(网经社讯)近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划（详见 # 网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/   ），通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的直播电商生态，拟将发布共计164份报告。

本报告系统分析2025年湖南省直播电商产业发展全貌。湖南省直播电商以“政策引领+数字创新+产业融合”为核心驱动力，已成为推动区域经济增长与乡村振兴的新引擎。本报告系统梳理了2024年至2025年湖南省直播电商的发展成效、政策体系、典型案例与挑战，旨在为政府、企业及行业研究者提供决策参考。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 |南烛

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

根据网经社发布的《全国主要直播电商公司分布统计地图》，我国直播电商企业呈现明显的区域集聚特征。从分布格局来看，浙江省以44家的绝对优势位居全国首位，北京（24家）、广东（20家）分别位列第二、三位，上海则以12家紧随其后，形成明显的"长三角+京津冀+珠三角"三大集聚区。

一、湖南省直播电商发展规模与现状特征

1.1 市场规模持续扩大 增长势头强劲

湖南省直播电商市场规模呈现快速增长态势。从交易规模来看，2024年全省实现网络零售额281.8亿元，同比增长20.4%。这一增长态势在2025年得以延续，上半年全省网上零售额同比增长13.0%，抖音平台销售规模跃居全国第五，成为中部地区数字经济发展的标杆。特别是在农村地区，直播电商成为推动农产品上行的重要渠道，2023年全省电商平台全年农村网络零售额达406.58亿元，同比增长14.48%。2024年前三季度，已同比增长8.3%，农产品网络零售额更是保持强劲势头，同比增长达18.3%。

从主体规模来看，湖南省直播电商产业生态日益丰富。2024年，全省新增直播相关企业1.2万家，民营企业占比达97%，成为市场绝对主力。这些企业涵盖了内容创作、直播运营、供应链管理、人才培养等多个环节，形成了完整的产业链条。在平台方面，湖南省深化与京东（春晓计划）、抖音（百城千品计划）、快手等头部平台战略合，同时培育了兴盛优选、惠农网等本土电商龙头企业。2024年通过平台对接实现农产品上行交易额同比增长28%。

1.2 直播主体多元化 "新农人"成为亮点

湖南省直播电商主体呈现多元化特征，主要包括以下几类群体：

专业直播机构：如芒果MCN、御家汇、衣哥等分别在媒体MCN、美妆电商、红人电商等细分领域取得了一定的领先成绩。湖南广电旗下小芒APP已形成服饰、食品、美妆、明星周边、潮玩、萌宠、轻露营等多条特色商品线，2022年累计用户规模突破1.1亿，日活峰值达206万，年成交额实现7倍增长。

农村电商带头人：湖南省通过"政府+院校+企业"三位一体培训机制，2024年培育农村电商带头人2300余名。支持县域建设"村播学院"，对考评达标机构给予运营补贴。如古丈县成功孵化"山白""彭南科""湘西冬宝"等一大批知名"自媒体博主"，形成了独具特色的"小城大梦"直播带货孵化新现象。

新型农民主播：湖南省实施"新农人"培育计划，开发"直播+三农"课程体系，每年培训5000名农村主播，力争实现100%持证上岗。在湖南省首届村播大赛中，参赛主播包括劳模、村支书、返乡青年等多元主体，他们共同绘就了一幅"新农人"赋能乡村振兴的生动画卷。

非遗传承人：凤凰县国家级非遗苗银锻造技艺传承人龙建平的账号粉丝破百万，直播间客单价从200元跃升至1800元。在直播助力下，当地非遗工坊从7家增至23家，吸引1200余名年轻人参与非遗保护传承。

1.3 区域发展特色鲜明 形成一批直播产业带

湖南省直播电商发展呈现出明显的区域特色，形成了多个直播产业带和集聚区：

马栏山视频文创园：作为湖南省直播电商的重要集聚区，马栏山直播产业基地于2020年1月正式投入运营。现入驻直播类经纪公司40多家，网红主播经纪人300多名，从业人员2473人，配备500个专业直播间，入驻网红主播1000名。2024年，园区实现规上企业营收673.41亿元，同比增长5.32%；实现企业税收31.4亿元，同比增长10.91%。

县域直播经济：湖南省各地结合产业特色，发展了一批县域直播经济模式。如古丈县通过县级直播中心、7个乡镇驿站和50个村级直播点的三级架构，让湘西腊肉、古丈毛尖等特产走向全国。2025年1月至8月，古丈县电商交易额突破6.51亿元，其中农产品线上销售额达6095万元。

