营或与MCN机构合作，绕过传统代运营服务商；

平台规则剧变：天猫、京东等平台推行“品牌直营”流量倾斜政策，代运营商生存空间进一步压缩。

艾媒咨询数据显示，2024年中国美妆代运营市场规模同比萎缩18.7%，头部企业如壹网壹创、若羽臣营收亦下滑超20%。

自救尝试：转型乏力与战略迷失

面对危机，丽人丽妆曾尝试多维度突围，但收效甚微：

拓展跨境业务：2024年与韩国美妆集团合作引入小众品牌，但因仓储物流成本高企，跨境业务毛利率仅为9.3%，远低于行业平均水平；

押注私域流量：推出“丽人优选”小程序，但用户留存率不足15%，全年贡献GMV不到5000万元；

裁员降本：2024年员工总数减少23%，但人力成本仅下降8%，被指“未触及核心管理层冗余问题”。

投资者追问：钱花去哪儿了？

财报中两项数据引发争议：

存货减值暴增：2024年计提存货跌价损失1.2亿元，同比增加280%，被质疑库存管理失控；

关联交易迷雾：向实控人黄韬旗下广告公司支付服务费0.67亿元，占销售费用比例达12%，但未披露具体服务内容。

在业绩说明会上，董事长黄韬回应称“行业阵痛期将延续”，但未给出明确扭亏时间表。二级市场对此反应激烈，财报发布次日股价暴跌14.3%，创历史新低。

未来展望：代运营商的“物种进化”可能性

业内专家提出三条潜在出路：

服务升级：从“流量贩子”转向数据洞察、供应链金融等深度服务，如宝尊电商通过收购盖璞团队切入品牌全域运营；

垂直整合：聚焦细分赛道（如医美器械、男士护肤），建立专业壁垒；

资本重组：与MCN机构或跨境电商平台合并，重构价值链。

然而，丽人丽妆目前账面现金仅3.8亿元，短期借款却达5.2亿元，资金链压力或限制其转型空间。

结语：一场迟到的行业出清

丽人丽妆的财报，成为美妆代运营黄金时代落幕的注脚。当品牌不再需要“中间商”，当流量红利褪去，代运营商若不能重塑价值，恐将批量退出历史舞台。而这场寒冬，或许正是行业从野蛮生长走向高质量发展的转折点。

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务平台，通过为知名品牌在天猫开设品牌官方旗舰店，以及向其他B2C商城提供商品，为消费者提供化妆品网购服务。

除丽人丽妆外，国内数字零售上市公司包括：1）综合电商类：阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、达达集团、苏宁易购、国美零售、万物新生、寺库；2）直播电商类：快手、蘑菇街、遥望科技、东方甄选、交个朋友；3）生鲜电商类：叮咚买菜、每日优鲜；4）汽车电商类：团车、优信、途虎养车；5）导购电商类：什么值得买、返利网；6）分期电商类：趣店、乐信；7）私域电商类：云集、中国有赞、微盟集团、光云科技、悦商集团等；8）代运营服务商类：若羽臣、宝尊电商、壹网壹创、青木股份、优趣汇；9）垂直电商类：物农网、酷特智能、波奇宠物；10）品牌电商类：小米集团、小熊电器、良品铺子、三只松鼠、御家汇、南极电商、戎美股份、逸仙电商。

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