(网经社讯)抖音电商发布《2025年一季度图书消费数据报告》，数据显示，平台图书销售持续爆发，一季度日均售出图书超300万本，货架场与直播电商双线增长驱动全民阅读热潮。其中，货架场商品卡销售额同比增长82%，搜索销售额增长74%，直播日均销售额同比增长56%，店播商家数量同比增长45%，图书类直播累计时长增长61%。

网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）根据Deepseek查询获悉，年轻用户成为核心消费群体，“90后”贡献直播订单量的50%，而“00后”直播购书消费额同比激增206%，显示出内容电商与年轻世代深度绑定下的新消费图景。

一、货架场崛起：用户从“被动种草”到“主动搜索”

1. 商品卡与搜索销售额双增，用户行为迭代

一季度，抖音电商货架场（商品卡）图书销售额同比增长82%，搜索销售额增长74%，两项数据折射出用户行为的关键转变：

主动购物心智成熟：用户从依赖直播间“即时种草”转向主动搜索、浏览商品卡完成购买，平台“人找货”场景占比提升。例如，《三体》系列因影视热播带动搜索量增长120%，相关商品卡转化率超15%；

长尾需求释放：垂直类图书（如小众学术著作、地方文化书籍）通过搜索触达精准用户，某地方志图书通过搜索关键词优化，单月销量突破5000册。

2. 全域兴趣电商逻辑深化

抖音电商通过“短视频种草-直播转化-货架场复购”链路，构建图书消费闭环。报告显示，超30%的用户在观看图书类短视频后，通过商品卡完成购买，货架场成为承接内容流量的重要阵地。

二、直播电商：店播常态化与年轻化消费共振

1. 店播商家激增45%，直播时长拉长61%

一季度，抖音图书类店播商家数量同比增长45%，日均直播时长超8万小时，商家常态化开播已成趋势。头部出版社如中信、磨铁等通过日播模式积累私域用户，某社科类出版社店播账号粉丝量突破百万，月均GMV超2000万元。

2. 内容创新激活销售转化

知识直播破圈：作家余华、学者戴建业等通过直播解读经典，带动《活着》《宋词三百年》等图书销量环比增长超300%；

场景化营销：直播间打造“书房夜话”“亲子共读”等主题场景，增强用户沉浸感。某儿童绘本品牌通过模拟亲子互动场景，单场直播销售额突破百万元。

3. “90后”“00后”成主力，代际偏好分化

“90后”稳居消费中坚：贡献50%直播订单，偏好自我提升类书籍（如职场技能、心理学），《认知觉醒》《纳瓦尔宝典》位列畅销榜前三；

“00后”增速领跑：直播购书消费额同比增206%，青睐网文IP实体书（如《诡秘之主》）、轻小说及泛文化读物（如《唐朝穿越指南》），凸显娱乐与知识并重的消费特征。

三、行业透视：直播如何重塑图书消费生态？

1. 降低阅读门槛，激活下沉市场

直播通过直观讲解、价格优惠（如“9.9元秒杀”）吸引低线城市用户。报告显示，三线及以下城市图书消费占比达42%，同比增长35%，《半小时漫画系列》《答案之书》等轻阅读品类最受欢迎。

2. 推动出版业供给侧改革

C2M模式兴起：出版社根据直播间用户反馈快速调整选题，某历史类账号通过粉丝投票定制《趣说魏晋南北朝》，首印5万册一周售罄；

库存去化加速：滞销书、库存书通过直播特价促销打开销路，某出版社积压3年的3000册冷门诗集，经主播推荐后3天清仓。

3. 内容与商业的平衡挑战

部分直播间为追求销量过度娱乐化解读经典，引发“浅阅读”争议。如何兼顾知识传播与销售转化，成为平台与出版方的共同课题。

四、未来趋势：从“流量场”到“文化场”

抖音电商图书消费的高增长，映射出内容平台的文化影响力升级：

知识普惠深化：通过直播与短视频降低优质内容获取门槛，助力全民阅读；

IP价值延伸：网文、影视IP与实体书联动，形成“IP孵化-内容衍生-商品变现”链条；

全球化机遇：中国图书通过直播带货走向海外，2025年一季度跨境图书销量同比增长90%，《孙子兵法》《道德经》英译版受东亚、北美市场追捧。

结语

抖音电商一季度图书消费数据，不仅揭示出直播重构阅读消费模式的潜力，更印证了年轻世代对深度内容的需求未被短视频“碎片化”消解。当“即时满足”的直播遇上“长期价值”的阅读，平台需在商业效率与文化责任间找到平衡点。未来，如何以技术赋能内容质量、以生态滋养阅读习惯，将成为抖音电商从“卖书渠道”进化为“文化推手”的关键。

以下是报告全文：