特色产业带：湖南省形成了一批以特色产品为基础的直播产业带，如平江辣条产业、临湘浮标产业等。平江县食品产业2023年产值达到400.7亿元，同比增长14.8%，其中休闲食品产值占比超过九成。临湘浮标产业占据了全国80%的市场份额，有钓具（浮标）企业3130家，2024年钓具（浮标）产业总产值已突破85亿元，在抖音全国垂钓产业带中排名第一。

1.4 商品类别日益丰富 农产品占比提升

从直播销售的商品类别来看，湖南省直播电商涵盖了农产品、工业品、文旅产品等多个领域，其中农产品占比不断提升，成为直播电商的重要增长点。

农产品：湖南省通过直播电商推动"湘品出湘"，茶叶、水果、畜禽产品等特色农产品通过直播走向全国。如湘西保靖等地农副产品通过"网上年货节""双品网购节"等主题促销活动销售超亿元。在湖南省首届村播大赛中，59位新农人同台竞技，5天创下6.7万单销售。

特色工业品：平江辣条、临湘浮标等特色工业品通过直播电商实现销量跃升。平江最大的辣条企业"麻辣王子"，仅凭一款麻辣味辣条，2024年便实现了十亿元的营收。临湘浮标企业通过直播全方位展示产品，从浮标的材质甄别、工艺细节，到浮力测试、实战应用，让钓友们隔着屏幕也能感受到产品的精良品质。

文旅产品：直播电商与文旅产业深度融合，创造了新的消费场景。张家界天门山的悬崖栈道上，主播用全景镜头展示云海奇观，单场直播带动景区门票销售超300万元，观看峰值达500万人次。2024年，湖南省接待游客超过7亿人次，旅游总收入突破1万亿元，其中直播带动旅游收入占全省旅游总收入的四分之一。

二、政策支持与基础设施建设

2.1 政策支持体系完善 营造良好发展环境

湖南省各级政府高度重视直播电商发展，出台了一系列支持政策，为直播电商健康发展营造了良好环境。

顶层设计：湖南省制定了《湖南省数字乡村发展行动方案（2023-2025年）》《湖南省县域商业建设行动实施方案》等系列文件，明确到2025年实现农产品网络零售额达500亿元、年均增速超10%的发展目标。同时，湖南省政府办公厅发布的《关于促进跨境电商高质量发展的若干措施》明确提出，对年交易额超10亿元的直播企业给予最高100万元奖励，对建设直播总部基地的民营企业最高给予500万元奖励。

产业扶持政策：马栏山视频文创园推出"数字科技人才专项计划"，对民营企业引进的电商领域产业骨干人才根据贡献度给予最高50万元安家补贴，兑现企业发展、人才引进等各类政策奖励7600多万元。衡阳市出台《支持跨境电子商务高质量发展的若干措施（试行）》，聚焦跨境电商产业园和孵化体系建设等7个方面提出16条措施，真金白银助力跨境电商"加速跑"。

资金支持：近三年湖南省累计争取中央专项资金7.23亿元（含县域商业建设4.43亿元、农产品供应链体系2.8亿元），建成县域商贸服务中心53个、乡镇商贸中心193个、村级便民店3673个。通过争取中央电信普遍服务补助资金1.14亿元，带动社会资本投入2.7亿元，建成1079个农村基站。

2.2 数字基础设施全面覆盖 打通信息"大动脉"

湖南省持续推进数字基础设施建设，为直播电商发展提供了坚实基础。

网络覆盖：2024年全省累计建设农村4G/5G基站21.3万个，行政村光纤通达率、5G网络覆盖率分别达100% 和99%，实现20户以上自然村网络全覆盖。网络覆盖纵深推进至20户以下自然村组。这种广泛的网络覆盖为农村地区开展直播电商提供了基础条件。

平台建设：湖南省建设了一批直播电商平台和基地，如马栏山直播产业基地配备500个专业直播间，县级直播中心、乡镇驿站和村级直播点的三级架构等，为直播电商提供了专业场所和服务支持。

共享设施：湖南省推动建设县域电商共享直播间、选品中心、云仓于一体的产业园区。如古丈县在全县7镇的茶园、景区、集市等代表性场景搭建14个室外直播间，让选手在茶香氤氲的田园风光中，沉浸式展现湖南乡村魅力。

