(电子商务研究中心讯)[摘要]针对烟草工业企业“互联网+融合”面临的各种问题,提出了一种企业结合自身实际情况进行“互联网+融合”的探索与实践的模式,以生产制造为基础,以营销为切入点,以二维码为出发点,将二维码应用贯穿产品价值链的整个生命周期,把互联网与物联网应用有机结合形成业务管理链条,同时采集多点数据并集成而形成大数据,最后利用大数据技术分析处理,指导生产经营管理和决策。
为贯彻落实中央的要求,顺应时代潮流,响应行业需求,积极推进烟草产业与信息化深度融合,国家烟草专卖局印发了烟草行业“互联网+”行动计划,明确了烟草行业“互联网+”行动的指导思想和基本原则、总体目标和重点领域、重点行动和保障支撑。烟草行业的“互联网+融合”即将进入一个新的阶段。从“互联网+”短短几年的实践来看,“互联网+”重点解决在什么领域+的地带问题、+什么的要素问题,如何+的方法问题以及如何去實现+的路径问题,专注于效率提升、技术进步和组织变革,为实体经济提升创新力和生产力。烟草工业企业需要摸索出一条适合于自己行业特点的“互联网+融合”之路。
1烟草工业企业“互联网+融合”的途径和方法
由于渠道链条长,长期以来工业企业要连接消费者非常困难,投入大、效果小、考核难,资源浪费比较多,近年来随着控烟形式的加剧和广告管理的严格,营销工作更是举步维艰。[1]目前已经有许多工业企业进行了营销模式的改革和创新。[2][3]“互联网+融合”是烟草工业企业获得突破的一个重要机遇。下面从智能化制造、二维码精准营销和大数据应用这三个角度探讨一下烟草工业企业进行“互联网+融合”的方法和途径。
1.1智能化制造是应用基础
烟草工业企业可以基于二维码进行批次化供应链管理,贯穿原辅料供应、物流仓储、生产、成品等环节。首先从供应商入手,对原料、卷烟材料、香精香料等实现物料的唯一二维码发码标识、标识粒度细至物料最小包装单元,并实现大小件打包和关联、预约发货关联等功能,有效提升供应商的生产质量管控水平。由于供应商属于外部单位,这一部分功能是基于互联网实现的。在物流仓储环节,通过每个关键节点进行物料扫码登记操作,完成物资来料、调拨、ERP核对、入库分拣、调拨出入库5个业务流程的改善和优化,实现质量问题材料的快速定位和追溯管理。在生产环节,完成卷烟生产线现场改造,部署打扫码点和网络信息点,记录原料、香糖料、掺配物投料批次信息,做到数量不差、投料不错、工序不漏,保障质量。
在成品环节,通过质量追溯码系统为在制品发码、贴码,物料控制力度大大加强。通过高速贴码机,完成“两扫一贴”的全自动化转码对应过程,完成一号工程码与质量追溯码的对应,使得烟丝、辅料、滤棒、在制品、成品的批次信息得以串联。通过实现生产供应链全线信息采集,保证全链条数据的完整性,支撑每个环节最小实物单元的数据记录,从而能够实现产品质量问题的快速定位,清楚了解产品质量的问题原因、事故地点、具体材料等,将损失控制在最小范围。
物流仓储、生产、成品等环节在公司内部实施,因此采用基于物联网的实现方案,与供应商的互联网方案通过物料二维码集成起来。生产在线烟包二维码采集工作,则将生产上的物联网与连接消费者的互联网又结合在了一起。该工作可以把印在烟包上供消费者扫取的二维码与物料上的批次二维码关联起来,使得消费环节的每包烟与生产环节的批次追溯管理紧密结合,在最终消费者环节也可通过二维码来查询卷烟原材料、生产、流通、销售全生命周期关键信息,实现深度质量追溯。
1.2二维码精准营销是切入点
烟草制造企业可以使用二维码作为切入点,在烟包及条盒上均印制唯一的二维码,使用金拉线遮挡,使卷烟产品只有消费者采购开封后,通过移动终端扫码识别二维码信息。通过移动互联网的应用,使用二维码打通工业企业与消费者直接联系的桥梁,真正实现精准营销。
“一包一码”“一条一码”的二维码技术可以使工业企业实现四大突破:一是企业与消费者直接沟通互动,精准锁定消费者,并实现分类管理和营销;二是扫码后可反馈真假烟信息、产品质量追溯信息,提升品牌公信力,提高消费者对品牌的忠诚度;三是推动营销工作向服务型营销转型,提升用户体验,增强品牌黏性;四是采集真实消费数据,获得基于大数据的消费者画像,精准掌握其消费行为和兴趣爱好,实现精准服务营销。
1.3大数据应用是重点
1.3.1营销大数据实现系统化应用
如何让大数据在企业落地,切实地支撑起营销分析的需求,是亟待解决的难题。消费者大数据应用落地可以遵循“三可”原则,即可采集、可评估、可改进,“三可”原则是根据闭环控制系统理论设计的,做到这“三可”,就能保障大数据应用切实有效的实施并不断自我完善。
一是可采集。可采集是指要能够采集到尽可能多的数据,并具有存储和分析这些数据的能力,这是大数据应用的基础。广西中烟通过集成多个消费者触点系统,把消费者的扫码时间、地点、频率、规格,以及平台访问、积分兑换、活动参与、页面浏览等多方面的行为数据集成起来,还可集成生产经营数据及第三方互联网数据,形成消费者大数据资源池,再利用Hadoop、Storm、Hive、Hbase等大数据的技术架构使系统有能力处理这些大规模数据的采集、存储和计算。