2.3 物流网络不断完善 打通城乡双向流通渠道

物流是直播电商发展的关键环节。湖南省通过构建完善的县乡村三级物流体系，为直播电商提供了有力支撑。

县域物流体系：湖南省完善县域三级物流（冷链）和乡村快递配送体系，在县城建设综合物流园区，整合冷链仓储、分拣中心、快递集散功能，形成县域物流"心脏枢纽"；在乡镇设立二级配送中心，配备冷藏设施，覆盖周边行政村，衔接县村两级，打通"最后一公里"。2024年，湖南省县域农产品商品化处理率达38.98%，物流共同配送率37.13%，行政村快递通达率实现全覆盖。

冷链物流：针对生鲜农产品易腐坏的特点，湖南省加强冷链物流体系建设。如湖南万樟集团投入2000万元建设的冷链物流体系，让生鲜产品从采摘到发货时间压缩至6小时，损耗率从25% 降至8% 以。这一系统有效解决了生鲜农产品上行难题。

共同配送：湖南省推动物流共同配送，提高物流效率，降低物流成本。2024年，湖南省物流共同配送率达到37.13%，虽然仍有提升空间，但较往年已有明显进步。

下图展示了湖南省农村电商基础设施改善情况：

三、湖南省直播电商典型案例分析

3.1 案例一：湖南省首届村播大赛

2025年9月，湖南省成功举办了以"村播助农 湘品出圈"为主题的首届乡村农产品直播带货（村播）大赛。这场大赛是湖南省农业农村厅"大地流彩"乡村文化振兴行动的三大重点活动之一，决赛于9月23日至28日在"中国名茶之乡、中国有机茶之乡"古丈县举办。

大赛采用创新三级联动机制：省级负责总体方案制定和资源统筹；市级组织辖区选拔赛和培训；县级落实场地、产品等保障工作。古丈县作为主赛场，14个市州分别设立分赛区，形成全省"一盘棋"格。在赛制设计上，大赛设置达人组和新秀组双赛道，达人组考验专业能力，新秀组更看重成长潜力，为不同发展阶段的主播提供展示平台。评分标准采用"带货销售额+内容创意+助农实效"的立体评分体系，既看重商业价值，更注重社会效益。

大赛取得了显著成效：全网曝光量突破5.1亿次，59位新农人同台竞技，5天创下6.7万单销售。湘西州代表队主播张冬冬凭借"茶园实景直播+非遗工艺展示"的创新模式，以5天带货135万元的成绩荣获"最佳带货主播"称号。大赛不仅促进了农产品销售，更探索了一套"政府引导、平台赋能、企业助力、村播助农"的良性发展生态。

为持续释放村播助农效应，大赛组委会规划了"三个一"长效机制：建设一个"村播实训基地"，为乡村主播提供免费设备、选品对接、技术培训等服务；成立一个"村播协会"，联合全省优秀主播、农企、电商平台；制定一套《村播执行手册》，从选品检测、直播话术、售后服务到风险防控，把大赛中的成熟经验转化为可复制的标准流程。这种机制确保了赛事的可持续性，使"村播"经济真正扎根乡村。

3.2 案例二：特色产业带直播赋能模式

湖南省依托地方特色产业，形成了多种直播电商赋能模式，其中平江辣条和临湘浮标是典型案例。

平江辣条产业：平江县是中国辣条产业的重要基地，据统计，中国辣条年产值高达600亿元，其中有90% 的市场份额来自平江或在外创业的平江人。然而，过去平江辣条虽在民间颇具口碑，却受困于传统销售模式，市场辐射范围有限。

近年来，借助抖音电商等平台，平江县众多休闲零食厂家纷纷走进直播间，通过直播与短视频等新媒介，让产品触达更广泛的消费群体。如湖南省旺辉食品有限公司的"飞旺"品牌直播间，女主播热情洋溢地推介拳头产品"飞旺臭干子"，有效提升了产品销量。平江最大的辣条企业"麻辣王子"，仅凭一款麻辣味辣条，2024年便实现了十亿元的营收。

直播电商不仅改变了平江的销售渠道，更重塑了产业逻辑。为迎合不同消费者的口味偏好，平江辣条企业在传承经典麻辣味的基础上，大胆推新。"超级大辣片""超级臭干子"等新奇产品，凭借独特口感与吸睛外观，迅速走红网络。"劲仔"品牌布局直播电商后，年销售额轻松过亿，还依据市场反馈，加速产品分层，针对不同消费场景推出多样包装与口味组合。

临湘浮标产业：临湘市的浮标产业是传统特色优势产业，占据了全国80% 的市场份额。2024年，临湘市举办2024中南地区钓具（浮标）交易博览会暨第二届"临湘浮标杯"·双11金秋垂钓大赛，奖金高达109万元，吸引了国内外512组选手共1024人参赛。

临湘市连续两年与抖音电商开展深度合作，通过"抖音得资源，临湘得关注，网红得流量，钓友得体验"的模式，头部、腰部主播和钓友自发参与，广大网友自发分享、转发、创作。5天的赛事吸引了全国钓友的广泛关注，全网流量超过20亿次，在抖音总榜排名前20位，实现线上线下经济效益30亿元以上。

以池海浮标钓具有限公司为例，他们精准捕捉电商机遇，组建专业直播带货团队，在抖音平台上全方位展示浮标产品。从浮标的材质甄别、工艺细节，到浮力测试、实战应用，主播们讲解得细致入微。"小凤仙"等品牌更是将直播间打造成钓友交流的乐园，分享钓鱼技巧、赛事趣闻，增强用户粘性。这种专业的直播营销，使临湘浮标产业在2024年实现总产值突破85亿元，在抖音全国垂钓产业带中排名第一。

3.3 案例三：民营企业创新引领直播经济发展

民营企业在湖南直播经济发展中扮演着主力军角色，形成了多种创新模式。

兴盛优选的社区团购模式：湖南电商头部企业"兴盛优选"交易额突破400亿元，开创社区团购的新零售模式。截至2025年上半年，"兴盛优选"拥有10万家团店，日订单量突破1000万单。这种模式通过线上线下融合，有效解决了生鲜产品最后一公里配送难题。

水羊集团的数字化营销模式：湖南民企水羊集团股份有限公司自主研发AI选品系统，能根据实时弹幕分析消费者偏好。该企业参与13项国家与行业标准制定，有4000多项质量管理流程和内部标准，申请超过350项国家专利。其参与制定的电商服务规范已成为湖南省地方标准，带动行业服务水平整体提升。

马栏山视频文创园的内容创新模式：马栏山视频文创园集聚了超50位全国TOP100主播。园区企业利用VR等技术创新直播内容，如一家民企用VR技术还原了马王堆汉墓的考古现场，观众可以通过手势控制"走进"虚拟墓室。在南岳衡山，"星空直播"成为新IP，天文爱好者通过专业设备观测星空。2024年，相关话题播放量超10亿次，带动景区夜间经济收入增长80%。

这些创新模式充分体现了民营企业在直播经济中的活力和创造力，为湖南省直播电商发展提供了多元路径。

四、湖南省直播电商发展面临的挑战与问题

尽管湖南省直播电商发展取得了显著成效，但仍面临多种制约，主要体现在以下几个方面：

4.1 基础设施薄弱 冷链物流短板明显

虽然湖南省已实现行政村光纤和5G网络基本全覆盖，但县域三级物流体系尚未完善，末端服务供给能力不足。尤其是生鲜农产品还未形成稳定的冷链运输、冷冻仓储、冷链配送体系。这导致生鲜农产品在运输过程中损耗率较高，限制了生鲜电商的发展。

在一些偏远地区，物流成本高、配送时效慢的问题依然突出。如通道侗族自治县是湖南省乡村振兴重点帮扶县，盛产肉牛、绿色大米、有机茶油等系列农特优产品，但由于地处偏远交通不便，加之市场信息闭塞，当地企业和农民生产的产品一度销路不畅。虽然通过电商助农行动，该县农特产品年销售额已超6000万元，但物流成本仍然较高。

4.2 人才结构性短缺 专业主播培育不足

乡村直播电商人才"难培、难引、难留"现象普遍存在。虽然湖南省实施了多项人才培育计划，如2024年培育农村电商带头人2300余名，但专业主播特别是农村主播仍然短缺。

乡村直播电商场景和农民主体地位由于资源禀赋薄弱、技术落后等原因，导致乡村直播电商去农民化现象日趋严重，隐性造成农民边际收益率降低。在一些地区，直播电商主要由外来主体运营，本地农民参与度不高，难以真正受益。

此外，直播电商需要复合型人才，既要了解产品特性，又要掌握直播技巧，还需要具备营销推广能力。这类人才在农村地区尤为稀缺。虽然湖南省每年计划培训5000名农村主播，但培训质量和实效有待进一步提升。

4.3 产业链协同不强 标准化程度低

农产品生产、加工、储存、销售、物流配送等环节数字化衔接不畅，难以满足大市场规模化需求。这导致直播电商在推动农产品上行时，常常面临供应不稳定、质量不一致等问题。

农产品标准化体系建设滞后，是制约直播电商发展的又一瓶颈。部分农产品缺乏明确的质量标准和分级规范，导致消费者通过直播购买的产品与预期不符，影响消费体验和复购率。虽然湖南省计划建立"区域公用品牌+企业品牌+产品品牌"三级体系，每年支持50家企业开展"三品一标"认证，但整体来看，农产品标准化程度仍有待提高。