二是可评估。可评估是指要能够对所获得的行为数据进行分析,抽象出具有指导意义的指标和结论。可以分别从用户和营销活动这两个角度来实现数据评估。在用户角度上,首先通过扫码行为特点的不同进行用户全生命周期建模,将用户分为潜在用户、新用户、活跃用户、成熟用户、流失用户、回流用户等不同生命阶段,用户在不同生命阶段的转化情况对营销决策有着重要的指导意义。在充分的用户建模的基础上,可对用户形成多层面的特征辨识,从而通过建设用户标签系统来构建360度用户画像体系。最后通过分析用户的行为模式,可以对用户的流失、异动及其他异常可能实现智能的预测预警。
在营销活动角度上,如同零售户营销已成熟的“三维五率”体系,消费者营销活动则需要构建全新的指标体系以评估营销活动的效果。工业企业可以从不同规格的生命周期出发,根据新品期、导入期和成熟期的产品营销活动,来制定简洁清晰的指标。另一方面,还需要良好的互动操作和可视化支持,使营销人员易于查询了解到指标的变化情况,能够一目了然地快速定位存在问题的规格、销区等,辅助营销决策的制定。
三是可改进。可改进也就是可执行,要能够把评估的结论反馈在实际营销行为的改进上,才能把数据应用落到实处。企业同样可以从用户和营销活动两个角度来实现可改进的要求。
1.3.2大数据的进一步应用
可以通过两个方面进行应用。一是基于热力图的大数据可视化前沿研究。基于热力图的大数据可视化前沿研究是基于四个理念开展的:理念1,站在卫星的高度看问题,对所有零售户、消费者LBS数据一体化呈现,从时间、空间两个维度解析各地区销售热点的发展,形成市场战略分析地图。理念2,建立市场网络概念,通过智慧模型分析网络中的重要网点以及网点之间关联,抓住销售龙头地区。根据不同产品之间的差异性,制定有针对性的市场营销策略。理念3,通过网格将市场进行细分,对整个网络中所有市场网格的销量密度进行分析与排序,系统自动推荐价值最高、用户覆盖最广的选址方案,再结合人的实际经验,实现“全国销售一盘棋”。理念4,运用大数据+可视化+人工智能+交互式技术,实现销售网点的健康度评估和异常点预警,建立由数据驱动的市场分析策略,有效支撑企业“互联网+精准营销”战略。二是全供应链整合的工业大数据应用。除了在营销层面以外,还需要进一步对全供应链的原材料、物流、生产、成品等环节逐步开展大数据分析应用,通过数据来分析质量问题原因,找出生产制造的改进关键点。供应链数据与消费数据结合,还可获得许多新的课题方向,例如结合成品、物流和消费数据,可研究卷烟消费的地域流动;结合原料、生产和消费数据,则可研究卷烟配方、质量对消费行为的影响。
2“互联网+融合”中的思考
首先,互联网的世界充满不确定性,网络信息技术快速更替,煙草工业企业需要建立灰度机制、迭代机制和精益创业思想。同时,互联网时代是一个高速变化的时代,机会稍纵即逝,这就要求我们具备灵敏的嗅觉以及快速的反应,抓住每一个可能成功的机会。所以在“互联网+”的过程中,企业应该在信息项目的立项中给予更为灵活的机制。
其次,企业应给“互联网+”的发展更多扶持。从2015年3月国家首次提出“互联网+”概念,到2015年7月1日国务院下发国发[2015]40号文件,随之出台了一系列的国办发的支撑文件,到2016年9月6日习总书记提出实体经济和互联网融合的新动能,从中央到行业都很重视互联网。但是互联网毕竟一种新型生产力、一个不同于信息化建设的一个新型学科,还有很多涉及实体经济与互联网融合初涉领域需要去研究,所以希望能从上至下对科研课题、联合研究、机构设置等领域给予更多的支持。
最后,企业应为“互联网+”建设更为宽容的环境。实体经济的互联网化需要一个过程,要想取得成功还必须发扬持之以恒的“钉子精神”,专注于一点精耕细作,每取得一点小小的进步都是对员工最大的激励。
未来,行业将面临的形势更为复杂,任务更为艰巨,挑战更为严峻,烟草工业企业应在“互联网+”的道路上继续探索,为行业持续健康发展做出应有的贡献。
参考文献:
[1]吕成龙创新营销模式促进烟草发展——“互联网+”形势下卷烟营销信息化的探究 [C].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——信息化管理主题,2016:18.
[2]高洁基于微信平台的烟草商业企业移动应用平台设计 [J].中国市场,2017(22):164-165
[3]杨晓“互联网+”在烟草行业的应用简析 [C].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——新产业发展主题,2016:7(来源:中国市场 文/孙枕 陈智斌 黄聪 编选:电子商务研究中心)