4.4 品牌效应缺失 同质化竞争严重

部分直播电商在网络上进行情感渲染、人设打造，引发参与主体投机行为，品牌的信用度、美誉度受损。一些产品过于依赖主播个人影响力，而忽视了产品本身的质量和品牌建设，难以形成持续竞争力。

同时，直播电商领域同质化竞争严重，部分产品和内容缺乏创新。如不同地区的农产品在品种、包装、营销方式上趋同，难以形成差异化优势。这导致价格战成为主要竞争手段，影响了产业健康发展。

五、未来发展趋势与政策建议

5.1 发展趋势展望

基于当前湖南省直播电商发展态势，未来可能出现以下趋势：

技术赋能加速：AI、VR、大数据等新技术将在直播电商中得到更广泛应用。如AI选品系统可以根据实时弹幕分析消费者偏好，VR技术可以创造沉浸式购物体验。这些技术将进一步提升直播电商的效率和体验。

垂直领域深化：直播电商将向更多垂直领域渗透，如农村旅游、非遗文化、教育培训等。例如，非遗文化通过直播获得新生，凤凰县国家级非遗苗银锻造技艺传承人龙建平的账号粉丝破百万，直播间客单价从200元跃升至1800元。

产业融合加速：直播电商将与农业、文旅、制造等产业深度融合，形成新业态、新模式。如张家界天门山的悬崖栈道上，主播用全景镜头展示云海奇观，单场直播带动景区门票销售超300万元。这种"直播+文旅"的模式将得到进一步发展。

规范化程度提高：随着《村播执行手册》等标准的制定和推广，直播电商将逐步规范化、标准化。网络主播数据库和"黑名单"制度的探索，将促进行业健康发展。

5.2 政策建议

为推动湖南省直播电商高质量发展，提出以下政策建议：

完善基础设施：持续推进农村网络覆盖和质量提升，重点完善县域三级物流体系，特别是冷链物流设施。鼓励企业建设冷链仓储、分拣中心、快递集散设施，打通"最后一公里"。支持县域建设综合物流园区，整合冷链仓储、分拣中心、快递集散功能。

创新人才培养：完善"政府+院校+企业"三位一体培训机制，加大农村电商带头人培育力度。支持县域建设"村播学院"，对考评达标机构给予运营补贴。构建当地市高职、县中职为主阵地的直播电商培训基地，结合县域特色选拔新农人学习直播技巧。

强化产业链协同：健全县域乡村直播电商农产品承诺达标合格证、进货查验、全程追溯、市场抽检、监管协作等衔接机制。推动农产品生产、加工、仓储、销售、物流、配送、售后服务等上下游链条数字化衔接，提升产业链效率。

培育特色品牌：通过直播电商可视、公开、透明、溯源的媒体作用，提升产品质量和品牌信誉。完善县域农产品绿色认证、有机认证、种源认证、地理标志、非遗标志等服务。发展"一村一品"直播IP，支持湖南茶叶、中药材、南竹、畜禽、食用菌等打造特色品牌。

优化政策环境：持续实施政策扶持，如对年交易额超10亿元的直播企业给予奖励，对建设直播总部基地的民营企业给予支持。同时，加强规范引导，建立网络主播数据库，探索"黑名单"制度，促进直播电商规范健康发展。

六、结论

湖南省直播电商在政策支持、市场驱动、主体积极参与下，已进入快速发展阶段，成为推动数字经济发展和乡村振兴的重要力量。通过完善基础设施、培育市场主体、创新商业模式，湖南省直播电商在促进农产品上行、带动就业创业、推动产业转型升级等方面取得了显著成效。

然而，湖南省直播电商发展仍面临基础设施薄弱、人才短缺、产业链协同不强、品牌效应缺失等挑战。未来，需要通过政策引导、市场主导、多方协同，进一步优化发展环境，提升产业链供应链现代化水平，培育特色品牌，加强人才培养，推动湖南省直播电商高质量发展。

随着《湖南省数字经济促进条例》的实施，民营企业将获得更广阔发展空间。在政策搭建舞台、民营企业唱主角、技术创新为翼、文化底蕴为魂的共同推动下，湖南省直播电商有望继续保持全国第一方阵地位，为湖南经济高质量发展注入新动能。

参考文献

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湖南省广播电视局. 对省十四届人大一次会议第0238号建议的会办意见. 2025-07-15.

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